陆文：IP产业的政策落地解读
授课课程 | 上海交大文创学院 文创赋能-商业IP化运营三期课程《政府眼中的IP：IP产业的政策落地解读》
授课老师 | 陆文 上海市虹口区文化和旅游局局长
深度好文：4670字 | 5分钟阅读
“IP是穿着Internet的外衣、流淌着文化创意产业和多元化包装运营血液的文化创意知识产权。”
——陆文
政府眼中的IP产业链是怎样的？
企业如何运用文创政策进入IP产品链打造属于自己的IP产业？
陆文将从政府的角度出发，谈谈他所理解的IP定义及IP产业链，解读上海市文创50条政策，助力企业打造IP价值链闭环。
（陆文授课现场）
IP究竟是什么？
IP与文化创意产业
IP（intellectual property），直译为知识产权。现在人们所认为的IP的概念并不仅限于此，而隐含着另外的概念：著作权和工业产权。
著作权，又称作版权，是指自然人、法人或者其他组织对文字、艺术和科学作品依法享有的财产权和精神权的总称，主要包括著作权及与著作权有关的邻接权。
工业产权，包括专利、商标、服务标志、厂商名称、原产地名称，以及植物新品种和集成电路布图设计专有权等。文化创意知识产权伴随着文化创意产业的生产方式而诞生。
文化创意产业（Cultural and Creative Industries）：一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，是以文化艺术为核心，能够提升产品的附加值，创造新价值的一种产业。能带来新的价值，所以能带来新的商机。
年轻人讲IP，更多会与网络联系在一起，与文化创意捆绑在一起。所以，IP的“I”更大程度上是穿着Internet的外衣，是流淌着文化创意产业和多元化包装运营血液的文化创意知识产权。
文化产业、文创产业等概念在中国是如何形成的？
“文化产业”的概念最早出现在20世纪初《启蒙辩证法》一书中。中国对知识产权的概念形成很晚。在Windows刚进入中国市场时，盗版十分猖獗，人们认为是盗版促进了微软进入中国市场，当时大多数人并无版权的意识。中国法律本身对于产权的权属概念较模糊，对于非实体的知识产权，更是如此。
中国很晚才提出“文创产业”的概念，2002年11月党的十六大报告提出“继续深化文化体制改革”的战略任务。按照十六大的部署，中共中央政治局常委会专门研究文化体制改革工作，成立了中央文化体制改革工作领导小组。2003年6月在北京召开了全国文化体制改革试点工作会议。7月，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》。2003年及2006年后国家颁布正式文件后，对整个市场、整个经济领域和整个文化领域有很大的冲击。从文化事业到文化产业，这一过程迈出了很大一步。
2017年，习近平总书记在党的十九大报告中指出：“推动文化事业和文化产业发展。”发展文化事业和文化产业是丰富人民精神文化生活、保证人民文化权益的必然要求，也是激发全民族文化创新创造活力、推动文化繁荣兴盛的应有之义。文化产业、文创产业在此基础上有了较快的发展。
现状解析
上海文化创意产业2017年总产出10433亿元，占全市生产总值的比重已超过12%；产业增加值3395亿元、同比增长8.2%。（*文化产业、文化创意产业、创意产业、知识经济、知识相关产业等概念涵盖内容不同，监管部门不同，统计数字会有所出入。）
近年来上海电影产业又得到快速发展，电影票房位于全国城市第一，上海国际电影电视节已成为亚太地区极具影响力的重大影视文化活动。目前动漫游戏、网络视听、网络文学产业总值位于全国第一、占全国总量一半。
他山之石
案例1：日本
日本自 1996 年提出“文化立国”战略至今，已发展成为亚洲文化创意产业最为发达的国家，文化创意产业也是日本除了汽车产业以外的重要经济支柱产业。日本的游戏、音乐、电影和广播电视等行业的市场规模位居世界第二。
（图片来源于网络）
案例2：韩国
韩国也是世界文化创意强国之一，其文化创意产业实力在世界的排名优于其经济总量排42名。文化创意产业与金融业、房地产业是韩国的三大支柱产业。韩国文化创意产业的发展速度超过其 GDP增速。韩国的游戏产业竞争力位居世界第三，仅次于美国与日本。
（图片来源于网络）
如何构建IP产业链？
了解文创产业发展三阶段
1.0 阶段：文创行业比较粗糙，文创产品基本无溢价空间，且无法发展成为一个系统的产业。在文创产业前期还有一些市场，但对于推动人们文化产品的消费的需求的开发功不可没。
2.0阶段：以日本动漫、台湾诚品书店为代表的文创产业的输出。一个是影视剧里著名形象的周边产品的开发，另一个是文化创意产业在空间上的运用。
3.0阶段：一切皆可IP。故事、网红都可以成为IP，如果IP塑造不成功，前面所有的产业都白费周折。
解读IP产业链
① 文化创意产业从传统行业的产品导向转向消费导向，消费者是产业链的有机组成部分；
② 提升产品附加值、IP能培育消费者，提升产品粘性，IP能创造新产业群，不断衍生新的产品，同时也带来巨大的利润空间；
③ IP通过互联网结合还在不停创造新的市场，有广泛的融合性，能够把各行各业联合起来，通过技术、文化、制造和服务融为一体。
面对文化软实力和国家文化符号建设的历史性重任，新时代中国的IP发展不能照搬国外模式，需要走自己的IP打造之路，需要构建自己的文化生产方式。虽然任务艰巨，但一直追赶，总会达到目标。
如何打造IP产业链的闭环？
IP产业链闭环：孵化期（合作模式）→ 流量 → 变现（IP衍生品、IP授权、商业广告、IP展览）→ IP升级（内容升级、其他形式）→ 出海
从孵化到变现，IP产业链基本完成，但还未做大，后面还有重新升级做大的阶段。孵化期对于企业来说是较为困难的，打造一个众所周知的IP需要有资金的投入、有独特的创意、有市场的支持，要能够让别人接受。如今信息时代的便捷之处就在于有众多传播平台，如抖音、斗鱼等，提供了广阔传播的可能性。
第一步是创意，第二步是使人接受，第三步是变现。对于企业来说没有变现就无法支持后期开发。产业链的最后一环是“出海”，即文化输出。在这一方面，美国迪士尼是最好的标杆，可作为研究的对象。
授权与创意，作为企业应该优先考虑哪个？IP授权注意事项：
第一，一个IP多次授权同一类别且互相存在竞争的企业，导致IP创意衍生品出现竞争和纠正。
第二，企业为了追求快速盈利，在拿到专利前将授权IP衍生品出售，导致迅速被抄袭和模仿，无处维权。
解读文创50条
2017年中共上海市委、上海市人民政府印发《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，即我们俗称的“文创50条”。文创50条十分重要，出发点是推动文化产业，将文化作为城市的灵魂。文创50条不仅为推动经济和文化产业的发展，还为促进文化的发展。
（图片来源于网络）
其中对未来发展作出了规划：未来五年，本市文化创意产业增加值占全市生产总值比重达到15％左右，基本建成现代文化创意产业重镇；到2030年，本市文化创意产业增加值占全市生产总值比重达到18％左右，基本建成具有国际影响力的文化创意产业中心；到2035年，全面建成具有国际影响力的文化创意产业中心。
01 着力推动文化创意领域加快发展
落实创新驱动发展战略，优化文化创意产业结构布局，以重点领域的跨越式发展助推文化创意产业全面发展。
其中指出着力推动文化创意领域加快发展的八大重点领域：①建设全球影视创制中心；②打造亚洲演艺之都；③建设全球动漫游戏原创中心；④巩固中国网络文化龙头地位；⑤深化国际创意设计高地建设；⑥构建出版产业新格局；⑦构建国际重要艺术品交易中心；⑧加快实施文化装备产业链布局。
02 构建现代文化市场体系
完善产品和要素市场建设，加强产品流通体系建设，建立健全市场监管体系，加快构建统一开放、竞争有序、诚信守法、监管有力的现代文化市场体系。
七大措施齐头并进：①增强市场主体发展活力；②加大重大项目推进力度；③加快金融服务体系创新；④提升文化创意节展活动影响力；⑤扩大对外文化贸易；⑥促进大众文化消费；⑦推进“放管服”改革。
03 引导资源要素向文化创意产业集聚
完善文化经济政策，有效引导资金、土地、人才等资源集聚，减轻文化创意企业负担，进一步保障市场主体的创意创新活力。
四大方面减轻企业负担：①发挥财政资金引导和杠杆作用；②合理减轻企业税费负担；③加强建设用地保障；④强化人才队伍支撑。
中国的营商环境正在不断改变，尽管企业仍然感受到某些政府的压力，但已有所改善，政府在不断引导资源要素向文化创意产业集聚。不管企业针对的客户是谁，都要了解文创5条内容即流程，以便企业能更好地发展。政府希望能为企业降低风险，鼓励投入，针对企业中遇到的问题，会进行精准性的政策扶持，企业了解这些政策，能助力企业未来发展。
政府如何打造IP？
● 商业运营 ●
品源文华：一家聚焦全球顶级文化艺术IP授权与内容运营的企业，现拥有大英博物馆、大都会艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆及BBC Earth博思星球共6家世界顶级文化艺术IP的独家授权与运营权。
（图片来源于网络）
如小茗同学——尼罗河赠礼主题：“Z世代”品牌小茗同学与大英博物馆相遇碰撞，推出“玩转古文明”系列合作。品源文华团队与小茗同学一起，从最初的IP资源梳理，到产品设计及最后的整合营销呈现，共同打造了2019年跨界合作的第一个大型惊喜。
● 城市建设 ●
① 城市想象品牌展会
中国国际进口博览会、长三角国际文化产业博览会、中国国际数码互动娱乐展览会、中国国际动漫游戏博览会
② 博物馆
北京故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆
③ 纪念馆
犹太难民纪念馆、鲁迅故居、李白烈士故居
④ 美术馆
多伦当代艺术馆、朱屺瞻艺术馆
⑤ 公园
鲁迅公园、精武公园
⑥非遗
精武体育、浦江码头号子、生肖文化
● 虹口非遗 ●
国家级非物质文化遗产保护名录：“精武会”（上海精武体育总会），源于霍元甲于1910年在上海创办的精武体操学校，以教授、弘扬中华武术，培养革命力量为主要活动和任务。
上海市非物质文化遗产保护名录：“石库里弄民俗文化”。
虹口区非物质文化遗产保护名录：“浦江号子”。
● 案例解析 ●
四川乐山大佛：开放的乐山 与世界同步
-基础条件：面积1.28万平方公里，人口350万，11个区县
-成果展示：2017年接待游客5124万人次，全市实现旅游综合收入769亿元；2018年接待游客近六千万人次，全市实现旅游综合收入近900亿元。游客来自110个国家和地区，22个友好城市、友好景区。
-由果溯因：通过诸如“只有峨眉山”戏剧幻城等方式，成功打造佛禅文化、美食文化、彝族文化、茶文化、中医药文化的城市形象。推动城市文化旅游开发合作和交流互鉴，打造“食物在巴蜀，味在嘉州”的特色美食。
（图片来自网络）
IP产业中的意识形态把控
习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上说过，要把坚定“四个自信”作为建设社会主义意识形态的关键，坚持马克思主义在我国哲学社会科学领域的指导地位，建设具有中国特色、中国风格、中国气派的哲学社会科学。要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。
因此，经营文创产业、打造IP形象都要讲中国故事。一个IP如果没有核心价值观，那么就无法使更多的人接受。人类有共通的价值观，如电影《我不是药神》，有核心的思考方向，不是为了揭露而揭露，企业一定要找寻好自己的方向，否则一旦被关停，前期努力都付诸东流。
走自己的IP打造之路
构建自己的文化生产方式
期待未来 期待明天
（本文根据陆文在上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营三期课程分享摘编而成。）
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撰稿：倪晨
来源：产业合作办公室
排版编辑：陈海月
责任编辑：孙诗雨