玩转场景——商业地产的跨界创新与体验转型
授课课程 | 上海交大文创学院 文创赋能-商业IP化运营三期课程《玩转场景：商业地产的跨界创新与体验转型》
授课老师 | 危建平 中粮大悦城(上海)有限公司 总经理
深度好文：5436 字 | 7分钟阅读
“产品体现的是一种生活方式，是同一类人所喜欢的，是品位的象征。”
——危建平
（危建平授课现场）
危建平，现任大悦城商业华东区总经理，兼大悦城控股上海大区副总经理，兼上海静安大悦城项目总经理。拥有15年商业地产运营管理经验，经历投-融-建-管-退全过程，擅长城市综合体商业组合规划、地产品牌策略、商业定位和消费者研究、资产收并购。参与过16个购物中心项目的商业定位和筹备开业，亲自操盘了上海静安大悦城（总投资44亿）开业，收并购上海景畔广场（总投资26亿）重新改造为长风大悦城顺利开业，成为存量改造的标杆案例。
大悦城位于静安苏河湾核心区域，与南京东路商圈衔接。大悦城坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌精神，打造潮流生活全新体验：国际同步，成为时尚资讯交流转换平台；前卫艺术，将购物环境与商业艺术有机融合；立体享乐，以都市白领人生阶段轨迹需求为核心；上下扩展，新生活·新体验，最大化集结都会配套服务，满足多种消费需求。
不管是商业地产还是文化产业，都需要开阔思路。实体零售在电商与网络的威胁下将何去何从？商业地产转型势在必行，实现体验式商业，用场景建构来颠覆传统。
上篇：商业地产的发展新思考
一、实体商业四阶段，专注打造生活新方式
实体商业可分为四个阶段，即纯粹购物、体验消费、参与消费、综合消费。
纯粹购物阶段是百货商场的阶段；
体验消费是传统购物中心的做法；
参与消费是体验式购物中心的特点，即营造一种生活方式来吸引消费者，而非仅仅售卖商品。
综合消费阶段是一种更高的要求，购物中心成为消费者的生活中心，是一个综合服务平台。这在国外一些小镇上有相关案例，但在现阶段的大城市中并不合适。
随着网络紧密连接日常生活，电商大举入侵传统零售领域，线下零售将何去何从？经过商业转型调研与思考，未来的购物中心应该是体验式的。
想要打造体验式的购物中心，就需要：
回归商业本质：人、货、场（分层、和谐、协调）；
重塑商业场景：休闲场景、社交场景、体验场景（培养顾客爱好，产生延展消费）；
构筑智慧体系：智慧建筑、智慧运营、智慧购物（节约成本，增加准确度，提高消费者停留时间和消费者黏度。）
大多数人到购物中心时其实是没有购物计划的，但仍然会在购物中心中产生消费，因为如今的购物中心更多的是一种生活方式。
那么，购物中心如何吸引客流？
比如静安大悦城，没有必要告诉消费者大悦城有什么东西，只是说大悦城很好玩，没有地方去的时候，就去大悦城。尤其是周末，大悦城会有很多的展览，有很多新潮的东西，给消费者提供了很好的选择。这个选择停留在消费者脑海中的话，就会一次次地来。
这时候我们会发现消费者脑海中的大悦城不是一个购物中心，不是在需要什么商品的时候有目的性地来购买，而是一个生活场所、社交场所，一个可以放松休闲、打发时间的地方，一个可以得到乐趣与满足的地方。
（图片来源于网络）
文创课堂小调研：情感性空间、个性化服务——商业形态转型之网络与电商时代
（一）互联网浪潮袭来，生活方式影响消费习惯
随着移动互联网时代的到来，电商与店商之战，逐渐形成五大力量的对抗：
快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS（社交化媒体）消灭传统媒体、SEO（搜索引擎优化）消灭广告、客户端消灭逛街。
电商力量促使社会的四大基础结构：时间、空间、媒体、关系，发生本质改变。
产生以上变化后，未来商业中服务的自动化、移动化、个性化和空间的体验化、情感化、互动性急需提升。
在大数据时代，消费者趋于透明化，标签化、属性化、社群化成为可能；
产品设计趋向个性化、设计感、性格化；
沟通传播的瞬时性、精准性、低成本得到保证，消费者主动性增加，接受与阅读。
年轻消费者已经不太喜欢那种拥挤的购物商场，而是要求舒适的空间和与之相配套的服务，这种改变不仅仅是电商带来的，而是整个社会生活方式的改变。
综合对购物中心行业的核心影响：
商户的变化，如：标准化产品、产品设计感、品牌人格化、服务移动化等。
消费者的变化，如：需求变化、选择方式、灵活的购物时间、体验式服务等。
沟通的变化，如：信息传达、信任半径、决策影响、社群形成等。
（二）网络与网购发展迅猛，重新定义品牌范式
（数据来源：DCCI）
电商的快速增长带来了人均消费的快速增长，也带来了消费的习惯性增加。
电商平台重新定义中国品牌塑造新范式：
伴随电商平台的日益壮大，中国消费者的品牌粘着度下降；
中国消费者日益渴望富于意义的品牌益处，以提升其生活品质；
渴望更多优质产品，以及体验性、享受性或激发对新事物好奇心的服务，偏好中国品牌；
奖励、帮助、启发消费者的优质内容输出促进品牌彰显非凡意义，数字化趋势下中国品牌的非凡意义内容水平正在稳步提升。
线下如果做得好，也能带来营业额的增加。
对于商家来说，移动端几乎具备所有电脑所具备的功能，微信上的嵌入式小程序非常值得使用，完全可以替代APP，顾客也更加喜欢，因为不会占用手机内存，影响手机运行速率。在网络与网购发展如此迅猛的当下，作为零售商就要思考如何集合电商模式更好地打造线下商铺，而体验式商业也是转型方向。
二、体验式商业，极致之处便长情
什么是“体验式商业”？所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的、以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。商业已经从“卖什么”、“怎么卖”走向“为何买”的过程，体验式消费将成为未来导向。
体验式商业五大元素：建筑空间、自然景观、文化艺术、租户店铺、服务互动。
五大元素针对人的五感：形、声、闻、味、触，即人的五种感觉器官：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。改善购物中心，体验到了极致就是长情。
01
建筑空间
建筑主题：美国拉斯维加斯威尼斯人
建筑设计典雅，以现代手法表现了威尼斯16世纪的文艺复兴式风格，主题鲜明，效果绚丽，浓厚的异国风情使游客驻足。
（图片来源于网络）
动线组织：香港朗豪坊飞天梯
香港朗豪坊飞天梯联通4层至12层，乘坐飞天梯可以俯瞰四层中庭的节庆景观，通过精妙地建构空间，让消费者有一种通向未来的奇妙体验。
（图片来源于网络）
02
自然景观
园林景观：上海K11“都市农庄”主题休闲区
设立“都市农庄”休闲场所，在提供休闲娱乐空间的同时，向消费者传达“艺术、人文、自然”的核心理念，带给钢筋水泥之中的消费者不一样的体验。
（图片来源于网络）
03
文化艺术
人文关怀：香港K11北极熊Polar Power 艺术装置展
除了满足强化娱乐与商业氛围，还进而向人文关怀与社会责任的维度延伸。2013圣诞节的香港K11北极熊装置展，反思地球变暖，提醒人们保护大自然。
（图片来源于网络）
04
租户店铺
体验型业态：ABC Cooking Studio
体验式购物中心需要体验式业态营造，需要精挑细选合适的租户。ABC料理工作室是一家能快乐地学习制作蛋糕、料理、面包的预约制工作室，可以体验到手工制作的快乐和重要。
（图片来源于网络）
05
服务互动
咨询台：上海K11咨询台
将咨询台的属性外延到综合服务休息区的概念，消费者来此不仅可以获得问询等简单帮助，更可以稍作停留或等人，营造愉悦购物体验和舒适的环境氛围。
（图片来源于网络）
下篇：商业地产场景化分析
一、示范案例：场景建构，打造一种生活方式
宜家IKEA：个性化需求设计，带来舒适家居体验
宜家整体的场景安排是按照去朋友家里拜访的场景流程，从客厅到书房，再从卧室到阳台、厨房，最后是花花草草的装饰。置身环境，整体设计，引发顾客更多的需求，完全以消费者的视角做的细致布置，体验感强。
（图片来源网络）
诚品生活eslite：文化为底蕴，提升多元空间氛围
诚品商城里书占比不高，而是包含了生活的方方面面，如所精选的厨具、书籍、灯具，甚至活动，提供给客户一种生活方式的选择。如苏州诚品花了很大的精力制作苏州本地的非遗产品，展示真正苏州本土化的东西，加入很多情感的因素，使商业具有情怀。
（图片来源网络，苏州诚品生活内部）
茑屋书店TSUTAYA：重构书店空间，让生活方式融入产品
以「森林中的图书馆」为主题，位于日本代官山的茑屋书店是为成年群体建立的综合性书店，在茑屋书店的每一个空间，都可以自由携带书籍到喜欢的位置阅读。三栋房屋，区分六个书籍类别，同时提供音乐、电影、文具、餐厅等其他生活化区域，周围居民常以此作为生活中心。
（图片来源网络）
二、大悦城JOYCITY的场景构建
大悦城希望能够做到更有趣的安排，找到消费者的需求和情感的连接点，做一个新的产品。经营准则：
a. 细分客群实现精准营销。深度分析概括消费者类群，如购物狂、社交狂、超级粉丝、实用派、时尚控、文艺范等。分析消费群体的来店时间、消费金额、社交标签等数据，总结各群体特征，对症下药，吸引顾客来到商场。
b. 情感营销传递生活方式。针对不同消费群体，建立不同的情感连接。如超级粉丝，无乐不活，来店品质高，受活动影响大；而实用派关注高性价比商品，对价格敏感度高，受促销影响大。利用上述种种社交属性重构产品和区域，针对不同的消费群体提供不同的商场信息，传递不同的生活方式。
c. 借助生活方式进行销售贩卖。举办各种主题展览，在展览之后，加入自己的销售产品，提高现场的销售金额，同时让消费者留下纪念的印记，使消费者对购物中心产生满意度和依赖度。
d. 线上互动提升消费者黏度。微信小程序等各类线上平台都会与消费者进行深入互动，加强与消费者的联系，吸引消费者进行再次消费。
其实在消费群体细分之后，就需要作出能够表达生活方式的产品和街区。做文创，不是面对所有的客群，而是面对一部分真正喜欢的群体，探索如何承载其生活方式及情感体验的支点。通过“客户识别——客群细分——产品重构”，静安大悦城由此推出特色主题街区，成为传达生活方式的载体。
骑鹅公社Ⅰ期与Ⅱ期：首个室内创意文化街区
骑鹅公社I期：创造了中国首个购物中心内的创意文化主题街区，入围ICSC国际购物中心协会创意概念设计金奖提名。
-客群细分：自由烂漫充满创意的小文青。
-原创概念：来源于《尼尔斯骑鹅旅行记》以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题。
（图片来源于网络）
II期神兽寺：创意店铺+主题街区为载体，对规划理念、建筑形态、氛围营造、品牌组合进行了全方位的升级。
-客群细分：探索神秘有点张扬的“火星人”。
-原创概念：融合电影、奇幻、超现实等风格，以“天津四大神兽”为街区主题。
（图片来源于网络）
悦界：国内商业首个生态主题的室内街区
朝阳大悦城打造“悦界”主题空间，真正推动Shopping Center向Lifestyle Center转变。
-客群细分：有格调、有品位的年轻中产。
-原创概念：诠释优质生活方式主题的店中店空间，打造的重要概念便是“自然”，将空间设计将商业与自然充分交融，突破传统品类界限，让高品质客群可以穿着拖鞋来到这里。
（图片来源于网络）
摩坊166：国内首个原创性亲密社交空间
沪上新晋最文艺的轻艺术街区，集原创、手作、情调、风味、夜宵为一体的屋顶街区。
-客群细分：追求情调与品质的年轻客群。
-原创概念：打造轻艺术街区，通过高科技互动装置、高比例的体验式业态与创意零售的组合，吸引消费者。
文创案例深度解读：静安大悦城摩坊166
将艺术、人文、旅游、情感与商业重组，颠覆传统的购物中心模式，独创智慧社交型空间。大悦城将定位从“我的约会主场”升级为“魔都爱情地标”，设计“爱情”为主题的全案营销，通过“爱情文化”驱动客流吸引力。
打造三大特点：
差异化：高层商业客流聚集解决方案，打出口号“为爱情奔走”，建立爱情摩天轮，吸引客流到顶层。
体验化：量身定制，延长顾客停留时长，促进顾客消费。
场景化：打造艺术街区，进行人文布景，针对目标客群，建立消费时间清单，全方位满足顾客需求。
进行主体化设计：
（1）摩天轮：魔都爱情地标
打造地标性IP，概念源自“天空指环”。悬臂式摩天轮，营造沉浸式爱情场景，座舱内灯光、音乐、环境可供个性化选择，情感互动体验升级。
（图片源于网络）
（2）信物馆及手作互动：让爱留下痕迹
信物馆中有各种精美的小礼品，可以作为爱的见证。手作坊则有手制皮具、金属器件、版画、印刷、造纸、烘焙等活动，可以动手自己打造爱的信物。
（图片来源网络）
（3）轻艺术文化街区
整个街区分为四大区域：手作人街区、霓虹街、未央街、八吉岛。手作人街以手工体验为主；霓虹街以吃为主，有日料、韩国烤肉、港茶等多种选择；未央街以酒吧为主，可独立营业至凌晨两点；八吉岛主要针对二次元人群，涵盖手办、模玩、Lo装、BJD、主题餐厅等多种内容。
（图片来源网络：霓虹街）
最终呈现：摩坊166
（图片来源网络）
文创课堂小调研：高品质、小众化——商业地产转型思考之90后消费观
互联网陪伴90后成长，在网络的影响下，生活方式和80前天然不同。
70后自我奉献，80后表现自我，90后愉悦自我。
70后对价格分毫必争，90后对价格并不敏感，购物全凭心情，更加看重高品质、小众化的商品，对于大牌奢侈品，也只喜欢购买小件自己搭配，定制化或限量款产品更加吸引年轻人。同时，60%+的90后有兼职等其他收入，整体可支配消费并不低，且70%+90后习惯超前消费。
90后消费习惯
90后对于热点产品，有很多潮流的追求。调查发现：
① 90后群体购物中心消费业态偏好为餐饮（60.5%）和娱乐（45.5%）。
② 90后对于产品的选择，更加追求自我价值，消费全凭喜好：个性小众品牌（42%）。
③ 90后群体选择购物中心的影响因子主要为特色主题（62%）。价格高低、购物环境的要求反而并不高。
（图片来源网络）
90后消费趋势
从总体来看，线上各品类消费份额逐年变化，服装配饰在减少，美妆洗护在增加，小众化高品质的东西越来越受欢迎。
趋势一：追求生活品质
表现：智能家电、海外品牌、小众护肤品牌、高级定制增长显著。
趋势二：养生健身
表现：运动品牌、智能健身设备、健身设备、健康食物、私人健身工作室增长显著。
趋势三：智能科技应用于娱乐、教育
表现：VR设备、无人机、智能机器人增长显著、运动相机增长显著。
趋势四：体验更多娱乐运动活动
表现：小众运动、手作、私人影院增长显著。
趋势五：个性解放
表现：特色内衣、快时尚服饰、二次元等。
总结
网络的出现，电商的到来，
传统的线下商业模式面临巨大的威胁。
商业地产如何跨界创新与转型？
这是我们共同需要思考的问题。
玩转场景，颠覆传统，突破原有模式；
结合文创思维，未来可期！
（本文根据危建平在上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营三期课程分享摘编而成。）
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撰稿：倪晨
来源：产业合作办公室
排版编辑：徐慧颖
责任编辑：孙诗雨