樊伯闻：借力文创思维，推动品牌转型

To B和To C？

转型还是坚守？

对于在其中一个领域已经取得较好业绩的企业而言，这是一个长期值得讨论的话题。

它们之间虽然有明显的行业壁垒，但跨界转型成功带来的品牌影响力、市场空间提升的巨大可能性又总能让企业家去探索。 “新文创”CEO总裁班二期学员樊伯闻，作为一家在西安生物科技领域已经具备一定影响力企业的年轻企业家二代，正肩负着在企业内部孵化To C品牌和产品的责任。如何利用现有企业的优势资源，再为企业创造下一个新的市场天地？他选择了用中国文化、西安文化作为打造To C品牌的切入口。

To B品牌和To C品牌的差异

对于To B商业而言，品牌只是一种客户决策的辅助，主要体现在企业声誉，主要因素包括：客户管理、产品与服务的质量、可信度等，但是To B客户选择产品/服务的主要决策考虑是基于控制成本、提高生产效率以及提高盈利能力，所以选择合作时往往更偏向理性思维。所以To B企业一般更聚焦在专业领域面向特定潜在客户群塑造一个高质量、高性价比的品牌形象，大量的营销投入并不是重点。

对于To C商业模式来说，强大的品牌可以激发消费者的购买欲望，也对消费者忠诚度、产品售价及价值上涨等方面起积极作用。通常企业会通过品牌在C端市场的重复露出来提升目标消费者记忆，完善消费者的品牌认知度、提升品牌知名度。尽管C端客户的消费决策非常个人化，但消费心理学普遍都认同个体消费决策是被满足欲望、风格和稀缺感受驱动的，与To B客户相比，理性的作用明显较小，这也为品牌留下了更大发挥作用的空间。

两种差异可以总结为下图：

来源：https://www.thebalancesmb.com/b2b-vs-b2c-marketing-2295828

（以下根据樊伯闻先生的采访内容编辑整理）

01

作为一家生物科技公司的总经理，为什么要学习文创？

樊伯闻：从客观情况来看，文创是行业发展的一大趋势，不跟上趋势便会落后。而且很多时候“酒香也怕巷子深”，产品很好但是其品牌只活跃于垂直领域，消费者是通过渠道方完成消费行为的。虽然企业在背后默默地耕耘着，但是与消费者的沟通几乎为零，消费者实际上对该企业的品牌内涵所知甚少，这即是大部分To B企业无法百分百实现品牌价值的一个遗憾。

我现在着手开辟To C的产品，我们产品本身的质量在这些年To B领域已经赢得了很好的口碑，所以我的关注点从产品转移到品牌上，对企业来说也是减低风险的一种应对方式，倘若To B企业与代理商品的合作渠道受损，业务该如何进展？品牌运营可以开辟一条新路径，为企业业务拴上保险绳。

另外，疫情突发让众多企业意识到“国货的力量”，不过什么才是国货的定义标准，难道中国生产的都是国货吗？我不能认同，在我看来，我觉得国货的性质应当从中华文化根基、中外文化交流等方面去体现。

年轻人就应该勇于跳出条条框框，去做一些有颠覆性的事情。对于打造中国品牌、做好国风品牌有一种情结。在国外求学期间，我发现外国人对中国的理解与实际情况会有偏差，国风品牌的创立与传播是促进中外文化交流的一大契机。

（惠普生物员工合照）

02

您认为从To B的成熟业务中，发展To C业务有什么挑战？

樊伯闻：从To B转变为To C服务的客户不一样了，但是最大的挑战并不来源于客户。一是解决To B和To C产品区隔的问题。二是需要对原先的宣传方式和推广渠道进行大幅的调整。我们可能需要打破To B业务运营的习惯与思维模式，重新去学习、去塑造“To C向”的一条路线。第三点，对于To B企业来说，现有的代理商会对于直接零售这一转变表示质疑或不理解，这是目前最大的挑战。

从To B向To C的转变固然挑战重重，建立一个相对独立的产品体系，将企业业务基础与网络电商、文旅模式结合是一个值得借鉴的思路。

03

您如何策划To C新产品的定位和品牌设计？

樊伯闻：通过产品的外包装去体现品牌的文化与情怀。我们近期即将推出的一系列产品包括面膜、护肤水，主打产品品类为喷雾。

各年龄段的女性消费者对护肤品牌都有一定的忠诚度，对她们来说，接受新的护肤品牌还是挺有挑战性的，但是对喷雾、面膜这些快速消费型的产品的接受度普遍高一些，大家往往会勇于尝试新的面膜、喷雾品牌。

在推荐或购买护肤产品时，需要考虑使用者的皮肤情况。我们选择且主推的品类为喷雾，主要功效是补水，几乎可适用于任何肤质。该产品将于六月份左右推出。可以试想一下，天气燥热，暑气蒸腾，此时喷雾闪亮登场，轻轻一按，瞬间清凉。

在确定品类时，我们还考虑到与使用场景较为固定的面膜相比，喷雾可以随身携带、随时随地使用，进行了合理的产品品类搭配。而且从体量上来看，相较于瓶瓶罐罐的护肤品，面膜、喷雾之类更适合作为小礼品送友人。

如今市面上流行起补水喷雾仪，表明喷雾市场还是比较可观的。打造爆款的要素之一是满足消费者的炫耀心理，我们将大雁塔等西安特色建筑文化融入产品包装之中，供消费者拍照展示、激发消费者通过微信、微博等社交性平台进行二次传播的行为。

外地游客、国际友人在旅游期间往往会买兵马俑模型等具有城市标志性特征的物品，而非护肤品。外地游客更偏向于购买地域文化突出的本土产品。而经过地标性建筑的风格包装，护肤产品便既有了使用价值，也具有了文化属性。消费者购买伴手礼多是为了保存旅行记忆、留下纪念、分享心情，此时一个兼具实用、审美和文化的产品可能会是首选。

旅游伴手礼与场景消费、体检经济等概念不可分割。To B向的护肤产品需要通过药店或美容院购买。To C产品则需要突破固化的消费场景，这一转变实属不易。由于产品属性、销售资质等部分限制，景区内、景区附近门店的销售渠道尚不能完全打通。品牌囿于一处，意义不大，能走出去的才可称之为文化。

（西安大雁塔，图片来源于网络）

04

在营销上，您会做出怎样的变化？

樊伯闻：单从宣传推广重点来说，不再一味强调产品品质与功效等“硬性内容”，而转变为宣传蕴含其中的文化等“软性内容”。

首先，考虑加入网络直播等新媒体营销渠道。疫情期间大部分企业将业务从线下转为线上，虽说这是危机应对之策，不过也具有延续应用的价值。从To C产品营销的层面来说，我们将从两条线路并行开展营销推广。第一条路线是全公司人员转型主播，二是培养并打造几位专业性较强、深谙社交媒体规律的KOL。

其次，打造景区联名产品，组织景区线下活动。打造景区联名产品、组织景区线下活动可视为消费者接触新产品的一个入口，也是品牌露出的一个理想场所。

 总    结 

开拓To C市场对To B企业来说既是机遇更是挑战，如何利用成熟的产品技术和质量体系，放下既有的成功经验，以空杯心态面对不同客户需求，对产品从设计、品牌、市场和营销和原有运营进行明确的区隔，是企业创新的关键性问题。

产品导向型的企业一定是以产品为基石的，从To B到To C不能仅仅着眼于产品升级，牵一发动全身，从产品出发重新探寻一条全新的品牌塑造、营销推广的模式才是可取的。

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撰稿：季如意、刘佳琛

来源：产业合作办公室

排版编辑：徐慧颖

责任编辑：孙诗雨