姜进章：新时代IP的商业价值与运营
授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营课程《新时代IP的商业价值与运营》
授课老师 | 姜进章 上海交大文创学院教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任
深度好文：6590字 | 10分钟阅读
IP是有生命力的，当一个IP诞生时就必须具备所有的要素，而不是像机械体，在使用过程中更换或增加新的部件。
——姜进章
（zoom授课照片）
前沿：2020国产电影IP宇宙元年
从电影界来看，宇宙是什么概念？宇宙大于系列片，系列片以故事情节为主导，而宇宙以IP的角色为主导，宇宙是IP能够长期持续发挥效用的一个术语，可以认为是完全扩张的IP。为什么2020年国产电影IP被称为宇宙元年？
《唐人街探案》网剧的第二单元《玫瑰的名字》于春节正式上线，《唐人街探案3》原本是春季档，因为疫情原因而取消。即使在没有完成的情况下，《唐人街探案》仍然通过网络进入了一个非常有意思的阶段，并且正在向宇宙方向发展。
《玫瑰的名字》剧照（图片来源于网络）
再看原定于大年初一上映另一部影片《姜子牙》，由此出现了众多姜子牙、哪吒等神仙拜年的短片。“中国神话宇宙”雏形渐显，如《大圣闹天宫》、《大鱼海棠2》、《八仙过海》等，未来都将成为中国神话宇宙的一部分。
唐探宇宙、中国神话宇宙的雏形初现，预示着中国国产电影IP宇宙元年终于到来了。尤其是随着国产电影市场的日渐成熟，电影工业体系的进一步完善，为国产电影宇宙的创立提供了健康土壤和有利条件。国产电影IP宇宙即将形成，也标志IP 进入完形阶段。
IP是一种社会现象，也是一种经济现象，是各个领域或者各个产业所要了解、所要研究、所要发展、所要经营的，因此我们需要探讨新时代IP的商业价值与运营。
（图片来源于网络）
不同角度认知IP
IP的原义：
IP是一种知识版权（Intellectual Property)，知识版权是文化产业经营的核心。它是一种没有形体的财产或者精神财富，并享有专属的权力。无论是软件、配方、小说、剧本创作的内容还是其他的什么无形的知识性的产品都是IP。
在当代，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。内容运营是理解IP的起点，不管在哪个产业，不管你做什么，要将内容经营作为头部来思考、落实，否则企业就很危险。
IP的广义认知：
上世纪90年代，IP的概念在美国动漫产业兴起，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。2015年，IP的概念在中国开始被普遍运用。目前的IP概念从文学领域延伸到电影、漫画、戏剧，现在进入自媒体生产及品牌营销领域。
IP的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等；
IP延伸方式具有无限可能，例如文字、图片、音频、视频、动画、游戏等等。
（图片来源于网络）
IP是一种内容创意
在常规定义之外，还有很多专业人士分享了自己对IP定义的独有见解。如乐视CEO张昭的说法：
I——Intellectual，作者和用户互动创造的智慧结晶；
P——Property，智慧结晶所聚拢的用户数。
IP则是：作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了许多用户。
姜老师的IP观点：
知识产权（Intellectual Property）
位置辨识（Identification of Position）：如果在消费者心中没有定位，别人无法知道你的价值，也不知道是否能够对其增值。没有定位，本质上没有IP。
创新潜力（Innovation Potential）：IP能够让员工、消费者拥有无限创新的可能，只要创新中断，IP的生命就停止。
互联网协议（Internet Protocol）：一定要能够在互联网中进行传播。
工业生产（Industrial Production）：电影需要工业生产，产生更多电影。
项目处理（Item Processing）：在项目中转让、调查、跟进。
【文创课堂讨论】IP是生命体还是机械体，生命与机械的区别是什么？
生命体最重要的是它一出生就是完形的。如人一出生就有四肢，不会在成长中再长出几只胳膊或几条腿。
当一个IP诞生的时候，就必须具备全部的层级与系统，而不能像汽车这样的机械体，在使用过程中不断更换和增加新功能的部件。生命一定是内涵的提升，而不是部件的增加。
IP是一个生命体，有其生命周期，以上六点是IP所应具备的内涵的定义。因此，当以上六个方面都具备了才是一个完整的IP。
（学员课堂讨论）
打造IP五大层级，让IP拥有长久活力
IP是一个具有可开发价值引擎，至少包含5个层级：
1.呈现形式：符号与媒体
2.故事：内容框架
3.普世元素：心灵事件
4.价值观：使用价值、市场价值、审美价值
5.角色：人格特征与社会声望、身份的关系
前四个层级的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。
第一层表现形式和流行元素，这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。
符号与媒体是必须呈现的一个重要的层级，而非最关键的元素。如中国风，国内作品并不缺乏大批的武侠功夫、轻功、唐服等流行元素，或如蒸汽朋克、星际科幻等流行风格，但大部分作品只停留在表层，导致同质化严重，只能在跟风中销声匿迹。再看享誉世界的动漫作品形象，如哆啦A梦、海贼王并不像日本人，但角色本身承载的价值观与精神内核非常符合日本文化。
【文创小案例】《西行纪》分析
在表现西游记大圣的片子当中，《大圣归来》极其注重中国风艺术风格以及人物美术色彩，但没有做好商业变现，香港的《西行纪》则非常成功。《西行纪》画风硬朗，与我们所见的西游记有很多不同，最重要的是不仅是它有风格、能流行一时，而是能长期在不同的媒介上进行跨媒介内容运营，非常符合第一层级的要求。
（图片来源于网络）
第二层面是故事，故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。
IP创作与故事创作有什么区别？IP是核心，故事是IP的载体，IP创造与故事创作既要联系起来，也要区别开来。
请记住最重要的一点：IP是角色成形于故事之前，凡是在一个故事中的形象都不能算是IP。IP是是无数故事的生成器，如果故事开始前没有角色的设置和宏观背景的设定，就无法在故事的框架中演绎IP，让IP的内涵具备永恒的生命。
好故事的重要性毋庸置疑，想要打造IP，就要了解常见的故事引擎。好莱坞曾总结了人类历史上的经典故事，打造了类型片。类型片是结构的重复，而非内容。
如《琅琊榜》，初看是一个关于复仇的故事，其实已经相当符合超级英雄的故事。故事的核心是梅长苏凭借着超越常人的智力和情商，通过发挥不同大众的超常价值，完成人生使命的故事。又如《花千骨》，表象是魔幻古装爱情故事，内核是灵魂伴侣的故事引擎。
第三层是推动故事发展的普世元素，指人物对时间美好事物的追求，比如爱情、亲情、正义、尊严。
无论生活在哪个角落的人都有共性，很多宗教的电影也会让不信教的人喜欢，是因为很多宗教的普世元素是人性的元素，如谦逊、诚实等。
如作为中国特色的熊猫形象，已经成为IP进行打造。熊猫国际化的本质是一个国际化的普世元素——憨厚，它造就了全球熊猫系列。
如中国与葡萄牙合拍的《熊猫和卢塔》、与捷克合拍的《熊猫和小鼹鼠》、与俄罗斯合拍的《熊猫和开心球》等等。在熊猫系列动画片IP中，融入了很多中国元素、中华文化的魅力以及小朋友的友爱、互助、成长、憨厚的普世元素。从出租熊猫到熊猫的各类玩具销售，熊猫成为了一个内化的普世元素，熊猫的形象、故事和普世元素在IP打造中皆已完成。
（《熊猫与开心球》，图片来源于网络）
第四层是价值观，是IP最核心的要素。
真正的IP具有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。
在超级英雄故事中，每个英雄都代表着一个不同的价值观，如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任，蝙蝠侠从暴力与混乱中诞生的民间正义，这些价值观对全球人们产生了审美影响和文化认知的最持久影响。
【文创问一问】故事和价值观是什么关系？故事应该如何演绎价值观？
价值观念的重要性不在于价值观表达的本身，而在于追求理想、实现理想的路径选。我们在塑造不同的IP价值观念时，不是单纯用抽象的理论来塑造，而是要编故事来塑造。
不管主人公是正义还是非正义，是坚强还是柔弱，都是在实现自我理想的选择中，演绎出所有的故事，而只有这种选择才能打动人情，才能够与人们自身生命成长的过程产生最紧密的联系。
在中国价值观的打造中，当《哪吒》宣扬的是“我命由我不由天”的力量，《流浪地球》出现的是充满希望的力量，这都是新时代中国崛起的力量，不是一味追逐追赶外国、模仿迪斯尼，而是在打造自己的IP，所以有人将它们称之为国民意识的苏醒。
（学员课堂讨论）
第五层是角色，是IP与人格特征、社会声望、身份认同的关系
角色原本是戏剧舞台中的用语，社会学家则将角色理解为期待和规范，角色是各种各样的人在社会中各种各样的典型关系的一种浓缩。
要想打造一个好的IP，就必须去理解角色如何与社会希望与个人行为的模式结合，即打造消费者心中的角色。凡是角色设置错误，就永远没有IP。
IP的角色层次是IP具有持久化的根源之一，因为所有的人都在角色认同上建立自我。角色可以从很多维度进行分类，例如：根据角色存在的形态不同可把角色分为理想角色、领悟角色和实践角色；再比如：根据角色和角色之间的权力和地位关系，可把角色分为支配角色和受支配角色；等等。
在IP运营中，我们最需要的是角色从参与程度，因为参与度是用户体验的关键指标，是商业价值的重要源泉。
例如业界经常讨论的角色从参与程度从低到高可为七种类型
在现代社会，参与度的程度高低将导致用户的体验。尤其在旅游行业，想要打造IP，需要了解以下七个方面的参与：
1. 0度参与，如街上的行人、电影观众；
2. 漫不经心参与，如浏览商品的顾客；
3. 传统仪式性参与，如婚丧嫁娶的参与；
4. 生物性参与，如母亲对子女、专心致志的科学家、虔诚的教徒；
5. 神经性深度参与，如倾家荡产、卖儿卖女的吸毒者与赌徒；
6. 情迷意乱的参与，如深恋的情侣、高山攀登者；
7. 精神与外物合一的参与，如神灵附体的道士。
在一个旅游项目中，游客进入的层次越深，最终达到的参与程度就越高，IP就是被检验成功的。因为人们参与度越高，就会在今后任何的相关故事、延伸产品或商业活动中积极参与。
角色确定的三个基本法则：
法则1：作品中必须有一个清晰的主角。一切艺术是人的艺术，是自我，他我、本我在整个社会的关系。
法则2：绝对不能有墨守成规塑造的人物形象，要摆脱思维中固有的人物形象，摒弃先入为主的想法。
法则3：每一个角色都应该与观众有共情的焦点。他不一定是一个所谓的好人，也不一定是一个坏人，但他能够在我们心目中建立间接联系，能够与我们的情感产生关联，能够让我们喜好、让我们反对，从而让我们愿意去了解他、熟悉他、爱戴这样一个主角。
以上五个层次是交互的而非实际的顺序，不管是创造IP，还是购买或改编IP，只有五个层次都具备，才是完整、具有生命力的IP。
【文创案例大解析】《唐人街探案》
（图片来源于网络）
——故事分析
《唐人街探案2》与欧美的《大侦探波罗》《神探夏洛克》、日本的《名侦探柯南》系列等不同。人们在后者中了解的探案是悬疑命案的抽丝剥茧，通过一种推理能力、通过对犯罪动机的想象力，享受到众多出乎意料的反转的刺激。
《唐人街探案》系列则是一个新时代的探案故事，在保留推理元素的同时，拥有喜剧、动作、冒险、推理等多重元素。我们发现它与前人的喜剧结构不同，杀人案件更像一个游戏，众人在追逐假罪犯的过程中，笑料百出。影片结尾的高潮是由人性来反转，不是由理性推理来判断。而各种喜剧元素的巧妙运用，削减了普通人对犯罪现场的恐惧、对杀人凶手的恐惧。
（图片来源于网络）
——普世元素分析
《唐人街探案》中的普世元素是道家的元素。有人称道教是中国三大宗教、世界八大宗教之一。人们一提到道教，会觉得玄之又玄、高深莫测，但在故事中以其普世价值为出发点，一阴一阳谓之道，映衬人性善恶，没有任何人可以站在绝对道德的位置俯视他人。这改变了人们固有的“福尔摩斯”式的侦探片印象，人性的反转成为故事的核心。
从《唐人街探案》的外部设置来看，它塑造了典型的异域奇观+本土喜剧，满足了观众对于另一个国度的异地情感。如泰国故事运用的人妖表演，美国故事中的爵士打击乐，音乐无国界，并没有产生太高的观影门槛，反而赢得了更多观众的认可，在北美也赢得了上千万票房，这是中国国产片出海的较好成绩。
——角色分析
角色1 唐仁：
《唐人街探案》中唐仁由王宝强扮演，乍一看他一颗大金牙，操着一口河北加泰国的普通话，十分猥琐。如果用离经叛道的社会边缘人物形象，以及过往推理片中的高冷神秘的印象来看，他能让观众感到新鲜接地气。然而，评论家很可能认为这个人怎么会聪明，怎么会有才华？
但正是看起来大大咧咧但又本性善良的唐仁，构建了一种大智若愚的角色，得到了观众的喜爱。人们喜欢这样的角色类型，看上去不怎么样，实际上不掉链子的人。
角色2 秦风：
秦风这个角色完全强化了社会现实与解构经验的特色。高智商的秦风是一个性格内向、考警校失败的一个小结巴，他最初报考警校未被录取，是因为他阐述报警校是希望完成一次完美的犯罪，这自然不符合警校的价值观。但他在摔下楼的危难时刻，第一时间注意到的不是生死，而是宋义救他用的是左手。注意细节的人本应非常适宜当刑警，这时观众就会开始反感警校，因为人潜意识会有一种反对不合理一刀切的心理。
当宋义反问“你是人还是兽”时，秦风沉默了，也许他自己也在纠结反思，是坚守正义还是做一个反社会的高智商犯罪者。秦风最终放走了顺风车杀人的宋义，他是黑化边缘的角色，这种角色给予人们无限的期盼，而这种期盼构建了电影的吸引力，构建了IP角色的力量。
什么是IP的商业模式？把握这七个要素
什么是IP商业的核心？是底层的文化、价值观和哲学。这些也是决定作品成败的核心部分，会占据整个工作的大部分时间和资源。故事并非不重要，而是可以根据消费者的需求来设计，根据时代、环境、历史背景的需要来进行调整。
那么，如何判定IP是否具有商业价值？可以用以下七个要素去衡量。
1、内容力，能持续产生差异化的内容；
差异化——IP所提供的内容，必须是具有原创差异性的，没有原创、没有差异，无从开始。
持续性——任何一个IP的设定，其故事或话题，如果不能预留足够的空间，确保未来可以源源不断地生产内容，这个IP则没有长久的生命力，必然日渐式微。
【小案例】《廊桥遗梦》
这是一个已婚人士婚外情的故事，在现实社会中会受到道德的批判、法律的约束，人们只能在镜像中体验另类的生活。
内容是由人物性格与环境的持续沟通而形成的，内容的张力则是现代环境下现代人的生活以至他所向往的景象。《廊桥遗梦》影响在当时十分深远，但对现代年轻人可能已经没有多大的吸引力，因为婚恋观会随着时代发生变化。
（图片来源于网络）
2、人格化，具有独特而鲜明的人设与性格；
一个人的人格表现在知、情、意等心理活动的各个方面。影响人格的一般由两个因素：生物遗传因素，生活环境因素。我们讲的故事大多假设生物遗传因素是可控的，然后叙述人与社会交互的关系，人格类型与商业价值息息相关。
【小案例】电视购物
电视购物中导购者的语速通常极快语速极快，因为消费者群体主要是中年妇女，其类型普遍属于情绪性，容易冲动购买商品，而电视购物65%-70%都卖给情绪性的客户。因此，人格化的商业价值是用来进行用户细分与找目标客户群。
（图片来源于网络）
3、亚文化；特殊生活方式的凝聚力；
亚文化有各种分类方式，当我们做任何东西的时候，我们要形成IP的概念，熟悉它的任何元素，并对它进行分类。
【小案例】B站与拼多多
B站是典型的二次元的宅文化，它的商业价值便是针对亚文化的特殊群体，这些特殊群体购买周边、观看视频等等。拼多多则是细分生态学方面的亚文化：城市文化、郊区文化、乡村文化，打造不同消费者的IP，明确了亚文化的商业价值。
4、参与感强；互动、操控、随意；
参与感：让互动、操控、随意带来内容共创和体验温度。有很多方面，主要是与用户之间的互动，如评论、交流。
其次，在媒体渠道互动。然后，让员工和用户互动。另外，还有通过预售、线下定期举办活动、建立各种各样的平台等互动方式。
如今年的京东618，平台给所有员工开通了社交媒体，消费者可以与京东里的员工进行互动。
5、情感亲和力；贴近人性，己所不欲、勿施于人；
美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段（供不应求），第二是质的消费阶段（供应较宽松），第三是感情的消费节点（供全面大于求）。
如现代的年轻人毕业就业往往有选择性的情感，焦虑的是在公司中能否创造价值，公司能否具备环境创造价值，却很少有电视影片能够反映这样的情绪，所以很多片子没有亲和力。
6、仪式感，行为的感染力；
拥有仪式感是通往幸福的保障，仪式感就是开启那扇“神圣时间”大门的一把钥匙。
中国的IP打造中缺乏对仪式感的重视，如特展往往是在头一天举办开幕仪式，而第二天去的人与第一天去的人重复率往往达不到10%。对后面几天增加的受众来说，没有仪式感会导致口碑的下降，最终使参观人数每日下降。
7、消费影响力：可消费、能消费、必消费、全消费
中国的传播文化消费影响力已经改变了，以下两点十分重要：
传播内容的重点转移：由“生产方式报道”转向“生活方式报道”，如报道解放军的演习不如报道一个军人在演习过程中的生活方式，因为人们是在生活中消费，而非生产中消费。
传播主题形象的转移：“消费偶像”逐渐取代“生产英雄”。什么人在吃什么、穿什么是重要的，而不是什么人在卖什么，这就是直播带货火热的原因。
IP打造，内容为先
与时代情景沟通，与人们成长历程连接
塑造一个价值观，融合无数选择与判断
让IP不断成长、永远年轻
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作为上海交大国际化发展战略的重要组成部分，文创学院根据产业价值链和市场需求整合全球优质资源，以“国际化、学科交叉、产业导向”为培养特色，以培育具有“创意、创新和创业”精神的文化创意产业领袖人才为使命，为有志青年学子实现梦想提供全球教育资源。
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高层管理教育依托学院全日制硕士博士培养的师资和教学资源，专注文创企业高层教育，汇聚文化创意产业领域顶尖资源与高端学友，把握文创产业发展脉搏，提升优化企业创造价值能力，探寻在创新和跨越中实现前进的商业发展模式。
现有课程：“新文创”CEO总裁研修班、文创赋能-复合型企业家研修班、舒适家行业总裁高级研修班、文创赋能-商业IP化运营课程等。
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撰稿：倪晨
来源：产业合作办公室
排版编辑：徐慧颖
责任编辑：孙诗雨