张璐：文化IP赋能消费升级
授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营线上课程 《文化IP赋能消费升级》
授课老师 | 张璐 品源文华资深合伙人
深度好文：6889字 | 10分钟阅读
IP授权能够带来什么？在存量里带来增量，在新领域拉新。
——张璐
（zoom授课现场）
PART 1
通过数据看授权行业的发展趋势
6月初，全球授权行业协会发布了2020年的行业趋势报告。纵然很多行业受到疫情冲击，但授权行业及文创行业在中国日趋成熟，以一种强劲、高效、盈利的模式持续往前走，呈现出一股强劲的增长力和多元化的趋势。
2019年全球授权行业的数字规模在IP衍生品方面的零售总规模已经达到2900多亿美金，与2018年相比，增幅非常强劲达到4.5%，这也是6年以内整个授权行业保持的最高增长率。
授权领域的市场58%的规模在北美的市场，那里已经有非常成熟的IP授权产业与IP延伸型产业，中国的市场还处在步入成熟的阶段中。这种情况下，中国的授权市场也比2018年有15.9%的增长，达到了992亿的人民币，可以感受到强劲的增长势头。
01
市场概况
品类分布：
（图片来源于《2020 年中国品牌授权行业发展报告》）
在授权领域的11个品类中，主要集中在卡通动漫、艺术文化、潮流时尚、影视综艺这些领域中。第二大块的艺术文化（含博物馆）是发展迅猛的一个品类，从2016年不到1%的份额一跃到19年的17%，未来具有极大的发展潜力。
行业分布：
（图片来源于《2020 年中国品牌授权行业发展报告》）
从行业分布来看，目前在中国仅仅是从事授权的企业已达到540多家，相比2018年增长30%。从IP的角度来讲，中国运作IP的企业也已达到2000多家，相比2018年增长36%。
2019年还有更加振奋的一件事情——中国IP的总数第一次超过海外IP在中国整个行业的总数，未来这个领域一定有很大的发展空间。
主要合作模式：
1. 商品授权（59%）
2. 品牌联名（24%）
3. 主题空间（实景娱乐LBE）
4. 促销授权
5. 内容改编
针对文创行业来讲，授权较多的也是前面三种模式。
近两年，主题授权越来越受到关注，如梵高的主题咖啡厅、莫奈的下午茶系列，后者也是品源文华的一个案例，将波士顿艺术馆与必胜客进行联名，在中国的20个城市，7个餐厅推出莫奈主题餐厅，在上千家店铺推出莫奈下午茶产品。从空间的角度更深入的展示艺术的力量，这也是2020年一个重要趋势。
（波士顿艺术博物馆 x 必胜客 莫奈夜花园下午茶 黑科技时空-沉浸式体验睡莲光影，视频来源于网络）
IP给企业带来了什么？销售额&企业受益：
IP给品牌的销售带来了很强的刺激，一是在存量里带来增量，二是在新领域、年轻客群拉新。
有94%的被调研的渠道商表示，有品牌和IP授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品，其中39%的渠道企业表示授权产品销量能高出同类产品50%以上。
另据调查统计，提高产品和服务的销售量（69%）为被授权企业展开授权服务最重要和实际的收益。此外，借助授权产品、拓宽消费人群（64%）和提高产品/服务的定价、提高消费群体档次（49%）等也是开展授权业务的重要收益。
【文创小案例】大英博物馆&kindle电子书
2017年，拥有大英博物馆独家授权的品源文化与亚马逊kindle合作之后推出三款联名款，这些联名款在整体产品中占比只有5%，但是这5%的联名款上线后的销售额达到当季度销售额占比的15%。从这个角度来讲，IP有很强劲的拉动销售的能量，能够带动销售额的强劲增长。
（图片来源于品源文华官网）
02
合作因素
(1)
被授权企业选择合作IP时考虑的因素
中国的被授权商，包括海外的企业，在选择IP的时候，会考虑哪些因素？
位居前三位的是：
IP的知名度和影响力（85%）
IP当下的活跃度和热度（63%）
与产品/服务目标消费群体的匹配度IP的价值（60%）
主要关注度集中于两方面：匹配度与转化能力。
1. 匹配度
匹配度主要是指IP的调性与受众相符程度，相得益彰、匹配度非常高的调性可以带来正向的发展与影响。
反差较大的匹配度同样可以带来吸引眼球、刺激消费的作用，见于很多国潮的案例。但具体运营的时候一定要把握好“度”，无论如何反差、如何抓人眼球，都要深度分析客户群。
2. 转化能力
转化倒逼企业从业者去考虑，除了做产品的赋能外，如何从营销端，再从媒体端、平台端增强组局能力，组局的能力不仅可以帮助被授权的企业更愿意选择自己的IP，同时促进IP的成长，企业的整体渠道力、产品力、影响力都会提升。
另外，授权交易的授权金费用、IP可实现的二次创作力、能否给授权产品带来溢价作用、能否带来新的消费群体等都是企业选择IP合作时考虑较多的因素。
(2)
授权商选择被授权商时的评估维度
（图片来源于《2020 年中国品牌授权行业发展报告》）
与IP调性的契合度、在行业中的规模和地位、消费人群和IP目标观众一致性、销售覆盖独到、产品研发设计能力等，这些都是选择合作伙伴的时候，可以去深度考量的几个点。
03
受众分析
1.人群年龄&性别
从年龄来看，中青年是喜欢IP的中坚力量，在购买IP产品、为衍生品买单的人中占比25%。另外还有从众心理及冲动带来的消费，占比也相当大。从性别来看，对IP喜欢的消费者中，中性向的IP占比非常高，这对文化IP是很大的启迪。
但随着IP的数量的不断增大，消费者对IP的忠诚度是有所下降的。
因此，保持IP的新鲜度是头等大事。当品牌和IP结合的时候要认真选择话题点，制造热点、提升新鲜度和辨识度。
（Za姬芮 - 女享主义系列，图片来源于品源文华官网）
与此同时，在中性向的文化IP开发外，还会进行有趣的分层，针对特定人群做受众细分，提炼相应的主题，如开发针对男生的骑士系列、偏向女性的女享主义等主题。
大的市场大的趋势一定要抓，但细分类中的趣味性、年轻化主题也需要打磨。同时需要不断地保持话题，通过营销制造热点，这与早期的规划息息相关。
2.消费行为
从地域来分布的角度来看，珠三角、长三角等一线城市，包括一些重点的二线城市是中坚力量。
与艺术和文化相关的IP，由于体验场景更多，更受年轻人的喜爱，如今很多中国的年轻人喜欢逛博物馆、逛体验展，并将其作为一个生活中约会、打卡的场景，甚至愿意购买客单价较高的衍生品，可见这个市场虽然还没有爆发，但已经趋于爆发。
在满意度和复购率方面，IP授权产品都是出于较高位置。
满意度：调研发现，98%的消费者对于IP授权商品感到满意的，其中50%以上的消费者感到非常满意。尤其是对IP的产品的满意度要高过对IP的体验的满意度，消费者对于IP产品的包容度很强。
复购率：据调查，喜欢IP衍生品的消费者忠诚度很高，复购率达到81%，粉丝是非常稳定的。粉丝尤其喜欢有调性的产品，喜欢和文化、艺术相关的产品。
3.消费偏好
消费者对于IP产品有一种心理暗示，即有IP的产品应该贵也值得贵，所以可以接受有IP的产品比没有IP的产品价格高。经过调研也发现：有IP的产品溢价空间可以高达54%，消费者也都能够接受。
在购买IP的衍生品中，首当其冲最受消费者欢迎的是玩具手办，如当下红火的泡泡玛特（POPMART）及莫莉（Molly）手办。除此以外还有时尚的鞋帽、箱包、饮料、配饰等，都是应该重点关注的。
04
资本助力
资本方面，随着大文娱产业的兴起，资本的投⼊是对IP发展的有力支持。据IT桔子数据显示，从2010-2019 年近十年里，文娱板块的投融资飞速发展，在2016年达到了高潮。
（图片来源于《2020 年中国品牌授权行业发展报告》）
文化行业、文娱行业一直是资本持续关注的领域，只不过每段时间的关注点不同。最开始资本最关注头部的资源，但随着时间发展，产业链越发受到关注，像动漫行业到短视频直播领域，资本都在不断关注。
文创行业的机遇在哪里？
新生代消费者，即Z时代，包含90后和00后。他们生活的年代是IP蓬勃成长的年代，IP已经成为他们的生活中的一种常态。这是给IP从业者的信号——中国IP授权规模会持续扩大，并向着成熟的市场稳步递进。
同时，中国消费具有多元化的特点，年轻人尤其具有个性化喜好。多元化、个性化的高品质产品，以及增加更多的体验与互动，都是未来的思考的角度。
有几个值得关注的领域可以分享：
其一是儿童类IP，因为中国二胎潮兴起；
其二是二次元IP，因为二次元已经破圈，而且有部分用户具有高粘性及很强的付费意愿；
其三是国产原创IP（含非遗IP）；
其四是新国潮。
对于第三和第四块而言，都有一个共通性，即这两个领域是85后、90后深度参与的领域。所谓的国漫风、国潮风，主打的情怀并非是怀旧的情怀，反而是一个年轻化、个性化的新审美。
其余如生活时尚类IP、游戏IP等都非常具有前景。
【文创小课堂】五个角度解析中国消费趋势的变化
这些市场趋势变化给文创行业、授权行业带来了更加深度、更加广泛的合作。
1. 新生代的消费群增长形成非常强劲的趋势。从中国家庭可支配收入来看，家庭可支配收入在8万到20万人民币的家庭占比非常庞大，这一块消费力量的崛起值得关注。拼多多的强劲增长，一部分就是因为它在电商领域抓住了中低线收入的人群。
2. 消费升级的同时也在消费分级，不同人群可做不同的消费区隔。如“品味”中产更看中品质，注重个性，喜欢跨界；还有一些人属于精明买家，精打细算，看中的是高性价比。还有一些奋斗青年，低价、省钱是他们最关注的重点。在产品开发、品类下沉、开发IP的时候，这是目前一个重要的维度。
3. 人们对健康生活、美好生活有了更高的追求。如品味中产对产品的要求会更高，小镇青年则对互联网有更多需求。中国消费者调查报告中，可以发现大众消费的十大品类中前三名分别是鲜奶、中式快餐和化妆品。前十名里还有护肤品、休闲服装、果汁、矿泉水等，都反映了大家对美好的生活的向往。
4. 消费场景改变，更加关注电商与线上的转化。在授权行业，尤其文创方面，企业合作的客户很多来自美妆和化妆品领域，与整个市场趋势和消费场景的变化有直接的关系。如在抖音、快手的品牌做KOL投放时，护肤品与美妆的企业往往排名第一。
5. 中国新锐品牌、本土品牌在崛起。天猫推出新锐品牌创意大赛，专门设立部门服务中国的新锐品牌，并设立新锐品牌池重点扶助近20家具有中坚力量的新锐企业，帮助他们打磨自己的品牌，打磨自己的产品。如完美日记、野兽派等，都是中国的新锐力量。
（图片来源于品源文华官网）
PART 2
通过图表多角度解析文创行业
2019：品牌跨界博物馆合作爆发年
伴随着博物馆官方纷纷积极推动和平台的合作，以及文创市场的日趋成熟，品牌商家也逐步意识到博物馆IP的价值，加速IP商业化价值挖掘，各类IP合作层出不穷。
作为聚集最多商业品牌的平台，2019年天猫上有交易的博物馆跨界产品和品牌数均呈现超过100%的增长，2019年无疑成为品牌商同博物馆跨界合作爆发年。
以心智人群为研究蓝本观察画像发现，购买水平较高的都市年轻女性为博物馆文创产品消费者典型画像。
（数据来源：天猫平台，统计有成交的博物馆跨界产品和品牌数）
在上图左边第一张图表中，90后与00后的占比超过50%，由此可以看出虽然博物馆是全年龄段的活动场所，但文创IP的消费人群集中于年轻人，这在上文的行业、市场、消费者偏好等角度已作过讨论。另外，女性消费者、一二线城市中高购买力的消费者占比也非常高。
强链接：博物馆入驻平台 链接文物与Z世代
过一年，阿里平台博物馆自营店铺访问人次已超过16亿人次，是2018年全国博物馆接待人次综述的1.5倍。
截止到2019年6月，阿里平台上20多家官方博物馆店铺已累计超千万的消费者成为粉丝，且90后占比几乎均超过50%。其中大英博物馆带领国际顶级博物馆的也在迅速俘获中国粉丝，大英博物馆入驻天猫以来，已经吸引了超过140万粉丝。
美妆个护和3C数码成为博物馆跨界亮点合作行业
不同于博物馆自营文创用品，博物馆跨界衍生品行业丰富度有明显提升。自营文创TOP1行业家具日用在衍生品中仅列第四。
在“故宫口红”的强势引领下，美妆个护行业博物馆跨界产品成交规模大涨23倍，一跃成为第一大行业，文化娱乐和3C数码紧随其后。
（数据来源：阿里零售平台）
在文创领域，消费群体直线上身。2019年，在阿里平台，通过博物馆文化产品达到了销售额4倍的增长，这样的一个消费者已经达到9000万的水准。博物馆的消费人群和博物馆消费力的大幅度增长，都是给文创行业的一个强心剂。
博物馆文创心智人群
（1）热门搜索词背后的人设：追求品质，爱尝鲜，崇洋不媚外
他们紧追潮流，对国际高调性品牌热点关注（典型搜索词：Longchamp、Sandro、fresh、loewe、Kate Spade）
他们追求精致生活，爱运动、养宠、爱尝试新鲜事物（典型搜索词：天猫U先、Lululemon、小佩猫窝、淘宝人生、葡萄冰）
他们同时还深爱中国传统文化，崇洋而不媚外（典型搜索词：宋裤、团扇、花西子、汉元素、明制汉服）
（2）高调性品牌偏好明显
博物馆文创产品心智人群品牌消费上更偏好高调性品牌，在高调性品牌消费占比比整体人群高出7.6个百分比。
很多品牌愿意与文创IP进行跨界合作，因为其消费人群（包含拉新人群）与博物馆文创心智人群是非常符合的。
博物馆跨界合作对于品牌商的四大价值
01
产品溢价
博物馆IP溢价明显，为品牌直接带来客单价提升。博物馆联名销量TOP100商品中70%的品牌商品存在溢价，平均溢价水平达到30%，最高可达3倍的溢价。
02
拉新效果显著
跨界合作作为品牌和营销创新的重要手段可有效吸引品牌潜客关注。近七成的博物馆跨界合作款产品消费者是品牌新刻，拉新效果非常显著。
03
助力品牌客群年轻化
博物馆文创产品深受新生代消费者拥簇，跨界合作为品牌同新生代年轻对话提供桥梁。以天堂伞为例，大英博物馆合作款拉新用户中00后占比达到7.3%，是品牌整体客群00后占比的2倍多。
04
品牌调性提升
文化赋予品牌新的特质，品牌调性进一步提升。与博物馆IP的合作帮助品牌唤起崭新的文化特质，从而进一步提升品牌调性，拉新用户中高购买力及以上消费者占比相比品牌本身客群有明显提升，平均提升10个百分比。
PART 3
看品源文华如何文化赋能消费升级
IP资产深度开发
品源文华为签约合作的商家提供最新的文化艺术IP授权趋势，授权趋势包括不同的主题、藏品选择、提炼后的藏品素材，高清图库、文字、视频等，这些IP资产可用于授权商品的开发与设计，大大提升了授权商品的产品差异性，提高了溢价。
商品授权与体验式经济
体验经济时代，商品的功能不再是消费者关注的重点，他们更加在意商品所带来的体验与感受。通过文化艺术赋能，不但提升了产品差异性，还通过IP赋予了其“灵魂”，给消费者带来精神上的满足感。品源文华为购物中心等商业地产商合作，引入博物馆线下体验馆带来巨大人流。
整合营销传递价值
IP的价值最大化离不开整合营销。品源文化第三个增值服务是内容营销，如“大英博物馆一呼万in”直播、博物馆奇妙夜等创新的整合营销。例如：2017年5月14到18日，“大英博物馆一呼万in”整合营销活动，短短5天为合作商家带来了1900万人次线上旗舰店的客流，开创了“IP授权+整合营销”的范例。
【文创课堂案例分享】世界博物馆超级IP日
2019年10月，京东“世界博物馆超级IP日”通过整合营销的概念赋能消费升级，是一个非常成功的案例。
主题思路：用IP的力量挑动平台的资源与能量 & 内容加持破圈
活动目标：用世界知名的博物馆联动B端品牌和C端衍生品，带来视觉大盛宴。
活动规划：联动3个大洲，集结4个博物馆（英国国家美术馆、V&A博物馆、大都会博物馆、波士顿艺术博物馆）；中国电商大平台京东、以及媒体Discovery和线下的合作伙伴深圳第一高楼平安国际金融中心；集结百余位商家，其中50多个品牌商直接拿到授权；联动Discovery频道，拍摄拍相关纪录片。
成果：大型的超级IP日在活动上线的那天，GMV（网站成交额）过亿，流量超过2000万。活动时间为双11开始正式开启之日，为双11进行布局，长尾效应非常明显，持续的运营和运作带动了商家的整体销售。
特色解析：携手Discovery探索频道共同记录《名作的重生》，走访四个国家都市，完整记录IP合作背后的故事，超强内容加持。不仅向大众揭示了大师的艺术生涯，还向人们展现束之高阁的艺术品如何进入生活，让生活充满艺术感。纪录片在Discovery亚洲区、国内三星级以上酒店及北京、上海纪录片频道播出，通过优质内容破圈，扩大影响力
（图片来源于网络）
同时，联合头部两大品牌合生元&自然堂，打造超级IP日联合营销的新模式，从产品开发到营销全链路深度绑定。
与此同时，还有和其他媒体如时尚芭莎、微博、抖音，进行不同时间点的滚动合作。在京东双十一的活动中，与时尚芭莎一起合作热点话题——“给生活来点艺术感”大片拍摄，也是联动的一部分。
（图片来源于网络）
彩蛋 :
文创IP创新玩法
关键词：双IP
1. Hello Kitty & 大英博物馆
Kitty其实是源自英国的一个lady形象，时值Kitty45岁之际，邀请Kitty回家过生日。英国是Kitty的家乡，而埃及是她向往的国度，那里有神秘的色彩和听不完的故事，在大英博物馆中她的心愿得以实现。
（图片来源于品源文华）
在开发图库的时候有希腊系列、奥林匹克系列和东瀛系列，在这个合作中可以看到一种反差的吸引力。在很具象的年轻IP身上赋予了博物馆的内容，赋予了博物馆的文化，带来1+1远大于2的效果。
2.地产大亨Monopoly & 莫奈
2020年是莫奈180周年诞辰，Monopoly也85周岁了，两个白胡子老爷爷在一起，产出的效果并不显老而非常有趣。两者的人设其实是相似的：地产大亨热爱艺术，而莫奈的生活比较完整和完美。因此便打造monopoly与莫奈惺惺相惜、相互成就、相互发现、相互探索的邂逅概念。在整体开发上，这些经典元素运用在了服装或彩妆（如眼影盘）。
（图片来源于品源文华）
关键词：年轻化
1. 表情包跨界：大英博物馆 & 魔力星球
大英博物馆和魔力星球联名的表情包，着力于喜欢萌宠宝宝的年轻化市场。并且在大英博物馆的一些主题场景中解读办公室文化，深受上班族白领的喜欢。
（图片来源于品源文华）
2. 大师reborn系列
大师reborn包括莫奈系列、梵高系列、伦布朗系列、康定斯基系列、达芬奇系列等等，用一些新鲜的手段展示大师系列是博物馆年计划中的重要一项。
（图片来源于品源文华）
潮流与时尚，年轻与个性
文化IP直面时代，帮助品牌永葆青春
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上海交大-南加州大学文化创意产业学院（上海交大文创学院）由上海交通大学于2015年成立，美国南加州大学、闵行区政府等多方参与共建，是上海交通大学的国际化办学学院。
作为上海交大国际化发展战略的重要组成部分，文创学院根据产业价值链和市场需求整合全球优质资源，以“国际化、学科交叉、产业导向”为培养特色，以培育具有“创意、创新和创业”精神的文化创意产业领袖人才为使命，为有志青年学子实现梦想提供全球教育资源。
上海交大文创学院高层管理教育
高层管理教育依托学院全日制硕士博士培养的师资和教学资源，专注文创企业高层教育，汇聚文化创意产业领域顶尖资源与高端学友，把握文创产业发展脉搏，提升优化企业创造价值能力，探寻在创新和跨越中实现前进的商业发展模式。
现有课程：“新文创”CEO总裁研修班、文创赋能-复合型企业家研修班、舒适家行业总裁高级研修班、文创赋能-商业IP化运营课程等。
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撰稿：倪晨
来源：产业合作办公室
排版编辑：徐慧颖
责任编辑：孙诗雨