来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
“每逢佳节倍思亲”。在清明节，人们追忆逝者，缅怀故人，思念情绪达到一个高峰。如今科技发展，对已故亲人的缅怀不再停留在脑海中，我们可以用相机、手机等工具记录下一起度过的重要时光，让自己不留遗憾，留下更多的思念追忆。
在清明节时，「拥抱每一种生活」的快手便发挥了平台“记录”的作用，上线了一支温情微电影，传递出快手清晰的情感主张。
聚焦隔代亲，用真实事件打动用户
清明节与祭祀、缅怀有关，本身是一个严肃的节日，品牌也应该严肃对待，如果在清明“抖机灵”，对自身的形象损害很大。此情此景，有感染力的东西更容易引起大众的情感共鸣，进而再引导受众加深对品牌的认同。
清明期间，快手讲述了一个根据真实事件改编的故事，以“隔代亲”的故事编织起情感纽带，用亲情让用户感同身受。
微电影讲述了外孙和外婆的亲情故事。小时候，平平一直是外婆最“偏爱”的那个人，平平也和外婆最亲近，巴不得一直跟外婆在一起。但长大后，平平和外婆就离得越来越远了，不只是物理意义上的距离，还有内心的距离，外婆的偏爱成了平平的负担，婆孙的误会越来越深。外婆回到乡下去了，平平以为那只是一次普通的告别，没想到是一次永别。在外婆留给自己的信中，平平终于懂得了外婆对自己的爱：“树欲静而风不止，子欲养而亲不待。”这是“隔代亲”中最常见的事实，让很多人有所遗憾，当自己终于长大明白和理解爷爷奶奶外公外婆的爱，想要反馈自己的爱意时，他们却都不在了。在短片最后，快手附上了多个用户在平台上记录自己与老人在一起的时光，既告诉用户要趁至亲尚在，给予他们多点陪伴，又传递出平台清晰的主张：既然生老病死无可避免，那么可以多点记录相伴的时间。快手想要传达的主旨逐渐浮现，用记录的方式，来延续温暖的记忆。广告的本质是沟通，而讲故事是一种高明的沟通策略，它可以双线同步传递信息，相比传统广告更加软化，在讲故事的过程中传递出品牌的信息，能够有效地降低受众对广告的抵触感。在讲故事前，如何选好一个故事是品牌需要重点考量的问题，故事必须与品牌受众息息相关才能让受众感同身受，快手在这一方面可谓考虑得当。根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》报告显示，快手用户城市分布中，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%，亦即快手三线城市以下的下沉用户占比超过50%。可以说，快手用着显著的下沉特点。对下沉市场的用户来说，隔代亲可能是他们最感同身受的亲情。改革开放后，经济资源高度集中在一二线城市，三四线城市贫匮的资源迫使多数人背井离乡到大城市寻找工作机会，相应地他们的孩子大多也托付给爷爷奶奶、外公外婆老一辈照顾，因此多数三四线城市的年轻人小时候与老一辈更亲近。快手洞察到多数下沉市场用户这一特征，用真实改编的故事演绎隔代亲的亲情故事，通过放大这些细腻的感情，让用户更有代入感，从而让用户在故事中找到内心深处的共鸣。而最后的真实短视频记录，则是真实影像力量的显现。让用户看完故事后，在共鸣之余能立即行动起来，用快手拍下这珍贵的记录。短片中，我们还注意到一些细节，平平小时候在乡下和外婆十分亲近，但到了城市生活后，与乡下外婆的距离越来越远。平平在城市中接收了的新信息，与乡下外婆的观念出现了冲突，有一个明显的镜头，平平的绣花鞋垫被同学嘲笑就是说明这一点。往深处去设想，一二线城市的年轻人时常对快手嗤之以鼻，认为快手的内容“很土”，不愿意去观看了解。这就跟短片中城市中的平平不去了解外婆一样。在去年，快手将平台的广告语从「看见每一种生活」，更换成了「拥抱每一种生活」，从“看见”到“拥抱”的改变，意味着快手变得更开放和包容，让用户去拥抱更多元的世界。大城市生活的人，可以在快手了解三四线城市及乡镇人民的生活，而反过来下沉市场用户也可以了解大城市生活的用户，快手铺设的是一条联通「五环内」和「五环外」的道路，而短片中大众感同身受的隔代亲故事，便是能够促进两者互相理解、情感互通的密码。不同于制造爆款视频的抖音，主打下沉市场的快手在打法上更具有流量之外的品牌思考，一定程度来说，快手还肩负着联通下沉市场与一二线城市之间信息流通的责任，这让快手官方在内容的打造上更具人文思考。守护非遗刺绣、讲述以船为家的跑船人故事、直播扶贫乡村项目等，快手通过平台流量为这些传统技艺、传统手艺人进行曝光，借助平台流量让更多年轻人关注这些事物，实现可持续的传承创新。而这一次，快手所倡导的，是在数字时代运用技术和数据，留下珍重之人的在世记忆，让珍重之人不仅仅驻留在我们的心中、脑海中，还有可以看见、听见的回忆。而这些带有人文思考的内容，势必会长久地留存在互联网中，又建立起快手平台长期的品牌价值。这些留在互联网中的温暖内容，会成为品牌重要的资产。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339675