出品 | 品牌与策划 编辑 | 叶慧
打破同质化玩法，是眼下国内品牌亟需解决的问题！适逢一年一度的七夕佳节，作为中国最具浪漫色彩的传统节日，在掀起一波“浪漫经济”同时，总吸引着无数品牌争相入局。进入节日营销的深水区，近年来被各种层出不穷的营销噱头喂饱的年轻人，面对市面上日渐同化的事件玩法略显疲态，这不禁让人思考，到底品牌们要用什么样的方式才能再次刺激挑起年轻人逐渐麻木的“味蕾”？尤其是在“爱”这一老生常谈的话题上，既要不落俗套又要创意吸睛。
今年延续了往年轰轰烈烈的七夕“浪漫攻势”，最终还是跑出了几个亮眼的品牌，例如天猫在“大牌上新日”发起的七夕特别企划写情书不如种“情蔬”，韩束为异地恋人群诠释见面的真谛，瑞幸咖啡联名悲伤蛙一起为用户送去节日里的“贴心”问候等等……其实，七夕营销讲究的就是从节日到品牌再到用户三方之间的精准契合，如何让无数单身的、恋爱中的用户充分感受到了七夕节日应有的“仪式感”？中国汉堡塔斯汀似乎给出了更好的解答。塔斯汀站在与全民沟通的角度，对话年轻消费群体，凭借夏日新品“黑凤梨汉堡”圈粉一众年轻消费者之外，还在不借助外部IP联动的情况下，以小预算撬动亿级大曝光，在有节奏有态度的一系列整合营销动作下，发酵出多个裂变性十足的泛娱乐话题和爆款短视频，成功在七夕营销的深水区“炸”起了巨大浪花，打出差异化竞争路径，让“过节”变得有所期待，也为国内快餐品牌的营销路径提供了重要的借鉴意义。接下来，就让我们不妨进行一一深入解读。
说起七夕，人们最关注的就是怎么“表达爱”，爱所涵盖的微妙情愫令人向往却又有所顾忌，而七夕佳节作为最好的告白节点之一，比起各种复杂的玩法和套路，更关注消费者情绪价值的塔斯汀，反而在这个七夕上演了一波教科书级别的案例，用真诚的情感和内容与消费者建立情绪连接。迎承七夕来临前的暧昧氛围，做足准备的塔斯汀提前释出“就是黑凤梨”TVC三部曲，没有泛滥煽情的叙事，有的只是青春期里关于爱情的真实写照：男女主人公，从直面青春期不敢告白的紧张羞涩，到回忆爱情萌芽期的甜蜜过往，再到鼓足勇气的双向奔赴。层层递进的浪漫短片，在一句“说爱趁现在，就是黑凤梨”的谐音口号中，直接道尽了爱情滋味的“酸、甜、辣、咸”，触发人们难忘的青春记忆，也调动起全民对七夕来临的告白诉求。
然而，仅仅只有概念TVC带来的热度还远远不足以支撑整个七夕节点的引爆，普遍趋同化的预热打法，让塔斯汀意识到创新刻不容缓。如何切实为这波七夕节点赋益，实现营销破局，“跨界联动”自然是必不可少的一环。顺应“万物皆可跨界”的风潮，此次塔斯汀分别与“江小白、水星家纺、芭妮兰、盼盼食品、小度、每日黑巧、漫步者”7大品牌抱团跨界搞事情，以“嗅觉、触觉、视觉、味觉、听觉”五感为梗向粉丝深情告白，同时发起抽奖互动赠送共计1000斤凤梨，为新品上市预留伏笔，进一步点燃这个夏天全民恋爱的热浪，让空气中都弥漫着浓郁酸甜的凤梨味。在笔者看来，塔斯汀算是吃透了跨界联动的底层逻辑，并不是单一盲目的跟随跨界大军，而是有针对性的找准年轻目标客群和联名品牌的共通点，以“五感”创意呼应黑凤梨汉堡，并将之串联起来进行传播，构建出以消费者为导向的“圈粉”模式，并借助互动为消费者产生稳定的吸引力。通过与多品牌交织破圈的方式，不仅能渗透不同用户圈层收获不同品类消费者喜爱和认知，也更有利于扩大潜在受众，在拥挤的七夕市场竞争中顺利实现弯道超车。此外，深谙年轻群体的风格喜好，塔斯汀还携手B站百万知名UP主不愧是姐姐大人，推出“七夕恋爱段位定级赛”情感测试，十道恋爱情景测试题，涵盖了母胎solo青铜级、人菜瘾大黄金级、被带飞的铂金级、攻守兼备钻石级、收放自如星耀级、天选之瓜王者级等六重恋爱等级，全程融入了七夕、排位、情感等多种元素，强势撩拨着万千年轻用户的好奇心和好胜心，无论是单身的还是有对象的，无一不想尝试了解自己的恋爱段位。
值得注意的是，在测试玩法引爆活动热度的同时，塔斯汀人气新品“黑凤梨汉堡”也被自然而然的精准顺势带出，潜移默化的成为测试结果里的七夕恋爱“幸运单品”和助攻神器。围绕谐音“喜欢你”，黑凤梨汉堡一上市就快速成为了年轻消费者手中的朋友圈新宠、表白神器，化身消费者在七夕佳节的表达窗口。
事实上，把塔斯汀比喻为今年七夕营销中的“话题爆款制造机”绝不为过。这个宝藏黑马品牌的出现，确实刷新了眼下乏善可陈的节日玩法，活动引爆期间多个子母话题的发散互动+头部达人视频种草，充分覆盖吸引了七夕线上消费者的注意力，也让新品黑凤梨汉堡完成声量+销量的合一，放眼望去在整个七夕营销的阵营里都算是名列前茅。并且，从互联网营销下半场来看，传播平台的重要性不言而喻，抖音凭借拥有6亿+日活跃用户、数万达人资源、优质原创内容，自然也成为各大品牌相互角逐的阵地和平台，想要在其中完成内容爆款其实并非易事。此次，塔斯汀先后携手抖音两位重量级百万情感博主@鄙人李洋洋、优质短剧博主@吴夏帆，手把手教学七夕脱单秘籍，上演2022七夕新型表白方式，将新品黑凤梨汉堡打造成恋爱助攻利器。其中，@鄙人李洋洋 用黑凤梨汉堡作为脱单教学的视频竟然斩获了75万+的高点赞和近10万+的海量UGC热评，播放量更惊人的突破了3000万+，当之无愧成为了今年七夕主题最火爆的短视频之一，无数看过视频的网友都直呼“太会了！”“原来脱不了单是因为少了一个黑凤梨”；而@吴夏帆的心机告白短剧，也让广大网友再次解锁了告白新方式，激发起大家对黑凤梨汉堡的兴趣，纷纷在评论区询问。
据了解，活动期间抖音相关话题#就是黑凤梨#更获得了超过7500万+的高播放量，总曝光量直破1.2亿，一举冲上抖音热点话题榜；另外微博话题#当代年轻人的表白能有多卷#更冲进热搜榜前50，视频热搜榜TOP3，共计话题曝光量突破1.1亿+。不难看出，塔斯汀用好故事不断引发大众对七夕爱恋的情感共鸣和美好向往，也让新品黑凤梨汉堡直线出圈，化身成为七夕佳节浪漫的社交利器，精准勾起用户的购买、分享欲望。更重要的是，在合理的利用七夕节日这一天然消费场景，通过“内容+达人+产品”的共性，提高用户对推广的接受度，同时也能延展性地将当下热点充分融合，提升传播的影响，有效反哺营销声量，让无数年轻消费从“要不要买”的思考直接跳到了“就是买TA”维度上。
分析了这么多，可以看出塔斯汀能充分的将节日消费场景与用户深层次的刚性需求绑定。但是，节日营销的另一核心的点，一定是每个节日专属的那份“仪式感”。就像“秋天的第一杯奶茶”一样，通过在时间节点与数量上强化了奶茶的仪式感，也聚拢了碎片化时代消费者对特定时间场合的注意力。无独有偶，为了深层次拉近与年轻消费者间的距离，加强品牌与消费者的节日互动性和仪式感，塔斯汀精心设计的50套爱情箴言卡片，恰好就填补了消费者在七夕前后对情感获得的弥补，只要购买黑凤梨汉堡就能随机获得一张爱情刮刮卡，浪漫直戳心底的告白文案，吸引消费者们反复集卡打卡，充分享受七夕浪漫氛围的浸润。
此外，在七夕期间塔斯汀还为粉丝们准备了10000元黑凤梨七夕恋爱基金，调动恋人、朋友、亲人一起甜蜜互动，发挥品牌宠粉属性，缩短了消费者的购买决策，一边看种草内容，一边下单，完成品牌声量、流量、销量的三重爆发，相关话题#黑凤梨五位数恋爱基金#更是获得了超过250万+的曝光热度。
值得一提的是，七夕当日，塔斯汀还专门设立了创意十足的“应急玫瑰”，意为如遇浪漫，应急使用。此次塔斯汀充满人文浪漫的举动，不仅把七夕街头的氛围感拉满，也得到了官方媒体“vista看天下”的点赞报道。整体而言，在今年七夕节点的传播方式上，塔斯汀通过线上联动抖音、微博等主流媒介平台垂类KOL强势种草“黑凤梨汉堡”，线下发起产品互动体验等方式，共同碰撞出一轮“高能”化学反应，也为广大年轻用户带来了一波诚意满满的专属七夕体验，打开了年轻消费者对塔斯汀品牌会玩也更懂年轻人的认知，展现了塔斯汀想要不断贴近年轻用户的决心态度，更精准、更有效、更深入地与年轻消费者保持沟通。
不过太阳之下无新事，营销之外回归产品。在这个后浪奔涌而至的时代，能紧跟消费潮流变化的品牌，定能在时代转场的舞台上大放异彩。在七夕节点竞争白热化的态势下，塔斯汀不仅以黑马之势掀起品牌话题传播热潮，同时在产品上也紧跟消费趋势与时俱进，从其七夕期间上线的夏日新品“就是黑凤梨”中国汉堡便可见一斑。黑凤梨汉堡包含了超丰盛的「四重味型」内馅，大口咬下酸、甜、辣、咸一触即发，摒弃“苦味”元素，尽情享受爱情的多样美好滋味，整体既熟悉又新鲜的碰撞体验在味觉边界不断试探，加上别具一格的“黑色”墨鱼汁堡胚”，让“黑凤梨汉堡”超越了简单的汉堡身份，成为这个夏天描述爱情的代名词。
从一块手工擀制的现烤堡胚发散，塔斯汀以汉堡为味觉载体，坚持用中国味道表达中国温度及中国文化，用创新不断驱动整个消费市场的年轻化供给，带给Z世代年轻消费者无限想象力，似乎也在验证那句“营销的终局是谁更懂用户”，知其然更要知其所以然。
回过头来看，塔斯汀这个来自福建本土的餐饮品牌，能在浩浩荡荡的七夕营销大军中强势出圈，除了营销方式足够新颖有趣，能锚定社交链路，刺激大众情绪点外，更重要的是用心做产品，用对味的中国汉堡碰撞中国传统节日，最大限度地吸引了消费者的尝鲜欲望，这是西式汉堡品牌所不能比拟的。毕竟，真正的“本土节日营销”应该是打持久战策略，而不会只是在某一个时间节点“出圈”，短时间内收获的流量总有一天也会被刷新，品牌要做的更应该是向庞大流量背后的用户传递自身价值，争得更多的市场份额与消费心智，这对于塔斯汀来说，无疑是开了一个好头。
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