【互联网医疗】好车好房“好医生”，平安系的健康医疗玩法你学不会
中国平安集团马明哲董事长有个习惯，他会在每年1月初发表一份新年演讲，总结前一年的工作，并阐述新一年的发展方向和目标。2016年1月4日上午，平安董事长照例发表了新年演讲。
马明哲称：2015年，平安互联网业务累计用户超过2亿，“大医疗健康”是平安聚焦的两大产业之一，平安从养老险、健康险与健康管理公司三个角度切入医疗健康服务市场。“平安好医生”推出不到一年，建立了国内规模最大的全职网络医生团队……2016年，平安已经跨上第三个大台阶，将加大力度推进开放性平台建设，全面开启平安3.0时代。
平安好医生公布的资料显示，平安健康互联网股份有限公司是中国平安集团旗下的全资子公司，总部设在上海。2014年1月开始组建团队；2015年4月平安好医生APP发布；2016年5月，注册用户突破7700万；2016年5月宣布A轮融资5亿美元，估值30亿美元……
平安好医生的巨额融资提高了互联网医疗的进入门槛和竞争壁垒，意味着中国互联网医疗行业开始进入以春雨医生为代表“轻资产模式”和以平安好医生为代表的“重资产模式”对峙的时代。这类似天猫与京东的对决，一个是先轻资产起量再逐步优化，另一个是重资产切入用服务制胜。
刷新互联网医疗公司单笔融资及估值记录的平安好医生，想低调都难，一时间各种晾数据、秀肌肉、展望大好前景的文章比比皆是，但这家向来低调，公司老大都难得露面的公司到底是怎样的？想必很多人或多或少都有点盲人摸象的感觉，这里我们就来好好看下这家投巨资聘用上千名全职医生的“土豪”公司。
一、平安系的又一次内部创业，能成吗？
平安围绕人的“医食住行玩”需求，通过网络平台将金融嵌入线上生活服务，逐步横向迁徙，想要实现“一个客户、一个账户、多项服务、多个产品”的目标，建立以客户为中心的生活圈。由此平安开设了各个细分板块的公司，如平安好车、平安好房、平安好医生等。这里我们主要讨论平安好医生。
虎嗅作者刘谦曾撰文谈到：移动医疗最要命的是没有支付方，所以现在流行抱保险的大腿，HMO、ACO和凯撒医疗概念乱飞。行业里排名靠前的几家公司都想做健康管理的大闭环，最难获得的不是流量或用户，而是保险公司的全力支持。在目前公立医院强势的环境下，保险公司对健康险的涉入非常谨慎，与互联网医疗的合作也是蜻蜓点水，绝对不会一帆风顺。论跟保险合作，有谁能比平安好医生更有优势呢？就凭平安集团内部保险、银行现有的上亿优质用户，平安好医生显然是起步无忧，钱和人都不是问题。
平安好医生成立一年多就已快速发展到一千六百人左右 ，而且组织管理颇有成熟大公司的架势。 毕竟作为平安集团成员，它需要跟着集团成熟稳健的金融风格走。江南愤青曾讲过，从文化上来说，全国一盘棋，各个板块一盘棋的思路也是值得商榷的，不同的业态对价值观，企业文化的要求也是不尽相同的，有些需要激进，有些需要稳健保守，很难在一个体系内都标准化，最终结果会发现，思路战略对了，也未必能走成功。
原有的文化会让高管和员工忘记自己的创业使命，而滑向职业经理人四平八稳的风格。好比圈养的老虎斗不过野外的群狼，无数经验证明打工的高管也会被野蛮生长的草根创业者干掉。大企业严密复杂的流程足以扼杀创新，这也是为什么内部创新少见成功的原因。
的确在大公司内部创业，成功的概率是不高的，又能有几个“微信”和“陆金所”呢？大公司的优势在于完整的计划性、可靠的战略、深入的市场分析、绩效管理等能力，而这些有时会成为创业部门的挡路石。太阳底下并无新事，这里推荐大家阅读下虎嗅作者尤原庆的文章《在大型企业内部创业，是怎样一种体验？》：
很多大型企业都有内部创业者的存在，只是可能他们不会称自己为创业者，更多是公司新业务线负责人、创新产品负责人等。大型企业在自己的领域占据绝对的优势后，在市场、流程、技术、人员、文化等维度趋向成熟，现有的产品会越来越稳定、越来越强，但是企业都需要颠覆性的创新去刺激产生新爆发点，发现新的市场、机会、领域、利益点。这时，大型企业的创新部门就会陆续产生。
在Eric Ries 的《精益创业》一书中提到：“新创企业的存在不仅仅是为了制造产品、赚取金钱、服务顾客，它们的存在更是为了学习了解如何建立一种可持续的业务。”在大型企业内部创业是为了寻求一种更有生命力的可持续发展的业务模式，而不是以大型企业的资源快速赚一笔钱。
5月19日，在平安好医生A轮融资发布会上，足羽也曾提出了平安好医生内部创业如何保持团队创业动力的问题，中国平安集团常务副总经理兼首席保险业务执行官李源祥、王涛从内部管理和团队之间的配合等方面做了答复。平安已经意识到企业内部创业的重要性和存在的问题，给予了平安好医生团队足够的信任、资源和帮助。目前来看平安好医生无疑是一家价值巨大的公司，在需求明确的市场里通过大量补贴来改变用户习惯的做法，可行性也早已被证明。
二、说了这么多，平安好医生到底是做什么的？
平安好医生可以提供包括在线健康医疗信息咨询、O2O医疗服务、健康商城以及保险合作四大类服务。与进入互联网医疗的其他企业相比，平安好医生独有的特质是背后的健康保险体系，为健康管理产品则提供了商业逻辑支撑与线下医疗渠道的支持。
怎样了解、看透平安集团的健康医疗布局？李源祥表示：最关键要看三个要素：1、管住给钱的，2、管住入口，3、信息穿透所有的产业链。
管住给钱的，医疗服务一般是自己从腰包掏钱，或者是商业保险公司给钱，或者是社会保险。在中国50%是社会保险，5%是商业健康保险，其余是消费者自己掏腰包，未来这个格局会改变。可能会变成40%社会保险、40%健康保险，20%自己掏腰包。平安积极建立自己的商业保险，这块做得不错。我们也在帮助各地医保，管好社保基金，通过这两个方面来管住付钱的。
如何管住人口？消费者看病的时候，如何获得医疗服务？我们把入口管住，好医生就是我们管住入口最大、最有效的平台。目前，好医生的用户已经接近8000万，很快就到1亿以上。未来成千上万、上亿、几亿的人在寻医就诊的时候，相信可以通过好医生的平台来获得医疗服务。
要把付钱和入口，还有服务提供商打通，你需要信息。这个信息就体现在每个人的健康档案电子病例中。平安已经建立了统一的健康档案，也就是所谓的“健康云”，打通医疗健康的布局。整个的布局，也可以说是经过几年探索逐渐建立起来的。
王涛也曾提到平安好医生的升级战略：
在业务层面，平安好医生将通过改善医疗供给，整合线上线下资源，推动健康大数据应用，打通保险支付闭环；
在资本层面，平安好医生将孵化大健康产业，重构互联网医疗2.0时代健康生态圈，最终奠定前端拥有海量入口，后台掌握极强的数据处理能力，同时运维全方位服务平台的产业格局。
具体而言就是，线上通过快速咨询、健康计划、健康商城、健康社区及送药上门五大产品，实现线上医网、药网、信息网三网合一，构建互联网医疗流量入口平台；线下接入辅助诊断治疗、医药器械、健康管理及护理等领域的垂直合作伙伴，建立O2O产业链，实现服务落地。
这里我们从三个方面来具体讲下：增加供给、分级诊疗、团队医疗。
1、增加供给：医生从何而来？
互联网医疗本质上是医疗服务的一种表现形式，归根结底还是要围绕着问诊来展开。虽然目前远程问诊整体受限，但以慢病管理为核心的健康管理成为各类项目中被关注的重点。抛开纯粹的技术层面的项目，绝大部分创业项目对后端服务的需求都很强，但医生从何而来？
目前全国注册医生总数不到270万人，平均每千人拥有医生人数不到2个，从比例上来看并不算低，但长期以来，三甲大医院聚集了大量的优势医疗资源，虹吸优质医生和病人，而非三甲则长期因为医疗资源匮乏而无法获得病人信任，常年业务量不足，即使有优秀的人才最终也都倒流到大医院去了。因此，到底依靠谁来做后端的服务就成为平安好医生不得不面对的问题。
平安好医生自建全职医生团队，这可以有效的控制服务质量和风险，但这种重资产模式对资金的需求是长期的，不是普通的互联网医疗公司能效仿的；此外还可以通过与一些优质的医疗机构建立长期的战略合作伙伴关系来增加医生供给，但这受制于合作伙伴的意愿。目前来看核心的医生资源的扩张，即使对于不差钱的平安好医生也需要较长的时间。
不过移动医疗想真正解决医生匮乏的问题，还是要等到医生自由执业的放开。同时，支付方对医生的赔付是基于疗效而非次数，医生不再依靠药品来赚钱。这些要素都满足后，整个市场才能最终获得发展。
2、分级诊疗
在医疗控费的大背景下，分级诊疗是未来政策和市场都要共同推动的举措。为此，国务院推出了多项政策来推动分级诊疗的实施。在政策面的指引下，各地都纷纷跟进，平安好医生也开始参与进这一可能的市场变革。
通过搭建全职医生团队、社会化兼职专科医生以及签约专家名医三个圈层的医生体系，平安好医生形成了一套从线上到线下再回归线上的分诊转诊体系，覆盖患者从预防保健、导医初诊、预约挂号的诊前，到送药上门、复诊随访、慢病管理、康复指导、第二诊疗的诊后，打通了整个医疗服务链条。
在基础医疗的发展中，互联网技术确实能起到一定的作用。比如在实施健康管理的过程中，借助技术手段对病人进行健康追踪和康复咨询等，能够有效的填补原先在两次就诊之间留下的巨大空白，从而提升疗效，吸引病人回流基层。从总体上控制疾病的发展，进而降低总体医疗费用的增速。
平安好医生以线上健康管理服务联动线下实体医院的方式，从数据共享及慢病管理切入，帮助各地政府建立专属健康云，以及居民电子健康档案管理、预约诊疗、双向转诊、远程会诊与医疗协同等流程的优化，为各地方贯彻落实分级诊疗制度提供信息化、数据化平台与技术支持。
3、团队医疗
平安好医生利用互联网技术，将签约专家名医的经验和全职医学团队的时间结合起来，通过组建名医工作室，形成“助手筛查+专家咨询”的模式，让优质医疗服务的提供方专注于对症病人的诊疗，提高就医效率。同时，全职医也能获得转诊的绿色通道、优先会诊等资源，共享专家名医的经验及品牌。
三、全职医生团队依然未能解决的一些问题和存在的隐忧
平安好医生做网络问诊不算早，但投巨资聘用上千名全职医生，建立了反应快、体验好的问诊平台，下载量、用户数、每日咨询数在业内数一数二，一年多时间就走过了对手春雨医生四年的道路。
网络问诊是平安好医生的核心功能，继图文及语音咨询之后，平安好医生日前上线视频咨询功能，平安好医生全职医学专家通过视频与用户实时交流，提供病情分析及用药建议，用户可以根据建议在线选购药品，并且享受送药上门的后续服务。
在网络问诊领域耕耘已久的春雨医生，以主治医师为主，选取二级甲等医院主治医生的碎片化时间作为切入点。而平安好医生敢于烧钱组建全职医生团队，解决了利用网络兼职医生碎片时间咨询质量和时间都不好管理的问题，快速突破了好大夫、春雨医生长期经营的防线，这种代价高昂的打法，其他健康医疗公司想玩也玩不起。
虽然靠聘请专职医生提高了响应速度和问诊体验，但核心的网络问诊功能并没有解决其固有的局限性，有临床严谨性不够、数据积累有限、能够解决的疾病种类不足、医学合法性存疑等问题，用户场景仍然非常单一，单靠问诊无法帮它构筑足够的壁垒来抵御竞争者。
对于网络问诊能否代替医院问诊，一些医疗机构的医生持否定的态度。深圳某三甲医院医生表示，医生问诊必须当面观察病人的病情，还需要详细询问病症发展过程、病史、疾病家族史、用药等情况，再配合现代医疗器械的检查来进行诊断、治疗。“移动医疗目前只是根据检查数据和指标来判断几个基本的指标是否有超标，对于个人到底是否有病还是不清楚的。”如果医生对患者做出诊断必须要经过专业的检测，那么，除了预约挂号外，市场上的网络问诊产品缺乏足够的实用性。
仅靠图文描述和视频咨询的线上问诊大体还是属于预诊为主，让高薪聘用的全职医生去做算不算是医疗资源的浪费，而医生自身的价值又如何实现？另外随着医学人工智能的进步，庞大的全职医生团队就会从资产变成负担。
这些问题还没有好的解决方案，暂且按下不谈，随着商业保险公司试水医疗健康生态链，在参考海外医疗健康商业模式后，一些医疗创业公司开始探索雇主+药企+商业保险的新支付方式，希望能藉此打破盈利僵局。
四、平安好医生能成为中国版的“联合健康集团”吗？
以平安好医生对标的美国联合健康集团为例：
成立于1974年的健康服务集团，由健康保险业务和健康管理产业链两部分组成。健康管理产业链作为保险的延伸，主要由健康管理公司、健康信息技术服务公司及药品福利管理公司三家子公司组成。
其中健康管理公司就是面向联合健康保险板块的客户，整个保险网络涵盖超过85万位医师及健康持证专业人员、约6100家医院，每年为超过8500万人提供个性化服务并且收取相应的管理费用。服务涵盖了日常保健、慢性病管理，甚至情绪管理等诸多领域，用户可以就近找到网络内的医生或者医院。
美国联合健康集团的商业模式，简单来讲，通过商业保险为联合健康管理产业链提供了源源不断的客户；而健康管理的产业链，又能够从前期预防、中期治疗、后期康复提供全流程的服务。降低保险赔付风险的同时，提高客户的健康水平，而整个健康管理闭环又建立在了完善的IT系统之上，使得各环节链接高效又便捷。
联合健康集团壮大的背后，其实有三个核心关键点：协同性、信息化以及控费闭环。我们可以在“平安好医生”身上看到类似的商业逻辑。
“平安好医生”作为大健康产业的入口，前端提供网上健康咨询服务，实际上后台是一个能够提供一站式、全流程、O2O服务的健康管理平台。整个后台的医生资源支持分为以自建的全职医生团队为核心圈层，提供免费在线问诊、完成预诊；以及签约了5万社会化医生的外圈，在线下3000家定点医院，完成后续导诊、就诊、随诊服务。同时，平安好医生还上线了药房版块，和上海医药旗下的华氏大药房合作多点布局医药O2O，服务包括用药咨询、购药支付到送药上门。
在更前期的健康管理领域，平安好医生针对慢性病患者，比如高血压、糖尿病患者，提供由专业医生设计的慢病管理整体方案，以及线上线下的健康指导。另外针对健康人群提供营养资讯、生活起居、健康锻炼、情绪管理等方面的服务。
不过，网上健康咨询的用户目的明确，向药品电商、商业体检、私人医生或海外就医的转化率很低，平安好医想要变现并不容易。
与联合健康集团的思路相似，平安好医生的服务很关键的部分在于依托有平安健康险的健康医疗服务，背靠的则是平安整个集团资源。集团上亿的用户，平安的百万销售团队可以为平安好医生提供稳定的业务来源、强有力的推广渠道、用户迁移、渠道协同，这是平安好医生相较于其他互联网医疗项目的优势。
另外，互联网医疗一直被视为医疗服务的周边服务，原因就在于很难真正掌控并拥有核心医疗服务资源，但平安好医生的保险支付方角色却可以将供应方和患者汇聚在一起。在“平安好医生”的就医服务就医场景中，平安集团的用户可以通过平安好医生选择家庭医生进行预诊，后续的导诊、就诊、随诊服务可以到平安定点医院诊所，如有需要再回到线上平台进行随访。所有的就医购药费用统一由平安健康险支付外，全流程也将由平安健康险提供控费监测。
但平安好医生的医学基因不强，也没有建立足够的竞争壁垒，过早向大健康人群转移会模糊产品定位，繁杂的功能让单一的APP难以承载。即使开拓药品电商、商业体检、私人医生或海外就医的业务，用户转化率和付费率也不高。
五、平安好医生如何盈利？
关于盈利模式，李源祥在接受采访时曾表示：
确实有很多人关心，到底赚不赚钱？第一，医疗健康管理，这肯定是刚需；第二，医疗健康的开支3万亿，未来很快会达到8万亿、10万亿，这也是非常明显的大趋势；第三，管住给钱的，又管住入口，形成一个闭环，又刚需，又是那么大费用的开支增长，你占住入口的地方，就像高速公路的收费站，我真的不担心未来找不到盈利模式。
从之前流出的融资文件来看，平安好医生在2015年的销售额已经达到3.6亿元。同期挂号网和春雨医生的收入大概为2亿和1.5亿。据Dr.2所说，目前平安的营收部分来自平安健康卡的销售，足羽在同平安好医生沟通时，也间接证实了这一点。
分析人士指出，平安好医生推出目的是激活健康险，未来健康险一定是大头。当然，前提是真的能激活。另外，未来平安还计划开设线下医院。至于其他药品销售等方式，暂时还看不到盈利点。
六、资本层面的合作与投资方向
据平安好医生透露，此次融资完成后，将在资本层面寻求更多横向与纵向产业链上的合作，在药物研发、医药器械、生物科技创新、医生集团、医疗机构等各细分领域为行业伙伴提供资源与资金支持。
王涛透露，平安好医生正在筹备生态圈孵化基金，一期计划由平安好医生联合外部投资人共同募集，通过该基金战略投资上下游资源，投资方向包括但不限于垂直医疗细分领域服务供应商，医生个人诊室、医生集团，拥有健康大数据、健康流量公司，线下医院、诊所、药厂、医疗器械等企业，培育中国最大的健康医疗生态圈。
从这里我们不难看出，平安好医生的健康医疗布局同好大夫、春雨医生和微医等移动医疗企业的业务高度重合。面对目前较高产品同质化现象，移动医疗健康行业可能会掀起一轮横向整合、并购风潮。在未来的战略推进过程中，各种摩擦和拼杀难以避免，多金的平安好医生未必就一定可以胜出。想当年平安好车也风光一时，得到平安集团资源大力支持，针对的行业比医疗更加商业化，最后也不得不黯然收场。
虎嗅作者刘谦表示：平安好医生推出了智慧医院、分级诊疗、医保和商保合作的四大战略，都需要跟线下医院和医生深度合作才能实现。在分级诊疗、多点执业推进缓慢的大环境下，平安短期内无法靠自身努力找到足够的优质合作伙伴。 不在线下真正解决医疗问题，平安好医生的医疗闭环就难以形成。平安好医生的健康管理宏图的关键是能否与线下医疗资源对接，之前喊出的“万家诊所”计划还是一纸空文，开实体医院甚至收购医院根本不是平安集团所长。无法控制线下实体医院，平安好医生的巨大线上流量将难以落地变现，更不要说做出健康管理闭环。
从2015年行动来看，医疗资源丰富的挂号网一马当先，互联网医院和手术中心纷纷开张，就连医学味不足的春雨也快马加鞭，线下诊所和社区医院对接全面铺开。平安好医生接下来不仅要快，还不能像以前那样粗犷地拉用户，医疗是个精细的功夫活，快不了。
以及……
平安好医生以阿里系出身的高管为核心打造管理团队。如2013年12月加盟平安集团出任平安好医生董事长兼CEO的王涛，就曾于2004年11月加入阿里巴巴，历任阿里巴巴资深副总裁、阿里软件总裁等职。但阿里软件出身的团队在技术上的优势还未展现，产品逻辑和功能上可以挑的毛病很多。”去年曾有人反映过，平安好医生产品的整体界面不太简洁，推荐医生的逻辑不够清晰，推荐的医生不在线，在线与不在线的医生标示又不显著等等，产品级的问题较多。刘谦说：“从平安好医生的产品来看，前后虽然出过四款APP，但功能并没有超过同类APP。”
据平安好医生的新闻稿透露，这次参与投资的资本方包括海外知名股权投资基金、五百强大型央企、国有金融企业以及互联网公司，目前融资金额已全部到位。平安健康互联网股份有限公司董事长兼CEO王涛表示：“平安好医生目前是海外架构，这次融资的主体是在海外，所以是美元融资。”
同时刷新全球范围内互联网医疗初创企业单笔最大融资及A轮最高融资两项记录，平安好医生的估值达到30亿美元。正如在虎嗅上海作者聚会中朋友调侃说的：如果你看不懂它的估值，只能说明土豪的世界你不懂。对大PE、央企、险资或者金融机构，人家跟平安是一个朋友圈的，不在乎项目贵一点，平安两个字就透着放心。
不过医疗从来不是自由市场，你以为有钱就能跟中国医疗体制叫板吗？
文章来源：http://news.dahe.cn/2016/05-29/106924525.html