汇业评论 | 零售品牌签约主播开展电商直播的主要法律问题

2020年初以来，受疫情影响的线下零售行业纷纷转战线上，而直播带货成为各方争夺的重要市场。而另一方面，如何深挖主播的私域流量价值并扩大平台流量变现能力，成为众多主播及直播平台的重要突围策略。在这样的背景下，零售品牌、主播及直播平台产生化学反应，快速形成产业链条整合合力，形成了一种独特的直播经济。

但是，对于众多零售品牌来说，直播带货还是一种新模式，其中涉及的法律关系和法律问题也较为复杂。如何有效开展主播背景调查，合理确定直播的验收标准、竞业限制、内容管理等法律责任，成为困惑众多零售品牌法务的重要法律问题，实践中，相应的法律纠纷也不绝于耳。

为此，笔者结合相关项目经验及行业实践，就零售品牌签约主播开展电商直播的主要法律问题简要分析如下，仅供参考：

一、

零售品牌签约主播开展电商直播的商业模式

电商直播产业不断迭代发展，逐步形成了目前相对成熟的产业链。整个产业链中，所涉及的主体包括但不限于：品牌方、中介机构（MCN机构、代理运营机构）、主播、电商/社交平台、粉丝群体/消费者。一般来讲，品牌方与主播的合作模式分为两种：广告投放或电商带货。其中，常见的电商带货模式整理如下图所示：（勘误：下图有误，原图可通过后台获取）

二、

主要合作流程及风控要点

从品牌方的角度而言，品牌方与主播合作的流程节点主要分为：尽职调查、合同签订、决策与执行、制定投放策略和参与内容策划、直播现场、售后、反馈、争议解决（若有），等等。笔者就其中风控要点简要整理如图所示：

品牌方在与主播个人、MCN机构合作开展电商直播业务的过程中，往往商务上急需快速推进合作（热度周期与KOL迭代特别迅速）。但在法律层面，由于直播电商模式新颖且法律关系复杂，因此实际面临着政策新、红线多、风险源广、风险敞口大等难点。所以，品牌方应格外重视电商直播全生命周期的法律风险管理。

三、

主播背景调查要点提示

在正式签署合同前，品牌方务必应加强主播背景调查，实践中疏于背调而导致合作破裂甚至商誉受损的事例不胜枚举。根据笔者类似项目经验，主播背景调查包括但不限于：

背景调查

（1）资质调查：主要调查MCN机构/主播个人是否有资质承办直播带货业务，包括MCN机构资质，主播年龄及行业经验、资质等，签约主体适格性，等等。

（2）资信情况：主要调查MCN机构/主播过往工作及教育经历，竞品合作情况，经纪约情况，个人资信情况，品牌忠实度，品牌价值契合度，主要言论及兴趣爱好，政治及宗教倾向，健康状况，等等。

（3）不良记录：主要调查MCN机构/主播个人过往涉诉、行政处罚、违约情况、负面舆情，等等。

（4）数据真实：从商业的角度评估MCN机构/主播个人有关数据的真实性，如流量、过往交易量、活粉数量及群体定位和认可度，内容定位及质量，细分领域的专业度，等等。

（5）等等。

四、

主播签约合同要点提示

鉴于主播在开展电商直播过程中人身依附性较强、个人自由发挥度较大、内容可控性较差等因素，笔者建议品牌方与MCN机构或主播之间的签约合同内容包括但不限于：

合同内容

（1）明确合作内容及费用：明确合作具体内容及形式，合作里程碑及主要时间节点，直播带货的场次及主要验收控制项，合作费用结算依据及方式，打赏分成方式，结算争议解决机制，等等。

（2）明确商品价格促销规则：明确合作直播中的商品促销规则，包括但不限于促销范围、时间及相应的限制条件（若有），抽奖或红包使用合规，等等。

（3）限制搭售、竞品露出、竞品代言及刷单等行为，必要时甚至约定一定期限的竞业限制期，且应当明确竞业限制的品牌及媒体范围、形式等。

（4）明确侵权禁止及责任承担：严格规范主播在直播、宣传等推广行为不侵犯任何第三人的任何合法权益，包括但不限于图文音视频的著作权，竞品商誉，他人名誉权、肖像权，等。

（5）明确内容合规“负面清单”：明确直播中涉黄、涉暴及涉政治等不良内容的负面清单，明确粉丝互动内容合规要求，要求主播另行签订《合规承诺书》，要求MCN机构加强主播合规培训，等等。

（6）主播道德条款：明确主播应维护自身形象，不出现任何因吸毒、婚外恋、盗窃、嫖娼、赌博等违反法律法规、公共秩序的行为，伤害国家统一、民族团结、公众道德情感的行为，以及其他影响自身公众形象的行为；不发表任何损害品牌方及其关联公司、品牌方合作商之产品/服务和品牌形象的公开言论；不作出任何损害品牌方及其关联公司、品牌方合作商之产品/服务和品牌形象的行为；等等。

（7）明确平台规则及法律遵从：明确主播应遵从直播平台或电商平台治理规则，明确直播内容应遵从广告法、产品质量法、消费者权益保护法、价格法等规定，等等。

（8）明确内容知识产权等的归属及使用：明确直播内容（与直播有关的所有素材、直播产生的视音频作品、相关的评论内容、相关的数据及信息等）的知识产权和衍生权利的归属及使用等，必要时还应当明确主播肖像权、姓名权等的使用授权。

（9）加强MCN与主播经纪关系审查，明确品牌与主播的雇佣关系排除，明确主播职业保险机制，明确MCN机构与主播的连带责任，等等。

（10）保密条款：明确主播在电商直播全生命周期的保密义务，包括直播或交易有关的数据、合作内容及商业条款，等等。

除了上述重点条款之外，还应当约定双方其他权利义务、违约责任、合同解除条款、不可抗力条款、争议解决条款，等等。

黄春林

汇业律师事务所高级合伙人

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黄春林律师，现为上海市律协互联网与信息技术专业委员会副主任，主要执业领域为网络与数据合规、高新技术及泛娱乐领域综合法律服务，常年为数十家境内外企业提供前瞻性法律服务解决方案，2019年在人民法院出版社出版专著《网络与数据法律实务：法律适用及合规落地》，多次被LegalBand、知产力等评为中国顶级律师之一。

张释文

汇业律师事务所合伙人

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张释文律师，毕业于新加坡国立大学，执业领域为泛文化娱乐行业有关法律事务、涉外法律事务、投融资与企业合规。为包括纳斯达克上市公司在内的多家外资企业进入中国提供全程法律服务，具有突出的中英双语工作能力；为多家大型金融机构的不良资产包提供整体处置服务，在时机判断、财产线索找寻、谈判与和解、资产处置变现等方面具有较丰富的经验。

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