水井坊血拼高端酒：8年砸23亿广告对标茅台，中间还差了4个洋河

超高端新品“菁翠”定价1699元，比飞天茅台还贵400元。

水井坊近日发布的新品再次瞄准茅台。不过在股市上，贵州茅台随便一哆嗦，水井坊就大跌20%，甚至被称为最“水”的白酒股之一。

这可能让英国人陈寿祺很没面子。2014年临危受命代表帝亚吉欧重整水井坊，刚刚把这个“外资白酒第一股”带出巨亏泥潭，2017年连发两款超高端产品意图克服“茅台魔咒”，却被看做是作秀。

尽管曾经是中国高端白酒的代表性品牌，但水井坊这个来自四川的小个子，创立17年来以来走得并不稳，就不说无可取代的茅台和五粮液，它也不如路径相似的洋河，甚至被来自安徽的口子窖超越。

“茅台魔咒”

水井坊（600779.SH）可能是最有“茅台情结”的白酒品牌。

2000年，刚刚诞生的水井坊品牌在广州发布水井坊酒，卖点之一就是贵过茅台。

17年后的今天，水井坊仍然记得自己“儿时的梦想”。

2017年上半年，水井坊重启“典藏大师版”，定价939元，2017年11月19日，发布“水井坊•菁翠”，定价1699元。不仅在价格上对飞天茅台形成“夹击之势”，还在PR上处处对标茅台。

水井坊重申“茅台情结”，除了拔高自身品牌价值之外，可能也与水井坊的母公司帝亚吉欧有关。从全球范围来看，贵州茅台（600519.SH）与帝亚吉欧“世界酒王”之争，已进入拉锯战阶段。

可是，在业内人士看来，这样的超高端布局顶多是做做样子。

水井坊仍然是最有力的高端白酒品牌之一，两款拳头产品，水井坊•臻酿八号定价438元，水井坊•井台定价658元，这两款产品占到了水井坊营业收入的90%。

但是，这仍然没办法望茅台项背。2017年前三季度茅台酒卖了384亿元，而水井坊今年前三季度的营业收入不到15亿元。

可能在行业下行期间，更能看出一个品牌的“含金量”。潮退后，裸泳者终将现身。

2012年，白酒行业“黄金十年”结束，中高端白酒受政策的影响开始在2013年的年报中显现出来。

但茅台就是茅台，无论行业怎么调整，一直保持稳步增长，尽管那几年的增速略有下滑。

五粮液、洋河股份、口子窖这些以中高端产品为主的白酒上市公司，业绩难免出现下滑，但利润仍然丰厚——只有水井坊，那几年可谓被彻底扒下了底裤。

“茅台情节”在这个阶段，可以说是成了“茅台魔咒”。

当然，随着行业回暖，水井坊业绩逐步回升，2017年前三季度营业收入14.71亿元，同比增长85.18%，净利润2.43亿元，同比增长63.22%。预计2017年能回归到“调整前”的业绩水平。

不过，即便如此，水井坊在中国白酒上市板块中，也排不进前十。

17年造出个高端白酒品牌

白酒消费从来与“文化”分不开。茅台定位国酒，五粮液（000858.SZ）针对商界精英，洋河抓住普通群体喝不起茅台、五粮液的市场机会。

市面上卖的白酒，几乎随便拿一个，都有上百年甚至是千年的历史。

所以，造一个白酒品牌的难度可想而知。

这样看来，17年历史的水井坊品牌，可谓商业奇迹。

1999年，原全兴酒厂曲酒车间里挖掘出了水井街酒坊遗址，被评为当年的十大考古新发现。次年，全兴酒业顺势注册了水井坊，打着“中国第一坊”的招牌发布新品，当年就卖了5479万元，并实现盈利。

在A股19家白酒上市公司中，水井坊几乎是最年轻的一个品牌。

主打高端白酒的水井坊让全兴股份（水井坊曾用名）尝到了甜头，仅仅3年时间，水井坊的销售额就超越全兴系列产品，一路高歌猛进。

2011年帝亚吉欧（NYSE：DEO）成为水井坊的实际控制人时，剥离了全兴酒业。这就相当于全兴酒业培育了水井坊，然后卖给了英国人。

帝亚吉欧是谁，中国酒友们可能不熟悉。帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司，世界五百强，旗下品牌包括尊尼获加、健力士等。

2012年，水井坊的业绩达到最顶点，当年营业收入16.36亿元，净利润3.38亿元，其中中高档酒卖了15.50亿元，毛利率高达82.69%。随后，则开启了灾难性的下滑。

广告投放畸高

短短10年时间创造一个高端白酒品牌，还“顺手”卖给外国人，水井坊背后的广告策划公司是谁，斑马消费伟哥还真想会会。

当然了，水井坊砸下去的广告费，是别的酒企所不能想象的。

水井坊从2009年开始单列销售费用中的“广告促销费”，斑马消费统计发现，这8年，水井坊一共花了22.75亿元打广告。而这8年，水井坊的净利润总和仅为9.55亿元。

茅台、五粮液确立了品牌影响力，已经几乎不用怎么打广告了，即使洋河和口子窖，广告投放也不像水井坊这么畸高。

斑马消费统计发现，洋河股份（002304.SZ）的广告促销费占营业收入的比率维持在5%左右，口子窖则维持在8%-10%之间。

关键是，尽管水井坊靠广告砸出了一定知名度，可品牌转化还是没办法和真正的高端品牌比。

就不说茅台、五粮液，单是洋河股份，愣是以蓝色经典的精准定位，挤进白酒上市板块前三。

更难能可贵的是，洋河已经不再是一个立足江苏的区域酒企，而真正在全国市场做到了一定影响力：河南销量第一的是洋河，洋河在白酒大省安徽的销量甚至超过了金种子酒。

水井坊呢？2016年四川省内的业绩占比为33.40%，省外卖了10个亿，却要依靠河南、湖南、江苏等十大“核心市场”，过于分散的市场分布，不仅谈不上全国终端的影响力，甚至没有自己绝对优势的市场。

就这一点来看，水井坊还不如口子窖（603589.SH）。安徽省内100元以上的白酒市场，基本上口子窖说了算，能与之匹敌的也只有洋河。

这一波白酒行业复苏，整体上呈现“弱复苏、强分化”的局面，下一次行业调整什么时候到来，水井坊做好准备了吗？

最醇厚的白酒行业观察⑧

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