【大国观察】华为手机为何在东南亚表现平平？

SOUTHEAST ASIA INSIGHT |《东南亚观察》

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VOLUME # 48  

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SEE FIRST华为手机为何在东南亚表现平平？

摘要：近日东南亚手机市场品牌份额出炉。在前五名单中，中国品牌坐拥四席，然而中国手机代表品牌之一的华为却不见踪影。华为手机在东南亚市场表现平平，一定程度上与华为在东南亚产品推广的偏好有所关联，且华为在东南亚手机市场的营销战略亦有所偏差。因此，华为除应调整其产品推广偏好外，更应学习OPPO等品牌的成功经验，结合东南亚地区实际发展情况、民众接受的偏好调整销售战略，以谋求更大的市场份额。

关键词：东南亚手机市场；华为；OPPO

根据近日国内媒体报道，权威数据统计机构Counterpoint公布了2020年第二季度东南亚手机市场各品牌份额排行。如图可以看出，除三星在东南亚手机市场份额排行第二外，前五的四席都被中国品牌所占据，分别是OPPO、VIVO、小米和OPPO旗下的品牌Realme（真我）。除Realme（真我）在国内未被人熟知外，其余的手机品牌在中国妇孺皆知家喻户晓。然而在榜单上，华为却不见踪影。华为作为中国的代表品牌之一，在世界范围亦颇为有名。今年第二季度华为手机出货量赶超三星，成为全球智能手机出货量第一的品牌，成绩令人瞩目。然而华为手机在东南亚的表现平平，个中原因值得深思。

被遗忘的华为手机

华为早于2000年前后进入东南亚市场。然而华为早年在东南亚的业务不以手机设备为主，更多地是偏向于通信设备技术的业务出口。2001年华为在曼谷设立泰国分公司。泰国分公司以提供“质量好、性价比高、服务好”的客户化全套电信网解决为战略，拓展泰国市场。通过深耕，华为泰国分公司在泰国电信界享有一定的知名度，一定程度上树立了中国电信设备供应商的海外高科技品牌形象。2013年，华为与马来西亚国库控股（Khazanah Nasional）签署协议，在马来西亚南部建立数据托管和物流中心，为华为在当地的客户提供服务。可见华为在东南亚的市场战略上，并没有把其品牌的智能手机推广放在重要突出的领域。实际上，华为对自身的定位是ICT（信息与通信）基础设施和智能终端的提供商，业务范围相对较广，且从其长时间的深耕领域来看，手机设备的推广并没有成为华为东南亚市场战略的主要推进领域，这一定程度上成为了如今东南亚地区华为技术如火如荼，而但华为手机表现平平局面的重要原因之一。

与华为相比，OPPO在2008年才正式开拓海外市场，进军东南亚。而与华为公司的定位不同，OPPO对自身定位为智能设备的制造商与创新者，其业务范围相比于华为而言较小，且更为集中于智能设备此这个专业领域上。智能设备对东南亚这个发展中的地区而言主要体现代表则为智能手机。因此对于OPPO而言，东南亚则是其智能手机的巨大市场落脚点。OPPO对东南亚市场的重视度可从一些细节体现看出。在OPPO与华为的手机官网，OPPO手机官网可选择的东南亚地区语言有8个，而华为仅为4个。OPPO智能手机在东南亚市场的注重重视与猛攻使其在东南亚取得不俗成绩。据研究机构Canalys数据表明，OPPO在东南亚地区多个国家市场都位列前茅。今年第二季度更是超越三星成为东南亚手机市场份额第一。且即使并非榜首，OPPO仍长期稳居东南亚手机市场份额的前三。可见与华为相比，OPPO凭借对东南亚市场的重视度与专做智能设备的优势后来居上。在2019年东南亚各国手机份额数据上，华为除在马来西亚手机市场份额得到第一，达20%以外，在其他国家手机市场份额排名和销售量皆不温不火，表现普通。华为手机虽有华为通信设备技术的知名度在前铺路，然而总体而言华为在东南亚市场更为侧重于推进通信设备技术服务，华为手机因此重视度受限，一定程度上造成华为手机在东南亚整体市场上市场表现平平的局面。

OPPO手机官网可选择地区与语言（亚太地区部分）

华为手机官网可以选择地区与语言

第一印象与“被定位”

由于华为早前是主要以通信设备技术提供商的身份进入东南亚市场，因此华为的通信设备技术提供商的身份更为当地人所熟知，华为手机知名度却不高。华为通信设备技术的知名度虽在前可以为华为手机进入东南亚市场铺路，但其同时具有一定的消极影响，即华为通信设备技术知名度远大于手机。长期重视通信设备技术在东南亚市场的发展，易使得消费者先入为主认为华为主要业务为通信设备技术，而后来出现在大众视野的手机仅是其次要业务，是该品牌的新领域。因此相比于华为通信设备技术，华为品牌的手机关注度相对较低。东南亚民众对华为第一印象一般为通信设备技术提供商，其次才是手机制造商。而OPPO在进入东南亚市场即主推其智能手机，给当地民众留下的第一印象即手机制造商，制造手机专业程度较高。华为手机的优势一定程度上因此有所掩盖。

2017年底，在柬埔寨总理洪森在一次工厂慰问的时候提到：“我刚认识一款智能手机，它的技术和功能已远超其他手机，甚至已经超过美国的产品，这就是中国国产的华为智能手机，目前我也使用这款华为品牌手机。”这为华为在当地打了一次“广告”。洪森总理的点赞一方面肯定了华为手机的优质，与此同时却一定程度上无意间提高了华为的定位。华为定位虽为中高端手机品牌，但通过对比华为与OPPO、VIVO等品牌在东南亚销售的产品价格发现，他们的价格差异并不大。在华为东南亚官网热销的几款手机，其价格甚至低于OPPO东南亚官网热销款手机。因此柬埔寨总统用华为手机的印象给人带来华为手机的高端感，对于大众而言容易产生其高端、性价比不高的印象，实际上不利于华为手机在东南亚市场的推广和、大众化。

销售战略存在偏差

华为手机在进入东南亚市场时分为线上、线下销售渠道，同时更偏向将线上渠道作为华为手机在东南亚市场销售的重要平台。华为在当时重视电商，是因为其预见电商等线上渠道将成为当今及未来的主要消费渠道，此决定可谓是具有前瞻性的。然而对于当时的东南亚而言，这个决定有些操之过急，使得这一个富有前瞻性的销售战略产生了一些影响偏差。东南亚电商水平虽然在快速发展，但由于其电商规模不大，因此电商销售方针存在一定的局限性。根据Google X Temasek的数据，东南亚电商规模2015年仅5.4亿美元，而2019年东南亚电商规模超230亿美元。东南亚电商规模增速快但规模极不平衡。东南亚电商规模有限且各国市场规模不平衡，除限制华为手机在电商平台的销售量外，更重要的是一定程度影响了华为手机在各国市场的发展稀疏情况，不利于其更好地均匀覆盖扎根东南亚市场。今年由于受新冠疫情的影响，东南亚在线智能手机销售水平显著上升。以印度尼西亚为例，根据Counterpoint Research的研究助理Tanvi Sharma所说：“印度尼西亚的在线智能手机销售在2020年第二季度同比增长了70%，比上一季度增长了7%。2020年第二季度在线智能手机的市场份额达到了历史最高水平，为19%。”可以看出，在疫情中电商平台确实发挥了线下销售所没有的优势，但历史最高水平的19%表明，在线智能手机销售在东南亚市场仍未能算得上是主流，东南亚智能手机销售仍以线下销售为主。

在手机品牌的宣传方面，华为虽亦有进行相关品牌广告宣传，如采取邀请当红明星代言等常用营销手段，但相较于OPPO和VIVO的宣传仍存在差距。特别是OPPO，强劲的线下宣传及有深刻意义的广告使其得以在东南亚民众心中留下深刻印象。在印尼雅加达最大IT批发市场ROXY MALL，OPPO门头广告牌占总数的60%。2019年是OPPO进入泰国市场的十周年，为此 OPPO 推出爱情短片《Remember me》，用 2010-2017 年不同阶段的 OPPO 手机讲述了一个十年爱情长跑的故事。具有故事意义性的广告带给观看者温情感受，一定程度上增加了民众对品牌的好感度。OPPO如今在东南亚的销售份额可见其广告销售战略的成功，华为在这方面确实略显逊色。

（图源网络）

如今华为技术虽受美国打压，但其先进性仍备受全球肯定和期待。特别是在东南亚地区，许多国家在美国压力下仍继续选用5G设备技术，可见华为技术具备的优越性。然而在东南亚地区，对比华为技术，华为手机设备略显逊色，并没能将其东南亚市场优势最大化。除了由于华为在东南亚地区更侧重于开拓通信设备技术市场，一定程度上忽略了手机市场的原因外，亦有华为品牌作为通信设备提供商供应商的第一印象所带来的弊端与销售战略的偏差的原因。东南亚人口众多，各国发展速度快，对于华为而言是不可多得的巨大市场。因此在推广技术的同时亦不可忽视手机的推广；在销售战略方面，更应结合东南亚地区目前的实际发展情况更好地调整线上线下销售比例，推动市场份额最大化；对于品牌的宣传，除邀请当红明星代言外，应学习OPPO等品牌的成功经验，注重东南亚市场“扫荡式宣传+意义性广告”此类的相关宣传模式，一定程度上利于提高品牌的知名度与销售量。

（汤颖怡，海国图智研究院研究助理，现为出版物《东南亚观察》编辑。研究兴趣：亚太区域政治与经济、东亚—东南亚区域际关系）

参考文献：

[1]《OPPO手机二季度再次称霸东南亚市场》，腾讯网，2020年9月3日，https://new.qq.com/omn/20200903/20200903A0QCHU00.html?pc.

[2]《洪森总理点赞华为手机，中国产品赶超美货》，柬华日报，2017年11月15日，http://jianhuadaily.com/20171115/2378.

[3]IndonesiaSmartphone Market Sales Register 20% YoY Decline in Q2 2020, Online MarketShare Hits All-time High of 19%，Counterpoint,Sep 4, 2020，https://www.counterpointresearch.com/indonesia-smartphone-market-q2-2020/.

[4]“拓展次发达市场，华为步步为营”，《经理人杂志》，2017年3月13日，https://cj.sina.com.cn/article/detail/1279746217/202912.

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