讲故事还是做噱头？时尚品牌的营销游戏
这里的营销，并非像如今在社交媒体语境之下，带有略微贬义性质的简单粗暴的推广行为，而是充满智慧的，需要品牌们用创意和巧思来达到“四两拨千斤”效果的一种策划。这种营销，它可以是我们在杂志、在实体店铺上看到的各式广告，可以是产品本身，可以是时装秀，也可以是各式各样的跨界合作和宣传活动。
好的营销，毋庸置疑会为品牌带来远超出其投入成本的收益，节省大量的潜在宣传成本。这并非是新产物，像是Dana Thomas在开头提到的书中便分享过一个她参与的出色的营销体验。彼时为了推广新推出的香水“尼罗河花园”，Hermès邀请众多媒体一同来到埃及，进行一趟围绕着尼罗河展开的旅行。在这样一个游玩过程当中，品牌将自己想要通过香水讲述的故事、见闻逐一带领媒体朋友们体验。
很显然，在推广这款新香水的时候，Hermès营销的目标群体并非是消费者，而是能够帮他们宣传和背书的媒体。但这种方式在社交媒体（甚至是互联网）并不发达的彼时是十分奏效的。体验过一趟愉悦旅程的编辑和记者们，纷纷不吝惜自己的赞美之词，在报纸媒体上对这款香水大加描绘。这些积极且充满想象力的媒体宣传，也在某种程度上帮助尼罗河花园成为了品牌香水的经典代表。
在社交媒体成为主流宣传阵地的当下，这种目标瞄准传统媒体的营销方式很显然并不似往日那般奏效了。品牌们也纷纷将营销的目标对象转向了社交媒体的用户们，用最为直接的呈现方式在短时间内抓住大多数人的视线。而在这种营销模式之下，由Alessandro Michele担任创作总监时期的Gucci，是将传统的品牌形象移植到互联网环境下最为成功的代表之一。
Michele并没有刻意去迎合社交媒体一代的审美喜好，而是用自己独树一帜的美学，以极其直接的呈现方式，让观众们在短时间内理解他想要为Gucci所搭建的品牌形象。不管是从经典电影中汲取灵感的数个广告大片，还是如同奇观一般的秀场制景，又或是与各种形式的艺术家合作，观众都能第一时间从中感受到Michele的复古美学。而在这种浓烈的风格之上，Gucci的广告和产品中所呈现出来的创意，都让人更愿意去主动关注和分享。
除了这种传统“讲故事”模式的品牌宣传，也有很多品牌将自己的表达模式根植在了互联网文化之中。像是Demna Gvasalia，不管是在Vetements时期，还是如今的Balenciaga时期，都在遵循着一套极其社交媒体的视觉塑造和品牌宣传方式：日常中带着夸张的时装造型，为无数穿搭博主提供了一个精准的参考模板；拥抱街头文化和潮流文化的表达形式，让他和品牌都像嘻哈歌手一样在短时间内收获了大量如信徒般的拥趸；互联网迷因（meme）色彩极强的视觉表达形式，让人无需多余的思考，可以直观感受到他想要传达的“酷”。
另一个出色运用互联网来作为品牌宣传渠道的代表，是来自法国的设计师品牌Coperni，他们更多的是致力于在秀场上用一个噱头来吸引所有人的关注。品牌经典的Swipe手袋在秀场上变成了玻璃花瓶和CD播放机，让秀场嘉宾和秀外看客都可以抓住这一个奇特的重点来进行点评。秀场设置也是如此，他们尽可能将充满话题度的设置能够让人用一个短暂的视频记录下来——不管是Bella Hadid现场被喷涂服装，还是机械狗扯下模特的衣服，这些短时间和小场景的环节设置，让其更好地能够在短视频平台上快速传播，持续获得新的关注。
但这种在社交媒体环境之下的营销和推广并不全是正面的回馈，品牌在想要将自己的影响力拓展到更多的人群当中时，必然会有更大的、可能招致非议的风险，而这种风险有的时候对品牌来说便是致命的打击。像是Demna所塑造的Balenciaga，简单且带有一些猎奇效果的视觉固然很符合互联网精神，但它的另一面便是在道德底线边缘试探的危险。
在2022年11月时，品牌发布了一组假日广告，片中出镜的是一群孩童，他们手中拿着的是品牌即将推出的带有绑带和铆钉元素的小熊手袋。尽管第一眼看上去，这组广告可能跟以往的Balenciaga视觉一样，以直接的“酷”为主要核心。但实际上，带有BDSM元素的小熊和孩童一同出现时便会带给观众以儿童虐待和恋童的暗示——而这种暗示在世界各地都是在道德底线之下的。这一争议也直接导致了Balenciaga在很长一段时间内的沉寂，哪怕时至今日，Kim Kardashian等社交红人依旧会因为出席品牌活动而造成粉丝流失。
所以，我们该如何看待当下这些时尚品牌的营销手段呢？
在解答这个问题之前，我们先解答另外一个问题：即使有着很多潜在的风险，为什么品牌们还是依旧选择拥抱互联网做这些充满噱头的营销？其实Dana Thomas在《Deluxe》中最核心的观点就已经解释了这一切——为了销售。哪怕是像Alessandro Michele这样，用传统方式讲述品牌故事的设计师，他讲故事的目的也是为了给品牌本身赋魅。这种赋魅让消费者在店铺里购买产品的同时感受到自己所花出去的大把钞票是值得的，他购买的不仅仅是一个手袋、一件衣服，更是一种文化，甚至是一种身份认同。
而像是Demna这种以制造互联网噱头为主要目的的设计师，自然更是服务于卖货。他在Balenciaga广告里塑造出来的那种夸张的形象，本质上是在告诉那些喜欢标新立异的青年消费者“穿上这些衣服，你也可以变得如此酷。”Balenciaga推出的那些大到夸张的球鞋如10xl、Defender和Cargo，其实也是相同的逻辑，在这种充满噱头的设计里加入一些实用主义的元素，让消费者们找到为噱头买单理由的同时，也可以让购买的人成为噱头本身。
同样的逻辑可以解释很多在网友看来“难以理解”的造型和设计。譬如此前在中文互联网上广受热议的Miu Miu“天价内裤”，其实作为一个秀场单品，它本身的设计目的便不是为了真正服务于大众，而是为了彰显一种品牌态度——即便真正发售了，实际的库存相比商业款也要少很多。而它在互联网上的走红，无意间帮助品牌加深了大众认知，而在有了这种认知之后，一切在店铺内发生的商业款式消费都会变得让消费者“好接受”了很多。
Jonathan Anderson的设计表达从某种程度上来说也是如此。不管是他在Loewe推出的一系列如同艺术品一般的服装，还是他在个人品牌JW Anderson推出的如鸽子手袋和青蛙拖鞋等诡异单品，目的都是为了加深大众对品牌的印象——既然都是要发布新单品和办时装秀，不如把它们可以用来宣传的媒体价值做到极致。而这些媒体价值，会转化为爆款的Loewe logo背心，会转化为社交媒体上的搜索率，也会转化为其他商业上的收益。
就像是Jennifer Lopez在1994年凭借着一套惊艳的礼服将Versace推至千禧年的话题中心，甚至推动了Google识图功能的开发一样，噱头可能带来的潜在利益相比起品牌会遇到的风险和危机来说实在是过于丰厚，以至于在这样一个更新速度极快的时代，那些危机都可以忽略不计。而比起传统的慢慢经营品牌，讲述一个精心编制的故事，这种制造噱头可以带来的收益是即时的，不需要像培育树木一样，花上数年时间精心栽培才能收获其丰盛果实。
但光有噱头并不够，噱头只不过是一个品牌进入商业增长和市场拓宽阶段的邀请函，当顾客被这些噱头吸引到了店铺当中，需要考虑的便是商业款式的设计和品牌本身的定价。像是这两年商业大获成功的Miu Miu，除了Lotta Volkova在秀场上利用造型而塑造的噱头之外，它的成功也离不开热门单品本身的设计，以及相对合理的定价范围。
Matthieu Blazy为Bottega Veneta打造的热门单品仿法拉绒格纹的皮质衬衫，则是另外一种思路：尽管售价不菲，但因为日常且可多季节穿搭的设计，让这个相对奢侈的单品可以被更多消费者纳入购物清单。它有着用奢华面料做基础产品的噱头，也有着真正可以应用于日常的设计。而在成立之初便收获大量关注的Phoebe Philo同名品牌，尽管在第一波单品发布时，多数单品都在上架后的一天内便售罄——这都得益于Phoebe Philo从业多年来积攒的好口碑以及收获的大批拥趸，但高昂的定价以及对身形要求相对严格的设计，并没有办法触及到更多的消费者，这也就造成了第二波上架的单品所收获的销售和媒体反馈远不如第一波。
Bottega Veneta以“狗仔”跟拍的形式拍摄2024早春系列广告大片
所以，再回到前面提出的问题—我们该如何看待如今时尚品牌的营销手段？从品牌的角度来看，拥抱社交媒体和新时代的创作者，共同创造噱头是一件无可厚非的事情——毕竟一个时尚品牌想要发展，必然是需要与时俱进的。只有不断抓住当下的受众，才可能不断壮大。但与此同时，在这样一个纰漏会被不断放大的时代，品牌们更应该认真思考怎么去拥抱新的时代和新的技术，而不是像往日那般粗暴地只是让观众接受自己的任何可能，并在凸显品牌本身风格的同时不断拓宽自己创意的边界。
而作为社交媒体用户的我们，同样也应该做到的是主动去选择好的创意和好的表达。既然营销是一件在任何时代都无法避免的事情，那不如去主动选择一些我们欣赏的表达方式，让这些创作者能够有更多的机会来表达自己。我们可能并没有足够的经济实力来为自己欣赏的品牌和设计买单，但我们可以通过自己手中的点赞和评论，来支持自己喜欢的内容，在冲浪时带上思考，一点点塑造自己想要看到的创意。
编辑-代晶地
新媒体编辑-Monster C
文字-Toby
图片-来自网络