寒冬之下，文娱企业如何成功玩转IP衍生？

2018年下半年开始，各种关于“寒冬”的观点散布于整个文娱圈。尽管如此，市场环境风云突变的2018年，也有不少“先躯者”做出自己的布局和判断，我们也从内容付费的风口、线上线下消费场景的结合等找到了不少的生机。

作为文娱行业核心的内容问题，在通过内容构建出自己的IP体系后，接下来的内容公司或平台公司要用怎样的打法来解决变现问题？资本的趋势在哪？内容从业者的方向又在哪？这成了行业内每个忙碌者核心关注的问题。

11月21日，由艺恩数据举办的“2018中国文娱创新峰会”上，来自腾讯、芒果基金、奥飞娱乐等行业领袖围坐在一起，就“当文娱拥抱实体产业，IP衍生的成与败”为主题，展开了一次行业讨论，回答了不少人关于“寒冬”论的困惑。

圆桌论坛嘉宾：

奥飞娱乐授权事业部总经理 罗晓星

中联投资产管理有限公司执行董事 陈月明

BC资本董事总经理 曹军波

腾讯短视频产品部副总经理、腾讯内容平台部副总经理 陈鹏

南派泛娱CEO 叶方仓

北京君舍文化传媒有限公司董事长 钟丽芳

圆桌论坛主持人：

芒果内容基金执行董事 崔玮

以下为壹娱观察（微信ID:yiyuguancha）整理的论坛相关内容：    

崔玮：文娱行业都讲有变化的东西，但是也有万变不离其宗的东西，你们觉得变和没有变的部分在哪里？作为资本方现在怎么样挑选这些投资标的，能不能谈谈从这些变化得来的应对在哪里。整个大文娱赛道里，有没有比较关注的细分赛道？

曹军波：市场环境的确是永远在变化的，但不变的是人性，从这个角度来看的话，对娱乐的需求是不会变的。最近两年比较积极的变化是在于，虽然用户的红利，从互联网的用户数达到一个成熟增长的阶段，但是用户的行为还是发生了深刻的变化，特别是用户通过20年的互联网免费体验培养出了一个勇于付费的新阶段。这个我觉得是中国互联网的结构性的变化。如果以前我们认为文娱行业经历了各种各样的免费、盗版，但是最近会发现不同的人群结构里，哪怕是特别年轻的用户，他们都呈现出了一种对文娱消费上面的新的变化。在大的环境里，我们看到一些积极和有机会的领域。围绕它，大家都可以进行进一步的深耕和探索。

对文娱来讲我觉得最大的赛道还是普世性的，文娱的需求高频的项目，资本早期都比较布局了，而且有人去深耕了。那么在接下来结构性会有大的变化，或者是整个趋势趋好的，线上线下的融合应该是个不错的领域。

从用户行为里面的变化，可以能够发现出很多新的有趣的特点，包括现在大家都在关注的，把线下的场景进行深挖，这其实也是跟整个大的环境的变化相关而带来的新的机会，布局上游，布局下游，给用户最好的体验。

陈月明：文娱行业有个天然的属性，就是这个行业从来只会面对变化，所以拥抱变化的能力应该比其他很多的传统行业应变的能力强很多。

我觉得今年我们做文娱的方向，其实不变的几个方向还是很明确的。第一，无论从线上和线下，整个市场的需求一直是蓬勃发展的，与其他行业横向比较来看，文娱行业还是增速的。第二个不变的，无论是线上的长短视频还是线下的渠道和内容的生产，会发现我们的用户素养越来越高，对内容的品质也要求越来越高，这也会要求我们对用户的服务，内容的生产要有更高的质量，这也是我们看到的一个变化。我们的用户人群现在变得越来越优质，越来越愿意付费、愿意去分享好的内容。第三，国际化的特征非常的明显，我们现在很多的内容走出去，很多外面的内容引进来，往往市场体量增大了之后，产生的单个作品和内容也呈现出爆款的体量。

我觉得资本寒冬这个事情可能更多是对企业的角度，我相信未来从我们行业的角度、从项目的角度，其实好像是不缺少资金的。但是很多新兴的企业可能会压力比较大，因为你可能没有线下的整合能力、没有运营能力、没有过去各方面资源的导入。未来非常优质的新项目是不缺钱的，但是可能更多的一些小型的比较资源比较单薄的新兴企业压力会比较大。

崔玮：内容体验的升级，包括科技成果的转化。因为这是几个条件构成的一个大的趋势和迫切的变化。例如明年有5G，5G的商用也许会带来一个基本面的利好的变化，线下5G网络可以让线下的体验形成一个更好的基本面，让用户愿意付费，这些我觉得都构成了比较好的局面。其中，把上下游打通，提供完美体验的机会窗口和细分领域都是我个人比较关注的。

从去年年底的时候开始看很多内容公司，都会往文旅线下方面去看，一个是机会会变得非常多，第二是确实因为这是个现金流变现的生意。从文旅方面看到的多元化的尝试，是2018年比较火的一个发展。

叶方仓：实际上《盗墓笔记》这个IP的构造，也一直在考虑线下如何做。因为我们现在很多的图书也好、形象也好，都没有非常的一致，我们觉得现在还不成熟，最主要的还是我们自己的原因，因为有很多的东西不一致，比如说我们的主人公的形象还不是完全的固定，我无法以非常重资产的方式把他固定下来，所以线下这块相对来说比较谨慎。我们是跟迷宫文化合作，做了一个线下的移动迷城，综合在城市综合体轮流展出的方式，一种嘉年华的方式在各个大城市之间轮回做展览，也是以卖票的方式。这是一个尝试，我觉得下来尝试下来感觉还非常不错。线下这块，里面也用到一些VR方面。

另外，重点讲一下粉丝的运营。我们从2015年开始就已经设定了粉丝会，从2015年到现在我们每年都有粉丝活动，就是817“稻米节”。2015年的时候有20万人报名，最终去了5万。今年我们开了两个会场，一个是在长白山，另外一个是在杭州，跟杭州市市政府合作的，跟杭州市的体验日结合在一起，同时搞了一次817“稻米节”的音乐会。

钟丽芳：泛娱乐除了游戏、文学、影视、音乐、动漫之外，我觉得这两年最大的趋势就是往线下在延展。其实线下的整个市场反映要比我们想象得好。一个是从厂商和品牌方的反馈，在网络上露出同时，更多的是希望线上线下的结合。所以我们再跟品牌谈合作，包括谈授权的时候，他们是希望做更多的线下来配合他的线上推广，这是从商业的角度。

另外一个角度，我觉得做内容的同时其实是要创新的。那创新不止是说只是一个影视内容的创新，可能是形态的创新、跨领域的创新。我可以举个例子，我们有一个动画叫《毛毛镇》可能是在寒假要在全国播出了。我为了线上播出做了很多线下的工作，比如打造了一个交互媒体的体验馆给小朋友们的，跟一个玩具品牌做了一个毛毛镇的迷你世界，另外，又用“毛毛镇”做了相关的教育内容和演出内容，并且计划直接推到家门口，和很多的大型社区和厂商谈合作。

我们也在打造沉浸式戏院，是一个乐园，里面有戏剧，也会跟观众采访，知道观众对它的评价，然后我们一直做升级。    

崔玮：谈到IP授权，奥飞娱乐在这方面非常有发言权。

罗晓星：文娱产业在过去的一年，特别是2018年有很多线下的布局。我觉得其实是开发商的布局，不是我们这个行业的布局。其实有一个大的背景，就是说越来越的地产开发商越来越注重文旅产业、文旅项目。文化产业，特别是像我们这种娱乐产业、动漫产业，其实它是一个润滑剂，我们要关注其他的行业都在发生什么样的变化，我们再去拥抱这些变化，而不是我们自己要怎么样去革新，其实我们做的事情只有一件事，就是把内容做好。就像刚才嘉宾说到的什么东西是不变的，人性是不变的。你能做出打动人心的内容，这个东西就是文化产业的核心。变现的过程就是关注文化和各行各业的结合。

刚才提到线上我做好了内容、做好的传播，让自己的内容为大家所知道，为大家所喜爱。接下来怎么去融合线下？奥飞有非常多的探索，对于我们来说可能第一个就是IP，或者内容变现的第一个，直接通过内容变现，我拍了一部影视剧，直接买过互联网平台，这是最直接的变现。接下来其他的都算衍生变现。衍生变现里面也分为衍生内容变现和产品变现，我可以衍生成一个舞台剧或者一个其它形式的内容，或者衍生出一个出版的内容图书，这是内容变现。另外就是其他的产业变现，其他的产业变现又分两种，一种是消费品，一种是主题业态，或者说体验业态。刚才大家说的更多的是体验业态。我们的主题业态在过去两年的增长也是非常快的。大家会看到奥飞可能会涉足到主题酒店，或者跟邮轮合作，邮轮上面都是动漫主题房，这些也可以是跟体验相关的。当然我们也会在商业综合体里开很多的乐园、餐饮，这些都跟体验有关的。唯独不同的地方是我们给这些体验赋予了文化的内涵，或者赋予了主题，这是我们在做的事情。对整个线上线下结合的趋势判断，跟其他嘉宾也是高度一致的，我们觉得这是一个非常强有力的趋势，不管是其他各行各业在遇到困境的时候，突然想做提升，想到了IP，还是我们目前的消费者越来越注重消费的品质和体验感，这都是我们文娱产业与消费体验经济结合的一次很好的机会，这个机会应该在未来三到五年都会向上增长的。

奥飞娱乐泛娱乐产业生态圈

崔玮：刚才提到了线下的乐园也好，线下酒店也好，邮轮也好，让我想到了一个词，网红打卡圣地。线下是需要宣传的，今年最大的宣传就是短视频。关于短视频这块，现在短视频第一个是怎么样和我们这些传统的做PGC的公司结合。这些IP在短视频上面将来的放大的渠道会是怎么样的趋势？

陈鹏： 2018年全年都在讲短视频，从腾讯来看整个短视频行业的变化，我觉得有几个趋势特别有意思，我可以分享一下。

第一个趋势，我们看到其实短视频极大的拉动了用户对内容的快消费的趋势，现在看电视剧说给我两倍速率快比较好，现在看短视频也要两倍速率。说明用户被短视频教育的对于内容消费的时长越来越快，所以说它加速了整个内容的快销售，这是第一个趋势感受非常深刻的。所以播一个超过1分钟以上的视频都有压力，这是一个很明显的趋势。

第二个趋势，我们看到内容垂直的圈层越来越明显，今天我们很难看到一个国民级的偶像的诞生，我们更多看到的是不同的圈层里面有一个小圈层的偶像，我们天天讲破圈层，破圈层在今天看起来越来越难，用户的喜好确实越来越垂直。

第三个趋势，互动。今天看短视频，用户不止是单纯的看视频本身，视频的评论，视频的投票等等的东西，他们都非常有兴趣。甚至很多用户现在把看视频的评论变成了核心的需求。所以其实互动对整个内容产业发生了很大的变化，用户会愿意参与到自己的互动里面来。

第四个趋势，其实我们看到了短视频行业今天是三个圈层，从PGC到PUGC，偏网红或者新生偶像，到纯粹用户的UGC。其实PUGC在过去一年非常快速的增长，甚至有超过PGC的趋势，说明现在整个圈层里有太多的网红，他们借助现在非常便捷的手机的拍摄工具，不断是美颜还是特效，非常快速的大量的生产各种垂类的短视频。基本上2018年，看到说达人或者网红变成了内容行业里面一个很核心的群体了，我们现在讲人即是内容，内容即是人，这是很大的变化。

整个2018年IP的诞生，我们发现人格化的IP是快速起来了，而且特别特别多。传统的PGC公司怎么去迎合这个趋势，我觉得第一点就是致力于对人格化内容的打造，这是肯定的事情。而且这个事情其实我们判断2019年会更加的激烈。基本上现在很多传统PGC的公司，其实把自己家的内容也好，包括组织形式也好，聚焦在人格化的维度上，这是一个方案。同时，我们看到今天短视频行业，以前讲长视频、长剧，今天看到了很多的短剧、短综艺，腾讯叫做微剧、微综艺，我们发现越来越多原来做长视频长综艺的公司，现在开始做微剧、微综艺，他们希望把它变成一个是作为长视频长综艺的补充，同时很多公司现在把它变成一个预判，就是说我出一个长剧长综艺之前先做一个短剧短综艺，判断一下用户的喜好，再决定未来是不是要做长的。所以短视频帮助他们做长剧的公司弥补了很多能力的短板，而且整个从制作周期、制作成本都非常的快速高效，而且效果非常明显能看到，这就变成了很好的互补，在未来这方面有很好可以结合的地方。    

崔玮：可能对于PGC公司来说这个链条可能是先从IP起源，然后到线下方面的衍生，因为C端的消费者的自发的UGC的内容，去做的是品牌和渠道的传播。  

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