入局流量分配、开发MCN、加码电商……快手还是快手吗？
文\冒诗阳
7月的一系列发布背后，快手正重新寻找竞争方向。
7月23日，快手宣布推出游戏内容聚合页，优质的游戏直播将得到快手的重点扶植。此前，7月中旬快手推出“百万游戏创作者扶持计划”，通过短视频流量倒流，同时扶植腰部和尾部创作者破局，快手开始与斗鱼、虎牙等游戏直播行业玩家争抢市场蛋糕。
游戏直播领域的动作颇具代表性。事实上，快手正在多个领域改变以往不参与流量分配的做法。行业端，创作者、用户增速放缓，增量开发逐步放缓之后，短视频巨头纷纷转向存量经营，而快手不参与流量分配的模式使得平台话语权较弱，在新的竞争中十分被动。
▲ 图片来源：视觉中国
除了从头开始做流量分配之外，快手以往对创作者的运营，更偏向于个人KOL，机构背景的MCN缺位，这不仅导致快手平台内容的平均质量较弱，还使得商业化遭遇瓶颈。
一系列的变化显示出，经营数年后，短视频巨头快手实际上要开始重塑竞争力。不仅要在内容模式上改变——在分发逻辑上引入流量分配；还要在创作者端和电商环节上重新补课——由重点运营KOL转向MCN，并加大对自建电商业务的投入。
对于资源集中于腰部和尾部的快手而言，商业化道路曲折而漫长。
快手争抢游戏蛋糕
游戏本就是直播、视频内容流量和现金流的大户。根据艾瑞咨询7月初发布的《2019年中国游戏直播行业研究报告》，去年中国游戏直播市场规模增长超60%，总量达131.9亿元，报告预计2020年这一市场将增长至接近235.5亿元规模。
▲ 统计来自艾瑞咨询
快手以搅局者身份出现在这一行业之前，游戏直播领域的竞争已相对稳定。虎牙、斗鱼相继上市，并各据山头。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）了解到，在游戏直播业务上，斗鱼更注重对头部资源的把控，平台签约网罗了大量顶尖游戏主播，因此自带粉丝流量，并已经与多项重点赛事签约。相比之下，虎牙利用YY基因，在公会运营上优势明显，主打参与感和互动性。
两大游戏直播头部平台各占优势的情况下，斗鱼在北美时间7月16日完成IPO。根据两公司财报，今年一季度斗鱼和虎牙营业收入分别为14.89亿元和16.31亿元，其中直播业务收入占比分别为90.9%%和95.3%。
游戏直播行业竞争壁垒已逐渐显著，斗鱼、虎牙用户增长已然放缓，核心用户争夺暂时稳定，平台竞争转为存量用户竞争。在此情况下，晚来一步的快手重金进入试图抢食蛋糕。
▲ 图片来源：视觉中国
恰在斗鱼IPO后不久，7月中旬快手发布“百万游戏创作者扶持计划”，宣布将在未来一年中引入不低于500个头部游戏视频创作者，并承诺在快手“发现”和“同城”页面中，每月给游戏品类提供不低于百亿次曝光量。仅在一周后，7月24日快手宣布将投入价值10亿元的资源，打造主播在站外的影响力。
快手并不认为自己是游戏直播领域的新手。按照快手的发布，其移动端游戏直播DAU已经超过3500万，短视频DAU超过5000万，月活跃游戏主播数量超过200万。相比之下，截至今年6月初，斗鱼DAU约为1500万，虎牙DAU约为1100万，但从数据来看，快手日活大于斗鱼和虎牙的综合。
然而事实远非如此。壹娱观察了解到，在游戏直播行业，用户活跃度数据固然重要，但用户黏性更具商业价值，由于核心玩家聚集，斗鱼和虎牙平台用户在线时长更长，由此带来用户付费意愿更强。据财报，今年一季度斗鱼单付费用户付费平均值为226元，同期虎牙这一数据更高，达到287元。
“斗鱼和虎牙是专业做游戏直播的，竞争壁垒短期内很难打破。”一位熟悉游戏直播行业的人士告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），经过几年竞争，游戏业内有关注度的核心玩家、战队、赛事，乃至热门游戏，几乎已经被斗鱼和虎牙分食。
快手此时的抢滩进入难言主动。为找寻突破口，快手制定了曲线策略，利用短视频倒流等手段，先强化对于腰部和尾部创作者的扶持，同时给予平台主播专业化的管理，打通直播、电商、付费视频、游戏分发推荐等多种变现渠道。
快手改变内容分发逻辑
快手抢食游戏直播的策略中，“介入”成为关键词。7月24日，快手宣布即将上线游戏内容聚合页，成为游戏视频流量分配的中转站，平台选取优质的游戏视频在聚合页上推送。这关键的一步意味着，作为平台方的快手不参与流量分配，全部由创作者和粉丝自发运营的时代正在成为历史。
与抖音等平台中心化的方式不同，快手此前并不参与流量分配，全部交由创作者自由运营，粉丝自由互动，以此号召“人人参与内容生产”。
某种程度而言，抖音的分发逻辑类似于今日头条，平台介入内容分发和流量分配；而快手的分发逻辑可比于微信公众号，用户的浏览内容大部分来自已关注订阅的创作者，且强调社交属性。
▲ 图片来源：视觉中国
从行业经验来看，抖音、今日头条等平台的流量分发机制对头部创作者更为有利，平台扶持的优质内容更容易被分发推送，而腰部尾部内容往往沉底并很难出位；相比之下，快手不介入的模式，更利于自由竞争，腰部和尾部创作者得以留存。
在对创作者的增量争夺中，这种策略效果显著，根据快手官方数据，平台已经聚集了1600万创作者。
与此同时，行业竞争格局正在发生变化，各平台的内容创作者数量已然趋于稳定。
一方面，无论在短视频还是游戏直播领域，用户群都已经相对稳定，新增用户和创作者增长速度放缓；另一方面，存量经营仍然有较大开发空间，以游戏直播为例，未来百亿元以上的增长值，几乎都将从已有用户中开发获得。
平台重心由增量开发转为存量经营的过程中，快手不参与运营自由竞争策略的优势逐渐褪色。不仅如此，以往模式的弊端也逐渐暴露。由于不参与分配，快手较少掌握主动权，相比于平台方掌握流量分配权的抖音和今日头条等产品，快手对于创作者的控制力较弱，商业化始终艰难。
▲ 图片来源：视觉中国
在此情况下，游戏直播的再开发，只是快手多领域介入流量分发的开始。近期快手密集行动，最终在7月24日推出“光合计划”，宣布将在未来一年中拿出价值100亿元的流量，扶植10万个优质作者的成长。
从已发布扶植作者的方向来看，快手重点培育的作者既包括UGC也包括PGC。除了系统性进入游戏直播外，快手还将逐步涵盖美食、体育、二次元、时尚等诸多品类。
然而，要兼顾培优和公平，几乎不可能。扶植10万个优质作者，也意味着快手平台方不介入内容运营的策略成为历史。
作为对外称拥有1600万个创作者的快手平台而言，复制其中10万个，意味着其余1590万创作者的竞争力已经打折，用户注意力将逐步向头部聚集，尾部创作者的竞争压力加大。
转向腰部尾部MCN
快手开启流量分配之后，平台内容创作者的传统生态开始改变，快手扶植计划的矛盾仍然突出。
▲ 图片来源：视觉中国
根据“光合计划”部分细节，快手希望引入2000家以上的内容专业机构，包括MCN、媒体、自媒体等。此外，还将扶植优质生产者，目标全年新增100万撒好难过粉丝账号3000个以上。
这意味着，快手重点扶植的创作者既来自纳新——即吸引MCN加入，也来自对平台内优质KOL的运营和扶植。一个显著的矛盾是，后者源于平台已有优势的自然生长，本应被重点扶植，但前者却更具商业化价值，且更具运营潜力。
实际上，快手以往的运营重心是以个人为主的KOL，这不仅导致快手的内容质量相对较低，也使得电商路径变窄，快手电商活跃用户大多来自于四五线城市、乡镇市场，客单价较低，价格敏感度更高，商品集中于刚需产品。
这些都成为快手商业化上的绊脚石。不仅如此，个人KOL在商业化过程中谈判力不足，与供应链和广告方的议价能力处于弱势，运营效率较低。
因此，快手的重心已经在改变，眼下快手正鼓励签约外部MCN入驻，在这一领域，快手的打法仍与游戏直播相似，即先抢占腰部和尾部MCN，而这些团队多数在抖音等其他平台的竞争中已处于劣势。
▲ 图片来源：视觉中国
“短视频商业价值基本集中在头的部创作团队，因此对头部MCN的运营和对KOL孵化是抖音的重心。”一位短视频从业者向壹娱观察表示，抖音会参与KOL的培育，并从运营上获利。由于头部MCN流量较高，平台很容易从推广佣金等渠道中抽成获利。
但对于快手而言，若仅获得个人KOL，以及腰部和尾部的MCN资源，平台盈利方式可能更为曲折。由于客单价和平均流量较低，快手单纯在倒流中分成的前景有限，不得不重点培育电商业务“快手小店”。
快手7月20日开始电商新的佣金规则中，淘宝联盟、有赞、拼多多渠道的商品，平台抽取推广佣金的比例高达 50%；而对于自营平台快手小店的商品，平台仅抽取5%。新规之下，向自建电商业务倒流的意图明显。作为短视频巨头的快手，经营自建电商的方式盈利，显然成本巨大。
一系列动作意味着，经营数年之后，短视频巨头快手实际上要开始重新寻找竞争力。不仅要在内容上改变——分发逻辑上引入流量分配；还要在创作者端和电商环节上重新补课——由重点运营KOL转向MCN。此外，快手还需培育自建电商业务快手小店，一系列信号意味着，快手商业化道路上，仍然难关重重。
Recommend
推荐阅读