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抓住数字版权新趋势,赛道玩家该如何破局?

壹叔团队 壹娱观察 2022-11-21

文/木宇
数字版权领域正在酝酿一波新的浪潮。
在国内,数字版权行业已经走过了野蛮生长期,整个产业链生态正在走向融合。从网文的崛起到短剧的爆发,旧的内容形态逐步完善,新的内容形态方兴未艾,随着市场的发展和用户习惯的变迁,在这个过渡交叉的十字路口,赛道内的玩家面临着新的挑战和机遇。
如何突破正在逼近天花板的广告瓶颈?如何扭转正在不断攀升的用户转化成本?如何调整姿势快速进行转型?成为横亘在玩家们面前的问题,能否破局不仅决定了未来的前景,甚至直接影响到当下的生死。
接下来,壹娱观察(ID:yiyuguancha)将会从行业细分领域的三个赛道一一进行拆解分析,寻找行业经营的发展方向。


 免费阅读:

从粗放增长到精益运营



从2018年底开始,数字阅读行业开始兴起了“免费化”潮流,这是相对于互联网阅读商业模式的一次新的改革,以前是读者充值会员看小说,然后平台与作者进行分账,但随着时代发展,这个模式逐渐走到了瓶颈,大量的免费盗版网站冒出,很多读者纷纷转移阵地。
所有变化中都蕴藏新的机遇,既然如此,索性直接开启免费阅读模式,诸多公司纷纷入局。
这个新的商业模式沿袭了互联网经典的广告变现,以免费吸引用户,再通过第三方广告平台进行商业化。通过免费阅读,阅读app们打开了新的市场,尤其在下沉市场吸引了不少新增用户,Quest Mobile报告显示,用户主要集中在三四五线城市下沉市场,18-35岁,主要来自中西部地区。

移动互联网在线阅读洞察报告

任何生意都有周期,在经历了几年的快速发展后,市场规模也逐渐逼近天花板,广告规模自然因此受限,成熟也意味着红海,行业“内卷”越来越严重,尤其近两年入行的新玩家,明显感觉到力不从心,广告收入难以覆盖获客成本。
这意味着,行业的粗放式增长已经走向终局,对于个体玩家们而言,与其向上寻求规模,不如走向精细化运营,将转化效率和效果最大化。
在用户留存策略进行细化拆分,分为每日留存、次日留存和七日留存,根据巨量引擎的数据反馈,目前93%都是每日留存+七日留存,留存策略正在从次日留存向更精细化、更长期的每日留存+七日留存方向演变,从而获取更高价值的客户,并且,次留、七留、每留广告覆盖用户重合度极低,也就是,通过运用组合策略才是最大化效率的最优解。
此外,在巨量引擎的观察中,节点营销的把控十分关键,在重要节点前进行买量投流,对于变现增长有明显拉升效果。


付费阅读:

以快打慢,长期主义,精准考核



虽然免费阅读迅速崛起,但并未因此而取代付费阅读的市场。在国内,付费阅读已经发展了相当长的时间,早在2002年,起点中文网便首创了付费在线阅读模式,至今已有20年历史,在没有移动互联网和电子支付的世代,就已经有大批读者通过付费来支持自己喜欢的小说,其用户教育在国内早已培育出了成熟的土壤。
从在线阅读的发展趋势来看,免费阅读和付费阅读的双轨模式还将成为未来长期的主旋律。
也正是基于付费+分账的模式,才激励了大量作者加入到网文创作中来,并因此诞生出诸多经典IP,在近年来源源不断为影视和动漫界提供着内容源泉,在内容边界不断被打破,产业生态不断融合的今天,付费阅读运营商们手握的IP商业价值不断被放大。

但在流量成本不断攀升的今天,付费阅读面临的阻力也愈加凸显。
根据巨量引擎的数据统计,虽然用户的使用市场和付费意愿仍在增长,但用户转化的成本却持续走高,并且转化率呈下滑趋势,在用户价值上,还有很大的挖掘空间。
针对这个问题,可以通过三板斧有层次有节奏进行突破,分别是:以快打慢,长期主义,精准考核。
首先是以快打慢。纵观整个市场的转化链路,快应用正在强势发力,明显具备更强的起量能力,2022年环比增长502%,大盘占比提升28%。其中,快应用一跳链路对比二跳转化成本降低了17%,占比由去年的58%提升至今年的69%,其主要链路地位更加凸显。对于玩家们而言,如何把握好快应用十分重要。

其次是长期主义。从付费阅读产品的发展周期来看,长线生意盈利更加稳定,对玩家而言,在这个更长的周期中,如何发掘更高价值的用户才是关键,这需要进行更精准的投流匹配,开启数据全量回传,更有助于打磨模型,获取长线ROI更优的用户。

最后是精准考核。相比免费阅读,付费阅读在用户筛选上需要更为精细的考核,这需要更全面的数据统计和分析才能做到,比如刚才所提到的数据全量回传,体现在具体筛选策略上,巨量引擎的统计发现,每次付费产品能获取付费能力更强的用户,相较激活且付费这种模式,每次付费的ROI效果表现更优,并且跑量能力更强。



付费短剧:

投入少回本快,爆发式增长



在数字版权领域,付费短剧正在以黑马的姿态闪电般崛起。

观察一个市场的发展,头部内容具备相当的代表作用。在数量上,根据巨量引擎的双月统计,从五六月到七八月,爆款剧从60多部涨到了300多部,其中千万级剧目,七八月是8部,九十月是11部;在质量上,爆款剧从最初单日破100万到近期破900万,并且仍在快速增长,天花板还并未出现。
另外一边,在广告买量上,付费短剧已经和付费阅读呈现出了相同的趋势,日耗上已经非常接近,正在成长为巨量引擎的核心业务。

除了增长迅速,付费短剧还呈现出一个明显的优势,即投入少且回本快,ROI大致在1.1到1.3之间,付费率在3.5%到4%,相对数字阅读行业增长了1倍以上,回本周期只要0到5天,释放出巨大的红利效应。
面对这样一个风口上的赛道,很多数字版权玩家还未能察觉,或者在转型过程中尚未调整好姿势,壹娱观察(ID:yiyuguancha)特意与付费短剧头部运营商嘉书科技的CEO进行对话,从免费阅读成功转型到付费短剧,嘉书科技的经验或许值得借鉴。
嘉书科技最开始做免费小说业务,入行时已是一片红海,在商业化上进展并不顺利,从去年四月份开始进行短剧尝试,在今年行业红利期乘风而起,其CEO表示,今年二季度是短剧重大的起飞阶段,公司从几百万的业务量直接跃升了一个数量级,短剧业务从收入量上实现了超小说业务数十倍,真正意义上成为了一家短剧公司。
关于转型成功的关键,在嘉书科技CEO看来,主要有两点:

一是内容制作上的工业化标准。在短剧制作上,嘉书科技进行了极为细颗粒度的切分,并进行了标准化的规范,细化到镜头型号、灯光强弱、字幕格式都是统一的,这样在自制、合拍和外部采买这三种内容生产上,都能够严格把控内容的调性和质量,实现了转型过程中质与量的兼顾。
二是对平台工具的深入理解。“整个巨量引擎,它对用户和数据的理解,以及自身技术产品的能力,基本上创造了整个中国目前最好的营销环境。”相比抖音的巨大流量池,如何利用好后台的能力反而更为重要,比如将100分钟的剧目的切片做小到1分钟1集,这样可以通过全量数据回传,进行更为精准的用户分析,不断将营销模型打磨得更为完善。
以产品赋能用户增长。
要做好这门生意,细分下来就是做好三点:提升用户质量、降低转化成本、扩大用户规模,对于玩家们而言,要自己去摸索要耗费的时间精力太多,如果借助工具的帮助则可以达到事半功倍的效果。

基于对于市场的深刻洞察,面对行业新的趋势,巨量引擎在产品侧给出了完备的解决方案,足以赋能行业玩家更好玩转这门生意。
在提升用户质量上,通过投放产品深化,从而拿到更优质的客户。
在免费赛道上,从次留产品向产留产品进行升级。核心产品分为七留双出价产品和每日留存产品,前者更适合满足精确的点式诉求,专注于激活成本和七留率这一个点,后者更适合满足泛化的面式诉求,优化的是七天内的用户总留存天数。
在付费赛道上,从保单次的付费行为到以ROI为最大优化目标。前文提到的全量数据回传是一个重要突破点,付费赛道的核心投发诉求是ROI,但原先的产品模式主要是靠玩家们自己对样本数据做运行筛选来实现,这种方式不够精确,表现出来就是转化率与付费成本的波动性极大,而全量数据回传则可以大大降低这种波动性,这就是数据挖掘能力的体现,对于行业而言会带来质的突破。
以付费阅读为例,每次付费产品的推出就十分成功,某男频都市小说使用了每次付费产品之后,七日ROI提升了30%。根据巨量引擎预测,新的产品矩阵会为付费阅读赛道带来20%以上的ROI以上的提升,会为付费短剧带来10%以上的ROI提升。

在降低用户成本上,以抖音小程序链路新机会。
转化链路越长,转化效率越低,这是最基本的商业规律。在数字版权行业过往的所有链路中,没有小于三步的,但抖音小程序在重构链路后,将转化步骤直接缩短为两步,这个质的变化,对于用户转化成本的降低是可预见的。
以短剧为例,抖音小程序链路已经跑通,消耗占比已超20%,对比加粉链路而言,付费成本直18.5%,首日ROI平均上涨了21%。目前,巨量引擎已经在付费阅读数开启了尝试,并在女频回收周期比较短的内容上取得了明显效果,付费成本下降了8%,首日ROI上涨了10%。
在扩大用户规模上,以原生广告实现破局。
在内容消费大盘上,原生广告今年明显复苏,2022年同比2021年增长了5.2倍,这背后是原生广告具备的巨大增长潜力,与传统竞价广告相比,人群重合度不到20%,拥有更大的流量池空间,目前还处在蓝海阶段。

原生广告的核心模式主要分为达人原生和企业号原生。以巨量引擎的某游戏行业客户为例,通过企业号原生广告的助力,从广告转化到粉丝沉淀,在整个长效运营路径下,实现了39万的新增粉丝,其中铁粉量环比上涨了65%,短效、长效综合ROI提升了40%。
在以上三大产品能力上,巨量引擎还在不断升级,不难预料的是,在未来必然还能给数字版权赛道玩家带来更强大的赋能。

面临新的变化和趋势,要做好数字版权这门生意,赛道玩家既需要对行业有着深入洞察,看准未来的经营方向,又得学会借力工具来协助自身发展,前者是道,后者是术,唯有道与术的结合,才能走得更远。

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