IP、平台、用户与品牌，在OpenDay找到有效对话的方式

文/大娱乐家

2024年的开端，“繁花效应”正在引爆全网。

这部千呼万唤始出来的剧集不光赢得了艺术探索与市场流量的双赢，也正式掀起了一场文化消费现象。除了关于《繁花》戏剧效果、海派文化的讨论成为社交货币之外，黄河路一夜之间成为年轻人的朝圣地，和平饭店迎来几乎每日的满订状态，同时，“胡歌同款西装”脱销了，年糕排骨外卖量也暴涨200%，甚至连蝴蝶酥、定胜糕这类特产也遭到了大批消费者的狂购……

如何连接《繁花》元素，成为全网观众的心之所向。

《繁花》剧照

令人惊喜的是，腾讯视频也看到了IP粉和“精神股东”们的呼声，一场别开生面的“繁花盛开市集”被刚刚结束的OpenDay开放日重点呈现，平台用户们不光能在《繁花》 经典场景及摩登元素中穿梭，还能通过剧情趣味互动，沉浸式打卡“宝总” 同款时髦韵致。

进入长视频竞赛下半场，在内容坚持长期主义达成行业共识之后，如何学会与更多平台用户共襄盛举、创造更多属于平台自身的“精神股东”，成为每一个长视频玩家的重要命题，而从去年五月开始落地的腾讯视频OpenDay便以试验多样化用户服务的“创新物种”身份出发，如同迪士尼D23 Expo、Netflix的Tudum一样，成为全球流媒体行业积极打造线上线下用户联动的注脚。

OpenDay  X《繁花》

聚沙成塔，到了这次的《繁花》联动，OpenDay除了让用户们的体验感进一步提升之外，也让商业客户对于IP和平台的价值认同得以彰显，纯甄至真园、唯品会沪联商厦、RIO微醺花园饭店等设置与充满《繁花》元素的游戏环节“解锁印章”创新融入，为IP粉们带来更多与众不同的定制化服务。

2024年OpenDay所迈出的这一步，使其突破了D23 Expo、Tudum的设想上限，且进一步将长视频“会员订阅+广告服务”商业模式推向了全新的极限。更重要的是，OpenDay形成了一个更加创新的场域，让IP、平台、用户与品牌客户都能在其中自行自洽。

仅半年时间，腾讯视频给出“精神股东”服务样本

对于当下的长视频玩家们而言，生产出某一内容成为一段时间的流行，让观众对这一内容产生拥戴并不是什么难事，特别是现在这个时代多元趣味需求在四处寻求满足。

但是，抛开内容或者IP，平台想建立自己的粉丝体系并非容易之事，从而一直困于自身品牌忠实度该如何建立，也因此导致要稳住第一阵营的位置，平台玩家们会选择在每个内容品类上全面撒网，且不断追求爆款的概率学，毕竟会员订阅制是核心生意经，而用户因为单一内容倒戈是长视频行业不可避免的现状。

图源：网络

实际上，从很早以前，海外对此已摸索多年的好莱坞娱乐帝国和新晋的流媒体巨头，便已意识到平台用户的持久忠诚，难以单纯通过提供优质内容来实现。

2016年，曾担任过Netflix顾问的罗比·凯尔曼·巴克斯特便在《引爆会员经济》一书中对“会员经营”的秘密一言以蔽之：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。

而现实中也的确有公司通过这一路径收获了大量的忠实拥趸，迪士尼从2009年便推出了D23粉丝俱乐部，并通过旗下明星的深度参与，为粉丝持续营造体验盛宴。

在迪士尼向Netflix学习了流媒体之后，后者也开始立马开始向前者的粉丝运营取经，以其原创内容开场经典音效“Tudum”为名，从2019年开始举办全球粉丝活动，重新回归线下的第四届也在2023年6月18日举办并进行全球直播。

“Tudum”2023

长视频平台需要将用户从单纯的消费者转变为“精神股东”，让用户感受到自己是平台的一份子，与平台共同成长和创造价值。这样，才能够提升用户的忠诚度和黏性，增加用户的续费和推荐意愿，从而为平台长期的内容生产和商业化获得稳定的支持。

也正在这一背景之下，OpenDay开放日应运而生。

从去年5月开始，腾讯视频举办的以“9号开放日”为名的平台活动，无疑能视作是以腾讯视频为代表的长视频平台主动开始培养“精神股东”的全新尝试。

相对于国际流媒体巨头们更多使用IP开路的思路，OpenDay开放日则是更多将本土优势和平台特色相结合。

借助线上内容释放与线下趣味互动引导是OpenDay的主要呈现。

OpenDay《庆余年2》会员探班

无论是首发未播内容和相应物料，还是主创直播连线开启开放麦、慢直播，又或者是拉近距离的线下明星扫楼、对谈、陪看，以及联动上海电影节会员观影、在北京举行NBA总决赛会员体验、走进成都斗罗大陆嘉年华等这类平台IP属性更强的点状活动，都让身处其中的用户感受到了双向互动的情感交流，从而进一步拉升了用户与内容、与平台的亲密度。

从去年5月至11月，腾讯视频已经陆续在多个城市开启了7场开放日活动，同时也在12月举办了OpenDay的年度版“星光市集”，近20家IP主创集结于OpenDay，60多位明星参与线上互动，30多位明星则直接走到线下，最终诞生相关微博热搜156个，吸引大量用户完成线上线下的情感交汇。

当然，定制化会员内容、服务、体验，才是OpenDay的核心关键。除了上述用户们能感受到的提前观看独家物料、与明星近距离接触之外，明星直播帮幸运用户直升V8、会员专属区域设置等惊喜环节，让到场会员深度感受到了平台给到的关怀与温暖。

OpenDay腾讯视频V8用户专属体验

在坚持超过半年之后，OpenDay开放日的口碑和认知度都有所提升，同时基于腾讯视频更多好内容的轮番上阵，用户们对于平台的认可和黏性也在持续上升。并且，因为是每个月9号固定举办，也逐渐让用户们形成了活动惯性，在社交媒体上敲碗等待新活动的呼声不断，足以见得这一连接平台与用户的桥梁已经成功架设。

如今OpenDay开放日的成功，无疑反映了国内长视频平台已经完全明白并认识到了这一趋势的重要性，那就是长视频势必需要与自家的用户产生在内容之外的更多情感连接和品牌号召力。

随着长视频市场的竞争日益激烈，单纯依靠内容的吸引力和会员的付费关系已经不足以保证平台的长期发展和稳定收益。最终长视频的用户不仅仅需要为不断推陈出新的内容买单，更是需要对平台品牌本身形成消费依赖和习惯，这样意味着平台本身需要有新的互动模式去容纳用户们额外的情感连接需求。

OpenDay开放日

可以说，这一开放日活动是国内平台少有具有连续性并且能够充分调动平台IP资源与订阅制会员相结合的服务模式，而进入2024年，随着开年便成为了全民话题的热门剧集《繁花》的出现，腾讯视频也第一时间选择了让其与OpenDay开放日更加紧密结合在一起。

当《繁花》融入OpenDay，想象力不止一种

在2024年第一个月的OpenDay开放日活动中，腾讯视频也选择了依托《繁花》及多品类内容来打造专属于平台用户的线下场景——“繁花盛开市集”。

这是OpenDay以单一IP为核心拓展定向服务“精神股东”的一次创新尝试，也是今年腾讯视频选择更开放的心态“走出去”、在更多场景为用户创造新鲜体验的一种折射。

那么，该如何打造一场终极的《繁花》粉丝体验呢？

OpenDay X《繁花》

热闹非凡的“繁花盛开市集”凭借着深度还原剧集元素、给IP粉创造沉浸式互动成为破题的第一步。

贴合《繁花》的故事背景，选址位于上海思南公馆内街的市集，更是将《繁花》里的诸多场景直接“搬”了过来，其中既有繁花博物馆，能够让剧迷近距离看到剧中的道具并重温沪上九十年代的生活环境；同时也有像夜东京这类剧中的名场景出现，让平台用户既能够圣地打卡，也能互动玩游戏；抑或是沪联商厦这一让用户试穿剧中人物服装的活动专区，也将朝圣与互动游戏巧妙的结合在了一起……平台用户、IP粉们畅行其中，仿若与《繁花》里的人物角色、故事情节展开了一场场对话，现场即可实现与IP内容的精神联结。

另外，OpenDay的常规设置，即内容主创与平台用户们的现场互动，也让《繁花》这一IP台前幕后的更多视角被用户们所理解，无论是位于思南文化之家先赏厅的特辑解读，还是在分会场UME国际影城开启的SVIP会员抢先看大结局专场，当剧中的角色走近用户、粉丝，双方各异的IP解读观点在现场被碰撞而出，随之也诞生了如#唐嫣说汪小姐成为了自己的码头##范志毅聊被删减戏份#等话题，相继在社交媒体上引发不俗的讨论。

OpenDay X《繁花》分会场UME国际影城

除了线下的近距离靠近IP和主创本身，“繁花盛开市集”逛展直播、《繁花》开放日主创互动直播等线上设置，进一步将《繁花》粉丝的满足感扩大，更多用户和粉丝共襄这场《繁花》盛举，而当剧集主创唐嫣为V8会员代表颁发2024腾讯视频V8会员礼盒之时，这场为“精神股东”打造的定制化服务也迎来了点睛之处。

如果说独占核心内容的公布、明星主创的深度参与、限定IP衍生的创意呈现，在配合线上线下的联动，是迪士尼的D23 Expo、Netflix的Tudum这类粉丝见面会活动也同样在进行的常规操作的话，那么，腾讯视频OpenDay这次联动《繁花》的想象力还不止于此。

除了深度服务好平台用户的体验感之外，OpenDay从《繁花》开始还将目光投向IP品牌的进一步商业化机会。

OpenDay X《繁花》RIO微醺花园饭店

结合《繁花》场景，纯甄至甄园、美团美食情报站、飞鹤小乐惠、RIO微醺花园饭店、唯品会沪联商厦、麦吉丽素颜精品店等一个个融入剧情元素、品牌定制化的打卡点应运而生，用户们穿梭其中，完成互动娱乐的场景设计。

这样的设置，也让长视频不再局限于传统视频广告的窠臼，线下场景是激发用户情绪价值最好的载体，再加上平台品牌与IP势能的加持，让商业客户的曝光巧妙地融入进了这场“情感盛会”。

更多商业可能性的开拓，也让腾讯视频OpenDay找到了类似D23 Expo、Tudum这类粉丝盛会延展性的更多想象力。

从“精神股东”聚集地，

到一个多元共生的创新场域

长视频实现平台品牌建设和完善的粉丝运营机制并非一日之功，在陪伴与养成之外，更多还是建立在消费者对平台内容的价值认同与文化认同上。

这其实也是未来国内平台们依然需要自己不断去建立与寻找的新方向。

毫无疑问，OpenDay开放日便是腾讯视频一次重要且有益的尝试，也是长视频平台走向下一个十年的一个必要的选择。

OpenDay开放日

通过OpenDay开放日，腾讯视频既可以让内容的开放成为一种习惯，也同时逐渐开始将视频用户这一单一身份向内涵更加丰富的“精神股东”转换，从而为自己的未来打下坚实的基础。

事实上，就像双十一意外成为购物狂欢节一样，过去两年的11月6日突然就成为了Netflix最热门剧集《怪奇物语》的一个纪念日，这一天被Netflix官方命名为“Strange Things Day”，过去两年的这一天，Netflix都会在全球各地固定举办活动或是进行大量品牌联名营销。

即便《怪奇物语》最后一季剧集还迟迟未能与观众见面，但Netflix对于头部IP仍运用更多创新玩法来创造价值。

像是在单是日本地区，就有和GU、全家、一番赏等品牌的联名活动，将各种剧中元素再一次带入到了普通人的日常生活中。Netflix不遗余力推出的各种限时pop up活动反而经常成为社交媒体的话题，而这类活动所带来的IP联名产品也同样更让人具有购买冲动。

OpenDay X《繁花》

如今的OpenDay选择“繁花盛开市集”打造，其实也已经有了这样的意味，平台活动进一步与热门内容实时联动，以及与品牌进行商业化定制，也证明了腾讯视频的OpenDay开放日不仅仅是一个让用户走马观花看到平台内部如何运作的被动操作，更是一种对外开放真正走向广大用户的主动连接，让那些热爱内容和平台的用户们能够有更多直接沟通与对话的机会，并且还能得到内容之外的收获，甚至包括是商业客户的垂青。

更重要的是参与这样活动会渐渐成为平台用户们享受的一种特殊“情感联结”，所有人都因腾讯视频及其内容聚集在一起，享受彼此有同样兴趣的羁绊，又同时创造出了一个新的属于平台和用户共创共生的全新场域，而在这个场域里，更多的商业化机会也随之诞生。

OpenDay开放日

唯有如此，长视频平台与用户才能够在持续的互动中实现真正的双向奔赴，前者源源不断输出好内容和新互动形态，后者则用稳定持久的订阅给予其充分的信心，会员服务增值和平台营收增利的双赢局面自然就水到渠成，这或许才是OpenDay开放日最终所能带给整个行业的终极启示。

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