时隔五年，B站镇站之宝《Are you ok》的“主人公”雷军本人入驻B站，并与当年制作鬼畜视频的UP主Mr Lemon一起合作，再次制作一条鬼畜视频。
恶搞+鬼畜，还能被正主和品牌认可，这几乎是只会发生在B站的事情。抛开这种自带buff的因缘巧合，破圈的B站在今年成为品牌必争之地。一边是传统品牌破除束缚大开创意脑洞，另一边是新锐品牌选择在B站乘风破浪。我们跟设计风格强烈的国货彩妆Girlcult，以及咖啡生活方式品牌三顿半聊了聊。看看两家新锐品牌眼中的B站有什么不同，又如何“解锁”B站独特的营销价值？年轻、有活力、敢于冒险尝试……这是Girlcult与三顿半对B站用户的认知。2018年QuestMobile的报告数据显示，B站是Z世代偏爱的APPTOP1。
Girlcult的市场总监Alexia告诉CBNData消费站（以下简称C站），作为创建于2018年的品牌，Girlcult超过75%的用户都集中在18-24岁。除了“目标用户在这里”之外，B站社区氛围和内容风格与品牌调性的契合更为重要。国货彩妆大热的这两年，Girlcult并没有选择“广撒网”的投放策略。因为Girlcult想讲的品牌故事和设计理念，需要用户沉下心来去听。以7月发布的樱桃小丸子联名系列为例。整个联名产品的开发周期超过半年，Girlcult不只是围绕小丸子的形象展开设计，而是围绕第265-266《小丸子来到繁华的江户》上下两集，在故事设定、文化定位上都做了很特别的规划，并抓住这些特点做出了浮世绘的风格，把这个故事传达给用户。江户时代的浮世绘、花火大会、神社都被自然而然地应用在眼影、腮红等产品设计中，比如眼影打底色的压花就别出心裁地把小丸子做成了“达摩不倒翁”的形状，予以祈福寓意。
在Girlcult看来，更复杂的品牌需要更长时间去阐述自己的产品。B站UP主可以输出相对较长的5~10分钟中长视频，他们的粉丝拥有更大的耐心，这利于品牌培养用户心智。受B站平台风格的影响，即使是和品牌合作的内容，B站UP主也依旧十分注重对内容质量和调性的把控，并坚持对于自己所创作内容的掌控度。让Alexia至今念念不忘的是，一位美妆UP主“朵朵花林”为Girlcult与NASA合作系列拍摄的视频。视频中UP主穿了一套宇航服，甚至制作出了太空的虚无与缥缈质感。弹幕中不停出现“燃烧的经费”、“高级感”、“创意一绝”的字眼，Girlcult团队也会惊叹，“很惊艳，说实话，我很担心UP主花的成本会不会太高。”
B站UP主朵朵花林视频截图
投放策略方面，两家新锐品牌也摸索出适合自身的路线。Girlcult 80%-90%投放在美妆、时尚分区，其余10%-20%进行一些跨界合作。不同于Girlcult的相对小众，两个月前的618，三顿半拿到天猫咖啡、冲调品类的销量双第一。已经是5岁的“老”新锐品牌，这让三顿半在投放策略上更为开放多元，也更加注重内容质量。三顿半品牌负责人Rita认为，B站用户热爱分享，追求有个性和美好的生活方式，与三顿半目标用户重合度较高。毕竟咖啡，本就是一种生活方式的选择。在B站，三顿半除了选择美食、咖啡测评的UP主之外，还会把目光放在这两年成长迅速的生活区，并连同时尚、摄影等分区的UP主一起去创造更多好玩优质的内容。今年6月，B站知名影视UP主狂阿弥宣布结婚，在视频中回忆了自己4年UP主之路。视频末尾狂阿弥提到，2016年的纪念日，当时收到来自女友的礼物就是三顿半的挂耳咖啡。据Rita回忆，正是有这样的机缘，促成了4年后三顿半与狂阿弥的合作。基于咖啡产品本身，狂阿弥的女友设计了5张卡片，同时包含一条彩蛋视频。
微联名是三顿半常用的合作方式，“达成合作的首要前提是UP主和我们双方的相互认可，只有理念一致才能创作出真实的、引起粉丝共鸣的内容。”Rita告诉C站，“从我们合作经验来看，B站用户并不排斥广告，他们反感的是无趣和套路。所以需要我们和UP主之间有更深层次的内容创新和结合点。”不难发现，2个品牌在B站的投放，都是精心挑选出优质UP主，看中他们原本的内容创作能力并给予充分的信任和发挥空间，通过他们的创作内容为核心，以此触达用户。进一步，用户对内容的认可也能够激励UP主。这种“内容-用户-UP主”的互动关系，是作为社区的B站独有的互动关系氛围，从而形成极具B站特色的内容生态正向循环。用户高质量与高互动性，使得好的品牌与UP主的共创内容，可以从私域破圈至公域，引爆品牌流行度。以UP主原生内容为核心，B站串联起“品牌-效果-内容营销”的营销链路。内容与营销是互促互融的关系。有了优质内容，品牌如何衡量营销效果，又希望借此得到什么？1、用户相对真实的行为数据，是B站得天独厚的优势。尽管B站对注册用户越来越友好，但它依旧是为数不多要求用户答题了解社区规范后才能“转正”的社区。如今在B站拥有200万粉丝的知名健身UP主“魔鬼”帕梅拉，也曾被答题机制困住，不得不求助google translate。正是因为高准入门槛，品牌衡量投放效果在最直接的播放量数据之外，还会看重用户评论、弹幕等互动维度的表现。同时，UP主“恰饭”视频与平时视频数据的对比，也是品牌立场下的Girlcult和三顿半比较看重的维度。新站据显示，UP主朵朵花林最近90天共上传10部作品，平均播放为2.5万，与Girlcult合作的《星河闪烁，无尽浪漫幻想的宇宙》获得3.62万次播放，“恰饭”内容反而高于平均播放数。此外，这条视频获得5515次点赞和2553个投币，2项数据都是近90天的最好表现。
再来看看UP主狂阿弥与三顿半的合作表现。最近90天，UP主狂阿弥共上传8部作品，与三顿半合作的《当了4年UP主，我结婚了！》包括点赞、投币、收藏、分量、弹幕等各项数据均是第二，优于他的许多日常内容。这些数据也是反映了用户真实的互动表现。
2、品牌对创作宽容，但内容需与UP主整体内容风格高度一致B站用户对UP主“恰饭”的宽容度越来越高，只要UP主恰出水平、恰出高度，用户相对还是喜闻乐见。在B站，粉丝对UP主的粘性很高，一些UP主的视频中的“梗”，甚至只有粉丝能够看懂。想入一个UP主的坑，可能还需要“补补课”。这意味着，B站UP主创作，无论是怎样的主题，都需要UP主表达更真实的自我，对粉丝负责、受粉丝监督，恰饭也是如此。一方面，用户喜欢有趣有料的“恰饭”。另一方面，品牌想要的是让UP主“做自己”，让用户感到自己对品牌产品的认可，不是为恰饭而恰饭。三顿半的Rita提到，产品应该在UP主创造的视频内容中从情节上是有所推动作用的，而不应该突兀地为了出现而出现。“我们更喜欢视频跟UP主自身内容、生活方式相关，咖啡是自然而然融入他生活中的一个方面。”Girlcult市场总监Alexia也提到，Girlcult不希望UP主为了迎合产品，去做一些跟平时习惯不相符的作品，“我们如果想要跟TA合作，肯定是因为我们喜欢TA平时的那些样子，这样生产的内容才会合适。”相比通过与UP主的内容共创触达用户，企业专车号的入驻，是一种更直接的与用户的沟通。早在Girlcult创立之时，品牌就在B站“有了房”，今年年初，Girlcult通过了企业专车号的认证，不过，目前团队还较小的Girlcult，在视频内容推出和经营上，步调相对缓慢、谨慎。“在我们产品研发基本稳定下来的情况下，下一步就是在品牌内容上发力了。”Alexia向C站透露，今年Girlcult将会把B站企业专车号作为运营重点之一，对它进行内容、人设上的规划以及人力和运营上的投入。Girlcult希望企业专车号在B站的存在，能够搭建出来一个能够让用户表达的自由空间。
今年3月，三顿半接受了新一轮战略融资，这轮融资后的核心变化之一，就是在内容侧加大力度，并对传播方式做出一些新的探索。“视频代表未来的一个方向。”Rita表达了三顿半的观点。这意味着，除了对短视频内容的投放，三顿半也许会有更多的新玩法，尝试多种内容创作的可能，以官方企业号的身份参与B站的互动，就是三顿半正在计划的动作之一。今年的B站，对于品牌来说愈发重要。最近有对腾讯老干妈事件的调侃与狂欢，以及“鬼畜”本人小米CEO雷军的入场。但“鬼畜”并不是品牌在B站唯一的打开方式。作为新锐美妆品牌，完美日记企业专车号现在已经拥有6.3万粉丝，平时运营包括图文、视频。其中的视频包括品牌方自己制作的宣传视频，也有一些UP主的合作作品。完美日记也会像在微博那样，与用户互动，进行抽奖。
近期在B站与用户打成一片的还有彩妆品牌毛戈平。创始人毛戈平本人入驻B站，多年“寄头”梗终于被用户打在了弹幕上，并被“正主”亲自看到。此外，毛戈平还发起了#我眼中的中国妆#活动，与B站时尚、美妆区的UP主进行内容上互动，并以前辈身份对UP主们的妆容进行点评repo。
以流量为核心的KOL玩法正被新的营销方式替代，品牌主需要新的数据维度更好地衡量用户行为，为品牌的投放决策支撑。与此同时，伴随平台商业化进程的加速，B站正在规模化、系统性地帮助品牌主更好匹配UP主，提升商业合作效率。基于UP主营销体系，B站新推出的新锐品牌成长计划B Brand，为新锐品牌提供站内外曝光、UP主招募和内容电商合作优先权三大资源扶持，旨在帮助有趣、有潜力的新品牌在B站快速成长。品牌在B站的探索，B站对品牌的帮助，还有更大的空间可待挖掘。
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