审美：中国企业未来的最大挑战

一台电脑比另一台的计算效率快10倍，但是消费者可能愿意为有美感的那个买单

文｜ 杨立赟

编辑｜余乐

当你走进一家餐厅，能够让你记住的不仅是食材的味道，还有桌椅的样式、灯光的明暗；当你选择一家酒店，吸引你的不仅是柔软干净的床褥，还有熟悉的茶具、空气中弥漫的香气。这些元素背后统统归功于“商业设计”。这些设计，打动了你，让你不由自主为它买单。

无印良品艺术总监原研哉在《设计中的设计》一书中写道，在世界的每个角落里，汽车、音像制品、照明器材、家具、生活百货、包装等等，几乎所有工业产品都是通过不断自主改变造型的方式来强调自身的存在价值，并由此掌控和左右消费者的企盼。

并不是只有创造出新奇的东西才算是创造，把熟悉的东西当成未知的领域再度开发，也同样具有创造性。苹果公司没有发明电脑和手机，但是它的再度开发，让世界为之惊叹，让消费者像追星一样追着每一代产品掏钱，让这家公司盆满钵满。

“审美是中国企业在未来面对的最大挑战。”商业设计师周光明在接受《财经》记者专访时表示。他认为，企业追求效率达到极致之后，下一步就是在审美上的突破。中国企业对审美的重视还不够，不懂得建立“人设”。面对越来越注重设计感的消费者，企业已经无法回避这一问题。

过去10年来，周光明为华住酒店操刀了汉庭、全季、花间堂等10个酒店品牌设计、为海底捞量身定制了智慧餐厅，还操刀了其他一系列商业项目和公共空间设计。他认为，审美不是虚无缥缈的东西，落实到产品上，能带来实实在在的收益，这也是商业设计的最终目的。

以下是《财经》专访华住集团首席产品官周光明的对话实录。

《财经》：在您的观察中，中国企业对设计的重视程度如何？

周光明：过去，中国企业只注重功能的设计，对于设计的认识只是为了解决功能上的问题，设计师往往被称为“周工”、“王工”，都是工程师，没有美感的设计，因此没有真正意义上的设计师的概念。把设计提升到在解决功能问题时具有美感的层次，大概是这十多年才有的改变。这也是为何过去本土品牌给人印象看起来千篇一律，没有设计美感。

为了让一个产品在市场上持续地保持影响力，欧洲创造出“品牌”概念，并且运用到设计中；美国又把这个概念在商业中发扬光大。品牌代表的是“人设”。早期，中国的企业没有品牌的概念，只有一个名字，而没有“人设”。

当中国企业都还在为生存而努力的时候，它们对设计的重视程度自然比不上国外的企业，普遍忽略设计的美感。审美在中国普遍低水平运转，你看企业家、富豪的的穿着就知道，哪怕家财万贯，仍然穿得缺乏品味、甚至“油腻”，很容易就跳回他们的舒适圈。

实际上，中国的审美在宋代已经达到了世界的巅峰。但是在这之后就每况愈下，甚至是断崖式的堕落。比如清代的审美，喜欢雕梁画栋，抓到一只鸟儿，就拔下它的羽毛，任何有艳丽色彩的东西都赶紧留下来。清代是离我们最近的一个朝代，对我们现在的审美有很大影响。后来的战乱、政治动荡时期，对审美文化更是有莫大的伤害。

现在又有很多人把设计看成是一种“装饰”，很多设计师也的确只有“装饰” ”与“堆砌”的能力，并不是真的审美提升。但是企业最终一定会明白，具有美感的设计与产品的成败有绝对的关系。

比如苹果公司在产品的功能和设计美感上都做到了极致。乔布斯很清楚产品的外形是要吸引人的，第一次把主机和屏幕装在一起，令人惊叹。有些国产手机的黑科技比苹果手机还多，但是它的产品造型美感与构造、专卖店设计、体验感和苹果的没得比，所以仍然无法超过苹果。

《财经》：您认为现今中国哪个大众消费品牌最有设计感？

周光明：我能想到的例子是喜茶。一个卖茶饮的，一开始大家称它为网红，网红是转瞬即逝的，但是喜茶很坚持走自己的路。它有自己的茶园，很专注于茶的研发，以及线下实体店面的设计、产品的包装设计等。它已经做出了自己的品牌精神，不仅仅是网红了。

其他行业，比如电动汽车，蔚来、理想这些新兴品牌都有一定的设计感，但都尚未跳脱出汽车的传统造型。其实电动车完全可以区分于汽车，有自己的样貌，变成一个即停即走的休闲空间。

《财经》：有一个和喜茶类似的品牌是奈雪的茶，为什么您对喜茶的印象更深？

奈雪的茶用了一个日式的名字，其实是套了一个皮囊，这种文化定位是薄弱的。所谓国际化，并不是搬来别人的东西。对于西方世界而言，东方就是国际化。如果我们为了表现国际化，去做一个欧式的设计，就相当于欧洲人在欧洲做了一个北京四合院来跟我们比。这样的“国际化”绝对是一个伪命题，会贻笑大方。

中国品牌打外国的文化，想要拿外部相对成熟的文化植入品牌，统统不会成立。一个经济体建立起来之后，一定会对自己的文化更加肯定和自信。

实际上，西方期待东方的国际化，就是表现出东方的特点。比如中国的“农家女”李子柒被互联网传播到全世界，西方人相当迷恋她，这就是他们眼中的“国际”。

《财经》：日系、北欧风在中国的确广受欢迎，您如何看待这一现象？

周光明：日系和北欧风，都有和中国文化无法切割的一个关系。日本受到中国唐代的很大影响，他们把中国文化学回去，并且精致地保存下来。这是中国文化的命脉，是我们所渴望的。我们到了日本，看到许多唐代的建筑，会有亲切感。

现在流行的日式Wabi-sabi（日语“侘寂”风），以枯为美、以寂为美、以缺为美、以素为美。比如一个瓶子里就插一枝花，西方人可能看不懂，但是我们一看就心领神会，能够明白这种简朴的美。

北欧风有异曲同工之妙。北欧设计大多和木头有关，中国也是采用很多木头的国家。在20世纪50年代至70年代，许多北欧家具受到中国明清家具的启发，现在拍卖场上很多很贵的经典北欧家具和中国古代的家具很像，比如中式的圈椅、官帽椅，全部是框架结构，强调实木家具。所以现在面对北欧风，我们有一种自然而然的亲切感。

以玻璃制品为代表的意大利家具，在中国市场的流行大概只维持了五年时间。现在大家看到玻璃家具，会像看到一个刺猬一样，充满不安、不确定性，但是对木头的感情就不一样。这是我们血液里流淌的东西。

《财经》：中国消费者对“设计感”的需求在过去几年发生了怎样的变化？

周光明：消费者消费意识的升级，推动了审美升级。

比如说网红餐厅的兴起：从某种程度而言，网红餐厅是一个伪命题——餐厅的装修和菜品的质量不一定成正比，产品不过关的自然慢慢会被淘汰。但是我仍然支持网红餐厅的存在，起码它们在审美上花了心思，聊胜于无。

《财经》：审美的变化会直接导致商业本身发生变化吗？

周光明：是的，这肯定是中国企业在未来面对的最大挑战，就是审美问题。

举个例子，华住酒店集团如果没有做出有说服力的产品，就算收购了再多的海外酒店品牌，仍然没有人认为华住集团很厉害。对消费者、对酒店行业来讲，也就不觉得你有什么，对整个世界的酒店业来讲，更不觉得你有什么。为什么？因为这些都不是你创造的。

所以华住集团最近加速推进高端品牌，比如禧玥酒店，从概念到空间，定位是“中国当代生活方式”的酒店，成为喧闹城市中的避居处，既“入市”又“避世”。中国企业到国际舞台上，不能只是收购了什么，而是要用自己的产品，用自己的文化与审美和外国同行交流。

禧玥酒店 图片来源：受访者提供

品牌的制高点并不是创造直接的经济效益，当效益达到极致之后，还需要实现另一个超越，那就是审美。在博物馆里被保留下来的，都是和审美相关的，比如文学、哲学，因为这些东西具有想象力。

我们在对海底捞餐厅的设计中，一改过去火锅店“脏乱差”的旧貌，定下一个关键词就是“清新”。除了在色彩、光线等视觉效果上达到清新的效果，我们把过去放在餐桌旁的菜架移到桌上，变成一个“All in One”模组化桌子及制式卡座，在功能上增加了收纳功能，提升了服务效率，也避免人来人往对菜品的污染，视觉上降低了所有卡座的高度。桌上的照明兼具服务灯提示的功能，也减少用餐噪音。

海底捞餐厅 图片来源：受访者提供

最近中国科学院研究的量子计算机原型九章正式对外公布，据说它的运行速度是美国谷歌悬铃木的100亿倍。以后还会有更高的效率去超越它，变化非常快，但是审美是不会消失的。审美进入企业，能对效率进行补充。一台电脑比另一台的计算效率快10倍，但是消费者可能愿意为有美感的那个买单。

《财经》：在您过往经验中，企业一般会在什么阶段、什么情况下，决定请专业设计师？

周光明：首先，企业已经感受到它所在市场的红利已经不存在了。打个比方：一个包子铺，以前只要卖包子就能做好生意，后来包子铺越来越多，必须把铺子打扫干净才能吸引人来。再后来，他发现竞争对手设计了一个别出心裁的招牌，人们都跑那儿去了。

在这个案例中，设计师做的是展厅和陈列方式的设计，无论是卖包子还是卖汽车，首先企业的产品必须过关，设计师的工作是协助他把产品卖出去。在另一些案例中，比如酒店，每一个房间就是它的产品，设计师创造的就是产品本身。

《财经》：设计师如何帮助企业在市场竞争中加码？

周光明：设计提升产品的审美，当消费者接受这个产品，拓展就快，市场会给出反馈。

全季酒店是我令业主最赚钱的项目之一。同样的运营成本，全季利润高于同业的亚朵和维也纳。中档酒店那么多，为什么全季特别突出？首先它起步早，在这个细分市场一片蓝海的时候已经奠定了地位；其次，对消费者的需求有感知，审美和品牌调性已经坚不可摧。这是为中国人设计的酒店，让外国人体验（中国文化）的酒店。

所有的酒店都知道要迭代，但是出来的效果往往不尽人意，原因就是没有真正理解“连锁酒店品牌”这六个字。连锁、酒店、品牌，这是独立的三个定义。有的酒店一会儿做英伦风，一会儿做工业风，并没有抓住核心。核心是，一个品牌一定要有自己的调性。

如果你住过10次全季酒店，再进行盲测，你一眼就能认出哪间房是全季的客房。我从2012年开始参与华住酒店的设计，给全季酒店改过三个版本，没有用什么了不起的、标新立异的符号，但是消费者的记忆会有感觉，这才是高难度的。

全季酒店4.0版本 图片来源：受访者提供

原研哉讲，记忆不是简单地再现过去，而是在接受外部信息的同时，依次被一一唤醒，彼此认证，再充实以新的信息。因所谓印象，就是通过感觉器官接受外部刺激，并把这些刺激和人脑中原有的记忆组合、联系而生成的结果。设计行为，则是以这种组合而成的印象为前提，并且有意识地干预这一组合过程的行为。我们把这一过程称为“信息的构筑”——有目的、有计划地去干预组合印象的生成的过程。

全季酒店大堂和走廊里的独特气味、房间里的中式木质家具、白瓷茶具和古朴的明信片、餐厅里五常大米熬成的热粥，都是“信息的构筑”。

《财经》：设计师和艺术家的区别是什么？

周光明：艺术是个人的，设计是为了他人的，是理性的。

商业设计要做很多分析，设计师要为业主带来效率的提升、利润的增加，帮助提升品牌认知度。设计最重要的是解决问题，而不是天马行空。

业主投资一个项目，目的就是两个字：赚钱。商业设计师要懂商业、会算账，一头闷在自己的想法里是不行的。如果一个设计师说要“找找灵感”，这样的人千万不能找。设计师不需要“找灵感”，而应该去“研究一下”、“体验一下”、“理解一下”，去了解客单价、客流量这些指标。

比如华住旗下的经济型酒店海友酒店，我们设计的时候住了很多家去体验，了解这个酒店客群的需求。一个房间的成本只有几万元，但是不会让住客因为只有150元的预算，就只能去忍受充满烟味的房间、隔壁嗑瓜子的声音、松动的门锁……算好空间和材料的费用，照样可以设计出美丽而温馨的房间。

现在连锁品牌酒店都谈到做下沉市场，下沉不一定是中低端，不代表不要审美。一线大城市能够享受到的审美和质量，低线城市也应该享受到。

海底捞智慧餐厅无人厨房 图片来源：受访者提供

有些设计能够帮企业降低成本。比如我们对海底捞厨房的改造。任何一个餐厅的厨房都很难避免有老鼠，海底捞为了杜绝这种情况，决定打造无人厨房——整个厨房都没有人，全部是机器配菜，只要有一个会动的东西进去，就会被监测到。

这家智慧餐厅落地北京。自步入餐厅开始，迎面而来的是剧院式等位区，透过手机APP可以进入游戏世界与其他等位区的宾客进行互动，这也是引领宾客进到虚拟体验的第一层区域；进到就餐区前，你可以看到海底捞大量使用自动化机械手臂及传输系统，将重复性动作（配菜、配锅底、传菜）以机械代替，并且透过透明橱窗展示，除了稳定高效的服务质量控制，明档的设计也让消费者得以亲眼看到要入口的食材处理过程。从算账的角度，为企业节省了一部分人力成本。 

《财经》：您对客户的筛选有哪些标准？

周光明：两个标准：一是客户的产品本身要有绝对的市场竞争力，商业模式有潜力；二是客户意识到美感是成就产品与延续品牌生命的关键，我们来为原先功能设计成熟的产品在美感设计上加分。

设计师不是神，如果产品和商业模式不行，很难通过设计扭转乾坤。我接触新的客户，一开始就是不断地讨论他的商业模型，我会不断地推敲、不断地反问他，如果他能从容回答，我就觉得这件事情有戏；如果被问到最后都答不出来，就很难推进。

作者为《财经》记者

杨立赟

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