完美日记上市后首份年报大幅亏损，烧钱模式还能走多远？
完美日记需要回答一个重要的问题：在快速增长之后，从前端到后端，有没有为市场提供真正的价值
文｜方硕 杨立赟 马霖
编辑｜余乐
美国东部时间3月11日，彩妆品牌完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称逸仙电商）（NYSE：YSG）发布2020年第四季度及全年财报。报告显示，逸仙电商去年营业收入及毛利润均有大幅增长，但由于公司市场、销售和管理费用增长过快，超过了公司营收，净利润出现了大幅亏损。
在美国通用会计准则下，逸仙电商全年亏损26.88亿元。第四季度因为公司成功上市，对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用，该笔费用与实际经营活动没有关系。若剔除包括股权激励在内的非经常性支出，逸仙电商2020年的亏损额仍达7.87亿元，而在2019年，该公司尚有7000多万元的盈利。
逸仙电商向《财经》记者表示：业绩亏损主要源于疫情影响和公司的扩张战略。2020年，逸仙电商旗下多了小奥汀、完子心选、Galénic三个品牌。2021年3月底将完成对高端护肤品牌Eve Lom的收购。前期投入大。同时，疫情对公司的业绩也造成了一定的冲击。
消费行业投资人王鑫对《财经》记者表示，完美日记的商业模式采用的是前几年很流行的“互联网思维”打法，烧钱做大规模这个发展路径并不能说是错的。“在过去五年内，完美日记的能力在消费品市场上几乎无可匹敌。”烧钱模式是否可持续，取决于很多因素，比如资本市场是否继续为它买单、企业自身能否快速造血、消费者对于主打品牌的喜好是否在消逝。
01
亏损来自何处
成立于2016年的逸仙电商，旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、以及Galénic四大彩妆及护肤品牌。其中，完美日记是其核心品牌。2021年3月初，逸仙电商宣布收购老牌英国高端护肤品牌Eve Lom，公司向《财经》记者表示该笔收购会在3月底完成。
逸仙电商于美国东部时间2020年11月19日在纽交所上市，股票代码为“YSG”，发行价定于发行区间的上限10.5美元，募集资金6.2亿美元。成为中国第一家在美国上市的美妆企业。3月12日，逸仙电商收盘15.71美元。
财报显示，逸仙电商全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%。增长得益于产品销量和用户数量的增加。营业毛利润达33.64亿元，同比增长74.4%。公司的市场、销售和管理费用则高达55.55亿元，同比增长280%。
自2018年至2020年，逸仙电商的毛利率一直保持在63%至64%的水平，但市场、销售和管理费用增长过快，增速远高于营收和毛利的增速。2020年，这部分费用甚至超过了营收。
2019年，逸仙电商的营销支出为12.5亿元。2020年，这个数字达到了34.1亿元。涨幅接近三倍。营销费用主要用于广告、市场营销和拓展门店。
2018年及2019年，完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%，到了2020年，这一比例已跃升至65.2%。营收增速远低于营销支出，这说明营销对营收的带动作用显著降低。
星瀚资本创始合伙人杨歌在2020年逸仙电商上市时曾对《财经》记者表示，互联网公司通常会宣称前期牺牲利润，来换取流量和市场，这是公司战略，但事实是ROI（投资回报率）下降很快，供应链的话语权上升很快。“不是说你设计了现亏损后盈利的路径，就一定能实现。”他表示，现在已经处于互联网末尾期，“不盈利的公司，很难走到最后。”
除了营销费用，还有管理费用的增长幅度也很大。2019年，逸仙电商的管理费用为7188万元。2020年这个数字达到了12亿元。涨幅主要来自于公司上市后对员工的股权激励。
02
“互联网玩法”还能继续吗？
逸仙电商抢占市场靠的是典型的互联网打法，依靠低价及多种线上营销模式实现快速增长。这么做的弊端在于如果过低的定价不足以支撑营销成本，无法实现盈利，那么就需要不断烧钱“填坑”。在获客成本提升、流量红利消退的当下，营销费用持续走高存在隐忧。
公司核心品牌完美日记定位为平价彩妆，产品定价从几十元到上百元。和大牌同类产品相比，完美日记的产品的价格是其三分之一或者更低。完美日记的水光唇釉在天猫旗舰店上的售价是69.9元一支。而迪奥的魅惑星耀唇釉在天猫上卖到了350元一支。
促销是完美日记的获客的重要手段。满179减20，购买第二件商品减40等促销手段在线上、线下都随处可见。2020年天猫双十一，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫美妆销售第一。
2020年逸仙电商营收高达52.33亿元。逸仙电商第三季度财报显示完美日记给公司贡献了61.4%的营收。营收虽好，可难敌高昂的营销费用。
根据财报数据，其市场、销售和管理费用中，市场、销售（营销）费用占比60%，高达33亿元。营销费用主要包括广告、营销和品牌推广费用、平台佣金、人员成本及线下体验店费用。
逸仙电商向《财经》表示，品牌仍处于成长期，需要前期大量的投入。此外美妆行业具有一定的周期性，如第四季度有双十一和双十二两个大促，公司营销投入较为集中，而且营销成本相对较高。
值得注意的是，2019年第四季度也有两个大促。但2020年第四季度的营销费用为13.8亿元。是2019年同期营销费用的三倍。
完美日记的互联网式营销的整个布局是从小红书发家，到微博种草、淘宝直播再到微信社群，完成从公域流量向私域流量转化。
除了采用“1990”的KOL（意见领袖）投放原则之外，完美日记还不断更新代言人。针对z世代，主要选取95后流量明星代言合作，如王一博、火箭少女101 Sunnee等。2020年10月，完美日记官宣周迅为其全球代言人。
市场分析咨询公司双盈咨询的商务拓展负责人向《财经》记者表示：“完美日记的私域流量维系主要依靠不断出新品和低价销售。不断出新品并能一直找到吸引消费者的产品卖点，这对于企业的压力和挑战是很大的。”
王鑫表示，完美日记需要回答一个重要的问题，就是在快速增长之后，从前端到后端，有没有为市场提供真正的价值。这一点，可以参考小米当初的发展路径。“小米通过快速起量，实现了对供应链的高效、高难度整合，这就变成了它的壁垒，逐步进入了良性发展。”
对于逸仙电商收购海外护肤品牌的动作，王鑫认为，这些品牌需要在主品牌之外找到自己的差异化定位和发展模式，才有可能去弥补集团的亏损。
作者为《财经》记者
方硕
微信：Shuo_Fang
加微信请注明姓名、公司、职务
杨立赟
微信：yang2005819
加微信请注明姓名、公司、职务
马霖
微信：Marlin241849
加微信请注明姓名、公司、职务