这是一个没有体育巨星的时代

透过奥运广告，看中国体育明星下降的商业价值

文｜夏雪

编辑｜余乐  

“为了信念，你会拼到哪一步？”伴随明星王一博的旁白，徐嘉余、郑姝音、石智勇、谷爱凌等运动员在画面中出拳、腾空、翻转......中国国家游泳队、跆拳道队、举重队、体操队、拳击队等运动队群像在安踏东京奥运会广告中依次呈现。

安踏2020年东京奥运会广告

你有没有发现，与往届奥运会姚明、刘翔、林丹等巨星“霸屏”的情况不同，在本次奥运会的电视广告中，体育明星多以群像的形式出现，如伊利广告中的中国乒乓球队、韩束广告中的中国游泳队，以及贝壳、快手广告中的中国女排队形象等。一排上前，轮番上场。

国家游泳队代言韩束   

国家女子排球队代言贝壳

为什么越来越多的企业选择国家队群像代言品牌？为什么越来越少的体育明星以个人形象出现在商业领域？难道现在的中国体育界没有人可以“独当一面”吗？

“中国现在确实没有体育巨星。”资深媒体人、体育人颜强在接受《财经》采访时表示。“我们现在有很多奥运冠军，但没有像姚明、刘翔、李娜、林丹那样的体育巨星。”颜强进一步表示，体育巨星必须要具备的条件有两个，一个是难以超越的成绩，另一个是能够实现社会破圈的公众影响力。“而目前，这样的运动员还没有出现。”

01 

体育明星的商业价值在下降

事实上，不只是本届奥运会，近年来中国体育明星的商业代言在数量和种类上一直在下降。

根据2020年5月“秒针系统”与“ECO氪体”发布的全球现役体育明星商业价值排行榜，中国最具商业价值的体育明星前三分别为排球运动员朱婷、足球运动员武磊和排球运动员张常宁。与姚明、刘翔、林丹、李娜等巨星相比，朱婷、武磊们无论是在商业代言的数量还是种类上都无法与前辈们相提并论。

据《财经》统计，姚明运动员时期的代言涵盖了食品、运动、金融、数码、通信、首饰等多个领域，代言品牌数18个，林丹的品牌代言数量更是超过了20个。刘翔、李娜的代言数量也明显多于朱婷、武磊等人。在代言品牌领域层面，代言数量最多的朱婷也只集中在食品和科技领域。

运动员商业价值的衰退还表现在与流量明星们的“实力对比”上：当年使用运动员代言的品牌，现在更加青睐娱乐明星了。联想集团的代言人从刘翔换成了王一博，哈根达斯的代言人则从李娜变为了迪丽热巴和刘雨昕。

即使是与运动员们关系最密切的运动品牌，也不再是体育明星的专属领地。安踏的主要代言人从2008年的孔令辉、2010年的张继科、郭晶晶、刘诗雯再到2021年的王一博、关晓彤、马思纯，逐渐从体育领域转向了娱乐领域。今年3月26日，肖战官宣成为“李宁全球潮流品牌代言人”更是直接引发了全网的热烈讨论。打开特步、361°、FILA等运动品牌的官网，娱乐明星代言人也都出现在更为瞩目的头版位置。

08年——19年最具商业价值明星代言数量和种类。制图：夏雪

最具商业价值体育明星代言变化。根据公开资料整理。制图：夏雪

为什么企业不再将体育明星代言作为最优选择？中国体育明星商业价值下降的背后有什么样的原因？

02 

品牌方与运动员的“背向奔赴”

竞技体育是残酷的，比赛成绩几乎就是一名运动员全部的标签。

体育明星代言的根本逻辑也仍然是成绩本身，其他的话题度都只是附加，这是体育明星与娱乐明星最大的区别。

“NBA全明星首发阵容、名人堂成员”，姚明在欧美主流职业联赛中的成就迄今无人比肩；“中国田径史上第一位集奥运会、室内室外世锦赛、国际田联大奖赛总决赛冠军和世界纪录保持者于一身的运动员”，刘翔的这些成绩无人能及；而李娜作为“亚洲第一位网球大满贯女子单打冠军”，其国际影响力也仍然没有中国运动员能够与之相提并论。

自2008年北京奥运会获得48块金牌（原为51枚，后因兴奋剂取消3枚）的巅峰后，从2012年伦敦奥运会的38金到2016年里约奥运会的26金，从2014年索契冬奥会的3金到2018年平昌冬奥会的1金，中国体育成绩总体上一直在下降。

本届奥运会上，中国队获得了38枚金牌，总体成绩有所反弹，但从运动员个人的成就来看，还很难找出像当年刘翔、林丹那样耀眼的明星。

此外，广告播放和浏览形式的改变也对运动员的商业价值构成了挑战。

不同于过去电视上的固定排期、轮番播放，新媒体平台多了更多的灵活性和不确定性。人们往往不会再固定地观看一段长时间的广告。在传播越来越碎片化、高频高速的当下，对商业代言提出了与受众保持高频接触和高曝光度的新要求。而这些，是需要封闭训练的运动员无法做到的。

中国队的摘金项目大多集中在举重、射击、跳水等项目上。这些项目与大众的生活结合并不紧密，运动员们几乎每四年才在公众面前亮相一次，无法形成持续的关注度。颜强表示，“这也是品牌在寻找体育明星代言时顾虑的因素之一。”

品牌的策略也在改变，即使是运动品牌也不再把让运动员做代言人视为天经地义的选择。

2020年，安踏提出从关注“高性价比”进化为关注“极致价值”的战略，产品从科技、颜值、故事、价格四个层面共同发力；李宁提出将不断丰富运动时尚品类的娱乐营销资源，配合灵活多样的跨界和数字化营销资源，吸引年轻消费群体的关注，获得更多主流消费者的认同。

可以看到，中国的本土运动品牌正在进行突破原本受众圈层的努力。想要“出圈”的品牌所青睐的，一定是“出圈”的代言人。

从这个角度来看，中国目前的体育明星在大众熟悉度和媒体活跃度上都还远远不够。在过去，不关注体育的人也可能听过“飞人刘翔”、“移动长城姚明”。但在今天，不关注体育的人却很难直接说出某个体育明星的名字。

03 

新生代的新玩法

有声音指出，在饭圈无处不在的今天，中国体育也正在不可避免地走向“饭圈化”。越来越多的运动员在社交媒体上进行个性化的表达，依靠颜值或个人性格被世人认识。

在品牌专家、一见塑造的高级顾问王妍凤看来，这未尝不是一件好事。“抛开唯奖牌论，人们开始回归本质，享受体育，体现出了更多的人文关怀。这与很多品牌的诉求也是契合的。”本次的东京奥运会中，阿里巴巴选择的代言人是攀岩选手钟齐鑫。此人在圈外毫无名气，甚至因早前小组赛犯规而无缘此次奥运比赛，但他传达出来的“希望是光，希望有你”的信念却仍然有着强大的力量。

阿里巴巴东京奥运会“希望是光 希望有你”广告

人们对待体育赛事的观念在转变，体育明星商业价值的挖掘有了更多可能。

2019年６月29日，国际奥委会（IOC）执委会表决通过修改《奥林匹克章程》“第40条附则第３款”的决议，允许此后参加奥运会的运动员、代表队和工作人员在奥运期间进行广告宣传。而在此之前，该规定禁止运动员在奥运会期间出现在任何非奥运赞助商的广告中。

也即是说，从“一般禁止”到“原则许可”，运动员在商业代言上的自由度更高了。国际奥林匹克委员会主席托马斯·巴赫此前表示，这样的松绑，可以说是“里程碑”式的变化。

除了官方的松绑，新浪微博、哔哩哔哩、小红书等社交媒体的发展，也为运动员与大众的联系提供了传统媒体之外的新途径。

夺得奥运首金后，射击运动员杨倩的微博在一天内涨粉53万，比赛结束后她发在微博上的个人日常也都获赞超过10万。跳水运动员全红婵夺冠后也第一时间开通了自己的微博账号，粉丝数迅速从0飙升到了31.6万。

对于跳水、射击等项目本身热度不高的运动员来说，通过社交媒体上的个性化表达，有助于与大众建立连接，从而为商业价值的转化提供可能。

运动员全红婵、杨倩微博截图

除此之外，本次奥运会中，许多金牌之外的故事也获得了许多关注。

这些吸引着大众注意力，牵动着大众情绪的真实故事，除了充满了人性的光辉和更高更快更强更团结的奥运精神，也是体育明星打造人设，强化自身的独特形象做出的尝试。

乒乓球运动员孙颖莎的“奶凶奶凶”“小魔王”标签，乒乓球运动员许昕的“人民艺术家”戏称、举重运动员李雯雯及教练被称为现实版《功夫熊猫》......

随着人们对运动员期待的转变，成长故事和个人形象也成为了大众感兴趣的重要方面。挖掘运动员们在成绩标签之外更多的可能，是体育明星商业代言的一个新趋势。

但是，归根到底成绩才是运动员商业价值的根本逻辑。本届奥运会中不乏凭借高颜值出圈的运动员，但要获得品牌方与市场的青睐，长时间的高水平发挥与高关注度缺一不可。

出生于1998年的张雨霏、陈雨菲，2000年的孙颖莎、杨倩、张常鸿，2004年的管晨辰、盛李豪以及2007年的全红婵，他们几乎都是第一次参加奥运会，却彰显出了近乎是碾压对手的实力。

“当然，他们也还需要一定时间的沉淀。毕竟在本届奥运会之前，我们对他们并不关注。”颜强说。

属于这些表现亮眼的新生代运动员们的时代，才刚刚开始。

作者为《财经》实习生

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