杀死4S店后，买新能源车只能去商场了吗
新能源车时代，消费流程、消费体验会与燃油车时代大相径庭
文 | 尹路
编辑 | 马克
8月初，媒体纷纷报道特斯拉将缩减一线城市商超体验店，回归4S店模式，这是一种误读。经销商模式≠4S店，自营模式≠商超体验店，经销商、自营、代理是销售方式，4S店或商超体验店是终端形式，两者之间并无对应关系。
《财经十一人》从车企和经销商处多方了解，发现不论是自营、代理这种比较新的销售方式，还是传统的经销商模式，新能源车企业都已经或正在抛弃4S店形式。未来，直营、代理、经销商，这三种销售方式在新能源车销售领域将长期并行，车企将从多到少，按比例配置销售门店+服务网点+综合服务中心。
对购车者而言，这意味着消费流程、消费体验与燃油车时代大相径庭。
01
新能源车的技术特征杀死了4S店
4S店指的是销售、售后服务、零配件、信息调查（Sale\Service\Spareparts\Survey）这四个S为一体的汽车销售终端。而这四个S当中，销售、服务和零配件为经营者提供收益，信息调查则是经营者承担的义务，用来为经营者本身和上级主机厂的决策提供依据。
一位前奥迪经销商的高管向《财经十一人》介绍，销售和售后两块业务分别提供现金流和利润。销售业务从十年前开始利润率就非常低了，必须依靠金融、保险、以及类似出库费、上牌费等收益来维持销售业务的利润。但即便销售业务利润有限，但依然占据4S店营收的主要部分，毕竟几万到几十万的整车价格不是售后保养的价格可比的。
售后服务则是4S店主要的利润来源，消费者都知道4S店售后服务价格昂贵，但为了获取原厂质保和更放心的服务质量，很多消费者还是会选择4S店的售后服务。燃油车项目繁多的维护保养项目能够为经营者提供持续的利润来源，售后服务产生的利润通常会占据整个4S店总利润70%。
在成本占比方面，4S模式下，销售和售后在人力、场地、硬件投入方面基本都是各占一半，成为支撑4S模式的两大支柱。但是这样的模式在新能源产品上将难以为继。这位前奥迪经销商高管表示，“对于新能源车，4S店到现在都不知道应该怎么做”。
销售方面，最大的困难来自于信息不对称的消失。燃油车因为销售历史更长，专业销售人员经过多年培训，比起大多数消费者，占据着信息优势。而新能源车的首批消费者大多对产品有较高的熟悉程度，甚至比很多销售人员要更熟悉。同时新能源产品更新换代快，销售人员需要付出更高的学习成本来紧跟最新动态，结果就是对4S店来说，新能源产品的销售成本高，销售成功率低。
销售的变化虽然会带来巨大挑战，但并非不可解决。售后方面的巨大变化则直接在新能源时代判了4S店的死刑。据一位曾在宝马，现供职于蔚来的销售介绍，新能源，特别是纯电动车型必须在店内进行的维护保养项目的业务总量是传统燃油车的10%。同样的资源投入，却只有10%的业务支撑，肯定是不经济的。但售后业务又不可能大幅度减少资源投入。
售后服务和销售不同，销售小到一个比单车占地面积稍大的场地，加上几个销售人员，大到王府井NIO HOUSE这种年租金近亿元的豪华店面，都可以展开销售业务。但售后服务在场地、设备等硬件方面有较高的基本门槛，同时新能源车的售后业务量有限，不可能大幅度扩张售后中心的规模来降本，新能源的售后业务很难弹性调整。无法弹性调整的售后业务遇上大幅缩水的售后业务量，这是新能源时代4S模式难以为继的根本原因。
真正适应新能源车的销售终端形式是按照一定配比建设销售、服务终端。以特斯拉为例，在中国大陆建有销售门店195家，服务中心113家，自营钣喷中心10家。蔚来在中国大陆有267家门店，193家服务网点，其中具有综合服务能力的60家，有维修业务能力的37家。根据不同业务的量级，进行对应规模的建设，是适应新能源产品特征的高效方式。
02
4S店没了，经销商还可以有
4S店的消亡经常会被当成经销商模式过时的证据。特别是特斯拉、蔚来等品牌的直营方式取得巨大成功之后，将4S店没落等同于经销商衰落的声音就更多了。但实际上经销商模式在新能源车型的销售中也有大量成功案例，如比亚迪、广汽埃安、长城欧拉，当然还有宏光MINI EV，都采用的是经销商模式，就如本文开头所说，经销商是销售方式，4S店是终端形式，两者并无对应关系。
全国工商联汽车经销商商会常务会长兼新能源汽车委员会会长李金勇认为，经销商模式依然拥有很多直营模式没有的优势。在品牌初创阶段，直营模式有利于品牌统一形象的树立，是好办法。但当销量增长到一定数量，如年销量30万台以上之后，直营模式的效率和成本都是巨大问题。比如，销量扩大之后，如果没有经销商分担库存和资金压力，主机厂的经营风险将大增。
长城欧拉品牌营销总经理余飞也认为，在扩张渠道的过程中，如果是直营模式，选址、装修、店员招聘、培训都由主机厂亲力亲为，这种渠道建设成为主机厂一个内部部门的方式，效率不一定高。
《财经十一人》在走访几家以直营为主的销售门店时也发现，随着消费者人群的扩大，直营模式的确开始显露不足。现场走访中，消费者对直营店的正面感受主要集中在体验好、环境舒适、价格透明。而负面评价主要集中在提车等待时间长、高峰时段销售接待能力不足、优惠政策少。这些负面评价体现出了新能源消费市场的变化给直营模式带来的挑战。
提车等待时间长：过去选择新能源车的多数消费者对等待几个月时间才能提车都习以为常，因为消费者对新产品有足够的宽容度。而现在消费人群扩大之后，面对大量习惯消费现车的消费者，接近零库存的直营模式开始面临巨大挑战。如果增加库存，提升现货交付能力，那么库存和资金压力将成为主机厂的噩梦。
高峰时段销售接待能力不足：直营店选址多集中在市中心的商超，不光有工作日和周末的峰谷差异，每天的工作时间和下班时间也有明显的峰谷差异。应对工作日和周末的峰谷差异很简单，增加周末值班人员即可。但工作时间和下班时间的峰谷差异处理起来难度较大，对销售人员进行精确到小时的排班会带来更高的管理成本。
消费群体扩大后，更多消费者者并不像首批消费者一样对产品有较高的熟悉程度，需要在销售人员的指导下下载APP，线上选配，下单，单个消费者的接待时间增加。人少活多，自然就会造成消费者对接待能力的不满。
优惠政策少：这是价格清晰透明的必然结果，价格透明统一是直营模式的一大优势，但是对于已经习惯于买车时有各种优惠的消费者来说，没有优惠，购买时的满足感会大打折扣。当然这方面部分直营品牌已经开始有所改变，比如上周记者就接到蔚来销售的电话，北京部分展厅展车有1.5万-3.6万不等的现金优惠，同时还有赠送首年保险、服务无忧、15%首付免息贷款等优惠政策，这样的优惠组合拳已经和普通经销商非常接近。
直营和经销商两种模式都有明显缺陷，所以现在很多主机厂，不论是新势力还是传统车企，都开始将目光投向直营和经销之间的第三种销售方式——代理。
对消费者来说，代理的外在表现与直营非常接近，统一的品牌管理，统一的定价，最重要的是消费者付款时，收款方是主机厂而非代理商。但代理又与直营有很大差别，代理店的选址、装修、人员招聘、培训都是代理商负责。
对代理商来说，和传统经销商最大的差别在于不用先批发进货，避免占用大额资金，但部分代理商需要提供库存能力的支持。盈利方式上，过去主要挣差价，现在主要挣佣金，整体运营方面从重资产转向轻资产。
代理方式目前是造车新势力和传统车企都普遍看好的一种方式，小鹏汽车从2019年开始放弃纯直营，转为直营+代理。哪吒汽车2020年从传统经销商模式转为直营+代理。极狐、R汽车也都采用了直营+代理的方式。而传统车企的代表大众、福特则选择了只有代理的方式。
据哪吒汽车联合创始人，CEO张勇介绍，哪吒汽车在一线中心城市主要采用直营模式，主要原因是直营在品牌露出方面的价值是不可替代的。而在二三线城市，则主要依靠代理方式快速下沉，拓展渠道。
在这方面，上汽R汽车的做法如出一辙，除了在上海建立了直营店之外，其他城市基本都采用代理方式，在重点城市会建立直营交付中心，该城市所有代理店由直营交付中心统一管理，保证服务的一致性。
不论是直营还是代理，都属于新的销售方式，那么传统经销商的模式在新能源时代就没有生存空间了吗？也不尽然，对当前销量最大的A00级微型新能源车来说，经销商模式还是最有效的。
微型新能源车价格便宜，消费者对于这种价位的产品只接受现货，而且还要配置、颜色齐全，因此库存和交付能力至关重要。而因为价格低，经销商批发车辆，建立库存的成本相对较低，用低成本换来很强的交付能力，在微型新能源车的销售上，传统销商方式依然是效率最高的方式。
03
销售方式将长期多轨并行
直营、代理、经销商，三种销售方式在新能源车销售领域将长期并行。
李金勇认为，“未来很长一段时间，新能源汽车的渠道发展就是多业态共存。不同的产品定位，用户定位，品牌定位采用不同的渠道。不能说哪种模式最好。不同的企业有不同的基因，不同的企业面临不同环境，找准长板，规避短板，既要防止东施效颦，也要防止刻舟求剑。”
余飞也有类似观点，“不管是直营店，代理店还是传统经销店，本质上都是渠道，渠道的本质是提供服务。主机厂的考虑标准，主要是看是不是能够把产品更好地销售出去，能够帮我们主机厂把品牌维护好，用户维护好。而不是直营还是经销，在模式上分出高低优劣。”
综合业内看法，未来新能源车的主流销售模式很可能是直营+代理，4S店这种形式必然退出，取而代之的是从多到少按比例配置的销售门店+服务网点+综合服务中心。
作者为《财经》记者
尹路
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