“夜店拼多多”海伦司能火多久
连锁廉价小酒馆是门好生意，但价格敏感的客户往往没有忠诚度，如果不能粘住客户，现在开的店越多，未来的负担越重
海伦司北京门店。摄影/陈汐
文 | 陈汐
海伦司（Helen's）于8月31日开始招股，预计9月10日在港交所上市。若上市成功，它将成为“线下酒馆第一股”。发行后总股本12.47亿，按照最低发行价18.82港元，其市值将高达235亿港元。
根据海伦司招股书，它是“中国最大的连锁酒馆”，2020年收入占据中国酒馆业1.1%市场份额，排名第一。
海伦司被誉为酒水界的“蜜雪冰城”、夜店场的“拼多多”。如果用“醉价比”（酒精/价格）作为指标，海伦司拥有最高“醉价比”。说通俗点，就是酒水便宜。这和拼多多主攻“钱包小”的顾客，异曲同工。
本文将聚焦三个问题：
1. 海伦司究竟有怎样的魅力？
2. 海伦司有没有护城河？复制一个海伦司难不难？
3. 上市之后，海伦司前景几何？
资本市场从不缺故事，关于海伦司，有两个有趣的故事被浪潮新消费等多家媒体广泛报道。
01
海伦司的故事
第一个故事和它的创始人有关。创始人徐炳忠从小就不安分，做过侦察兵，睡过草地，住过地下室，退伍后当过3年保安。后来他想折腾点事，便向战友请教。战友建议他去老挝开酒吧。战友随口的一句话，徐炳忠当了真。他去了老挝，也真的开起了小酒馆，并且赚到了人生的第一桶金。
之后他决定把小酒馆的生意带回中国。2009年，在北京五道口一条小巷的犄角旮旯里，第一家海伦司小酒馆诞生了。
以大学为中心，方圆一公里内最不缺的，除了美食就是酒吧。作为“宇宙中心”，五道口汇集了众多学生，房租也高昂。但这间酒馆选择在偏僻位置，年租仅要20万元。而相隔不到500米的地方，年租金高了十倍。
凭借好地段+差位置，高流量+低价格的定位，海伦司赢得了生存空间，也圈粉了一大波学生。
如今，其触角已延伸至上海、广州、深圳、香港、武汉等100多个城市，海伦司小酒馆开店500多家，承包了不少学生党、城市年轻酒鬼的夜生活。
第二个故事与融资有关。传说早在2018年，投资过喜茶、元气森林、江小白等公司的黑蚁资本合伙人、被誉为“新消费超级捕手” 的何愚，走进了上海的一家海伦司小酒馆。位置极差，没有门面。但是晚上11点，居然还有顾客在排队。坐下来，服务员干净、真诚，啤酒、鸡尾酒价格极为便宜。周围都是围着方桌坐的年轻人，气氛很好。
何愚决定要去拜访这家公司。然而，徐炳忠对何愚的投资意向并不买账。徐炳忠表示：“交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。
经历了2020年的疫情后，海伦司在今年2月接受了来自黑蚁资本和中金公司（601995.SH/03908.HK）的3300万美元投资。这是海伦司在上市前唯一一轮融资。
02
便宜是海伦司的最大优势
点单页面上，海伦司所有瓶装啤酒售价均在10元以下，不管是自有品牌，还是科罗娜、1664等第三方品牌。普通啤酒进入酒吧，价格会翻2-3倍，而海伦司的啤酒比其他酒馆要便宜一半，甚至比一些便利店还便宜。店内人均消费为40-60元。
海伦司电子菜单
有常去海伦司的大学生直言， “酒水多样实惠，便宜+管够，是选择海伦司的首要因素”。
青年群体是夜间消费最为活跃的主体。但对于囊中羞涩的年轻人来说，传统酒馆里定价50元一杯的鸡尾酒，是阻挡他们的门槛。海伦司的理念是，人均几十块钱，享受微醺自由。
虽然便宜，但海伦司给消费者的体验并不Low。海伦司没有奢侈的驻场演艺，也没有喧宾夺主的大屏幕。店内装修融合中、美、泰三国元素，音乐上选取经典欧美音乐。服务员平均年龄约为22岁，可以与年轻客户进行有效互动。店内，骰子声此起彼伏，年轻人推杯换盏。
精准定位让海伦司脱颖而出，发展迅速。2018年末海伦司直营酒馆数量为162家。2019年新增90家，2020年新增99家。2021年8月之前，新增177家，总数达到了528家。
03
海伦司的生意头脑
一个典型的海伦司门店，面积300-500平米，36-50张桌子，能同時容纳150-200名顾客。满座率的情况下，员工与顾客的比例达到1:20。在餐饮领域，这是一个了不起的数字。
海伦司采用各种方式，尽量降低员工数量。比如，店里只提供最简单的几款小吃。再如，海伦司搭建的智能音乐管理系统，仅需5名员工就能够实时控制全国每一家酒馆的背景音乐。
海伦司的生意头脑还体现在方方面面。
选址方面，海伦司采用“好地段、差位置”的策略。好地段意味着足够的目标用户，差位置可以省租金。海伦司认为“便宜”就不怕巷子深，凭借口碑吸引顾客。
城市选择方面，二线城市是海伦司真正的主战场。相较于一线城市，二线市场年轻人的消费能力差不了太多，而运营成本却低廉很多。海伦司在一线、二线、三线以下城市的酒馆数分别为66家、296家、165家。二线城市占了56%。
在经营方式方面，海伦司已经转为全直营方式。加盟店难以实现标准化管理，海伦司在2018年从加盟模式向直营模式转变。直营方式既能控制开店速度，又能通过集中管理来提高门店品质和利润。
在产品方面，海伦司建立了以自有产品为主，第三方产品为辅的产品矩阵。自有酒饮收入占总酒饮收入约7成。自有酒饮主要包括海伦司品牌的扎啤、精酿、果啤、奶啤等。第三方品牌产品包括百威、科罗娜、1664、野格等。海伦司自有产品能在保持极低售价的同时，还可以实现70%毛利率。随着公司规模优势渐强，议价能力逐升，外采品牌也可以低价销售。
由于定位精准、运营标准化，海伦司营收实现快速增长。2018年至2020年，海伦司营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，对应的净利润为970万元，7900万元，7000万元。
但是，海伦司的各种问题也显而易见。
04
品牌护城河不宽，客户粘性不强
新消费之风拂过，夜经济盛行，以酒为核心元素的业态正在悄悄崛起。根据NCBD（餐宝典）发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》，2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元，预计到2025年达到1372.8亿元。
小酒馆行业高度分散化。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%为独立酒馆。按2020年收入计，中国酒馆行业前5大经营者的合计市场份额仅占2.2%。市场存在着广阔的空间。
多形式的小酒馆开始出现。当下的小酒馆分为三类：一是基础酒馆型, 譬如海伦司、麻贰酒馆、海雾里；二是酒厂自建型，譬如江小白酒馆、Tsingtao1903啤酒吧；三是拓展型酒馆，譬如星巴克的Bar Mixato、奈雪的茶的BlaBlaBar奈雪酒屋、海底捞的“Hi捞”小酒馆。
小酒馆的潜力被看好，资本纷纷入局小酒馆赛道。RISSE锐肆酒馆、猫员外等品牌先后获得资本融资。随着资本的介入，小酒馆间的厮杀拉开帷幕。面对行业愈发激烈的竞争，目前领跑市场的海伦司能否继续在千亿“微醺”赛道上睥睨群雄？
市场最大的担忧是，海伦司粘不住客户。价格敏感的客户，往往没有忠诚度。海伦司虽然领跑市场，但并没有明显的先发优势。
其次，海伦司“低价走量”的打法，进入壁垒低，容易被模仿和取代。产品差异化不强，主打的自有品牌果啤、奶啤、纯麦精酿，在市场上口感类似的品牌很多。
竞争者不仅可以效仿，还可以针对性超越海伦司。海伦司由于前期投入已经固化，难以有力反击竞争者。消费者很容易就投入到更具特色、性价比更高的竞争者怀抱。
虽然其投资人何愚曾说：“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。”
但是，“普适性社交空间”并不是海伦司独特的品牌优势，其提供的消费场景和情感体验也并不唯一。
年轻人是小酒馆努力攻下的市场。他们不仅对价格比较敏感，还喜欢新鲜和特色，对品牌的忠诚度极低。今天在这个小酒馆举杯畅饮，明天就去那个新晋网红小酒馆多待一会儿。
此外，跨界玩家们的“酒馆+”模式，比如“火锅+酒”、“饺子+酒”、 “娱乐+酒”等混搭风，乱花渐欲迷人眼，分解着他们的消费力。
海伦司有点像早年红极一时的避风塘奶茶店。“24小时营业，18元畅饮百余种饮品”，避风塘经营场所总是挤满了打牌、玩游戏的年轻人。曾经被避风塘吸引的那些年轻人，消费能力升级之后，毫不犹豫地抛弃了避风塘。而新一届年轻人，则更喜欢贡茶、喜茶、茶颜悦色这些新鲜事物。
如果不能粘住客户，开的店越多，未来的负担越重。
05
上市之后的挑战
上市后，海伦司计划快速跑马圈地。2021年前8个月，海伦司新开店近200家，店总量不到600家。而到2023年底，店数计划达到2200家。这意味着，未来两年四个月要新开1600多家。
如此极速扩张，海伦司存在的各种问题，也会被放大。
海伦司的消费体验最近开始变糟。消费者抱怨服务慢、桌子拥挤、地板油腻、厕所脏、烟味重。
NCBD对海伦司客户的满意度调查显示，海伦司的满意度低于其竞争对手贰麻酒馆。问题主要集中在服务慢、酒不行、烟味重、不清洁、音乐吵等方面。
表1：2021海伦司及贰麻酒馆客户满意度对比
来源：NCBD（餐宝典）
表2：海伦司及贰麻酒馆差评分布
来源：NCBD（餐宝典）
笔者先后两次走访了北京海伦司小酒馆的工人体育场店。一次是8月28日周六，一次是9月1日周三。周六晚上10点，海伦司基本满员，人数约150人；周三晚上10点，海伦司半满，人数约80人。
探访过程中，发现了如下问题：
1、地板油腻粘脚，厕所呕吐物没有及时清理。
2、不阻止客户吸烟。
顾客在室内吸烟，现场服务员未劝阻。摄影/陈汐
根据《北京市控制吸烟条例》规定，公共场所的室内区域禁止吸烟。若服务员发现顾客吸烟但并未劝阻，将面临5000元-10000元罚款。
3、海伦司提供水蜜桃及薄荷口味的电子水烟，售价为38元。而且，不乏购买者。向服务员询问，电子水烟的成分是什么？服务员回答：“和电子烟一样。”
电子水烟尚未有界定，属于“灰色地带”。但电子水烟的安全性和对健康产生的危害一直颇具争议。早前杭州、深圳等城市已经明确将电子烟纳入“控烟令”。
店内顾客在抽水烟。摄影：陈汐
关于电子水烟的问题，海伦司官网及招股书中只字未提。如果未来禁止电子水烟售卖，会对其营收产生负面影响。
周六晚上走访时，当笔者向收银员询问发票时，收银员表示不能开发票。在大众点评上也有顾客评论其不开发票的问题。这涉嫌偷税漏税，如果未来被查，也会导致其利润下降。
海伦司在上市前还有其他不规范的地方，其中比较突出的是消防安全问题。
据招股书显示，2019年、2020年、2021年一季度，海伦司分别有270家、75家及39家酒馆，在未有消防安全证书的情况下运营。而这酒馆的期间产生的收入分别为11.29亿元、9.86亿元、3.31亿元。
上市之后，海伦司必须更加规范，这也会带来更多的支出。酒水虽然毛利率高，但海伦司的净利润率只约为10%。当各种规范强加于身，海伦司的盈利能力会进一步下降。
06
写在最后
从商业性和人群需求角度来说，连锁廉价小酒馆是门好生意。然而在行业新入局者、跨界玩家摩拳擦掌之下，竞争注定激烈。如果没有牢固的品牌护城河，单靠“低价、高增长”的模式，被赶超、被取代的概率很大。
海伦司也许应该先加强内功，再扩大规模。
作者为《财经》产业研究中心实习生，编辑：刘建中
《财经》产业研究中心 聚焦资本市场，研讨公司成败、探究行业兴衰，发现价值，警示风险
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