特斯拉、比亚迪正在互相进入对方占优的细分市场，2024年二者将无可避免的迎头相撞
图/视觉中国
文｜刘丁
20年前，特斯拉和比亚迪几乎同时开始打造新能源车之梦。目前，特斯拉和比亚迪，是世界上仅有的两家新能源车产销规模达到百万级别，并且稳定盈利的企业；也只有特斯拉和比亚迪，正在世界各地进行百万辆规模的扩产。展望2030年，特斯拉产销目标2000万辆，比亚迪总裁王传福预测新能源车在中国市占率达到70%，按比亚迪的市占率，届时销量有望超1000万辆。按这个数字，2030年这两家公司的销量将占到全球汽车销量的1/3左右。二者发展模式截然不同，本无瓜葛：特斯拉采用经典车型策略，推出少量核心产品，先赢得高端市场，再向低端市场渗透；比亚迪则采用多车型策略，首先在低端市场获取绝对优势，再冲击高端市场。目前为止，二者的策略均成效显著。但随着二者车型的价格、定位重合度越来越高，竞争关系越来越尖锐。2022年，特斯拉销量增速放缓，订单量下降；比亚迪则销量翻倍；在二者正面交手的20万—30万元细分市场，比亚迪的汉、唐的销量已经与特斯拉Model 3和Model Y销量之和相差无几。为了强竞争力，特斯拉从2022年10月开始持续降价，引发了中国车市激烈的价格战。虽然特斯拉降价打击的是所有20万—30万元价格区间内的产品及其背后的车企，但各家车企新能源产品销量规模都相对较低，特斯拉真正的竞争对手只有比亚迪。特斯拉和比亚迪的销量、产能、毛利水平均处在同一水平，随着新能源车市场的增速逐步放缓，二者之间短兵相接不可避免，真正的较量即将开始。
2019年前，比亚迪依靠政府补贴以及销售10万元左右的燃油车艰难度日，其扣除政府补贴后净利润（扣非净利润）一度濒临亏损。而特斯拉则正处于强势周期。伴随其上海工厂的建设和投产，特斯拉打破了产能瓶颈，降低了制造成本，全球总销量快速增长。2019年—2021年是特斯拉的投入处于上升期。其研发费用、固定资产投资、固定资产总额，几乎全部翻了一番。但是，2022年到2023年1季度，特斯拉的扩张开始减速。一方面，投入节奏变得保守：2022年和2023年1季度，固定资产投资仅增长了10%和17%；研发费用2022年同比增长18.6%，2023年1季度同比还有所下降，增速均落后于销量和营收增幅。
另一方面，特斯拉Model 3/ Y在所处的B级车市场已经收获了很大的份额，其主力市场在美国、中国、欧洲，其中美国和中国的销量爬坡已经完成，只有欧洲还在爬坡初期，整体销量增长进入瓶颈期。而且特斯拉的两款主销车型都已经发布3年以上，进入寿命中后期。Model 3是2016年发布的产品，Model Y则是2019年初发布的产品，虽然一直有软件更新和一些小的改进，但产品未进行关键升级，竞争力下滑是不争的事实。尤其是进入2022年，市场上的竞品日新月异。同期上市的中国新能源车产品，大部分于2022年完成了换代，更新了技术，产品外观内饰也更加新潮；传统燃油车企推出的新能源产品，也在2022年崭露头角。例如，理想汽车在2019年前后的主销车型理想ONE车型，在2022年被新系列L7、L8、L9替换；吉利汽车集团旗下的新能源品牌极氪在2022年开始销量爬坡，全年销量7.2万辆；大众汽车集团推出的ID系列新能源车型，也在2022年实现销量翻倍。多种因素共同作用之下，特斯拉的销量增速放缓。特斯拉中国销量的同比增速，从2021年的249%下降到2022年的50%；特斯拉全球销量的同比增速，从2021年的87%下降到2022年的40%。推出换代车型，并在A级车市场推出新的经典车型，抢占中欧市场，在美国加速皮卡车型交付，抢占市场份额。
A级车市场规模远大于B级车，中国B级车市场总规模约为500万辆，A级车则超过1000万辆。皮卡是美国汽车市场的销量主力，总市场规模约270万辆，仅福特的F系列皮卡就超过60万辆，而目前福特的F150皮卡纯电版已经开始交付，在新能源皮卡市场占得先机。在竞争对手纷纷加大投入，缩小与特斯拉差距的时候，特斯拉的研发、投入却进入了弱周期，第二只箭迟迟不发。价格低于2.5万美元的A级车型一直停留在传闻阶段；Model 3换代车型的伪装测试车虽然已经频繁亮相，但发布时间尚不明确；Model Y因为发布仅有3年，尚未启动换代计划；皮卡车型在2023年第三季度末才能开始交付，大规模贡献销量最早也要等到2024年。眼下正处于弱势周期中的特斯拉，只能依靠降价来稳住局面。比亚迪的转折点发生在2021年，随着刀片电池、DM混动技术的全面应用，产品力显著提升，销量快速攀升。2022年比亚迪销量规模达到187万辆，超过特斯拉的131万辆；而销量提升的背后是投入的增加。比亚迪的固定资产投资（购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金），从2019年到2021年的年均值为233亿元，2022年猛增到近1000亿元，2023年1季度的投入为323亿元，是上年同期的2.4倍。比亚迪的研发费用，从2019年到2021年的年均值为70亿元，2022年达到186.5亿元，2023年1季度为62.4亿元，是上年同期的2.6倍。2023年1季度，比亚迪的研发费用已经反超特斯拉，固定资产总额已接近特斯拉。面对汽车市场景气度的下滑以及竞品车型的增加，降价一直是特斯拉的主要策略。特斯拉的单车均价和毛利水平都高于行业均值，因此拥有可观的降价空间。特斯拉2022年的单车均价约为37.5万元（总销量中95%是Model 3/Y车型，它们虽然在中国售价相对较低，但在美国、欧洲售价较高，因此平均售价高达37.5万元），单车平均成本为26.8万元，单车毛利高达10.68万元。根据Patreon.com网站，特斯拉在中国的订单量2022年6、7月份为16万辆以上，2022年9月30日下降到1.6万辆，特斯拉2022年10月开启降价，订单量随后回升，但2022年12月再次下降，仅剩0.3万辆，于是2023年1月特斯拉开启更大幅度的降价，截至2023年4月15日，其订单量回升至1.2万辆。订单数据表明特斯拉降价效果显著，但财务方面，特斯拉发动价格战代价不小。2023年1季度，特斯拉维持住了与2022年相同的销量增速，其全球销量增速为36%，2022年全年为40%，特斯拉中国2023年1季度销量同比增速54%，与2022年全年相同。但特斯拉的盈利能力却明显下降。价格战以来，特斯拉毛利率明显下滑：2023年1季度滑落到19.34%，而2022年全年毛利率为25.6%，净利润率同样大幅受挫，下降到只有10.77%，而2022年全年净利率为15.45%。作为对比，丰田汽车虽然在新能源车浪潮中较为落后，且商业模式较为保守，但其2021年的毛利率为19%，净利率为9.16%；长城汽车在SUV市场景气度较高的2014年—2016年，毛利率高于24%，净利率10%以上。特斯拉2023年1季度的毛利率和净利率已经从行业领先降低为行业中等偏上的水平。如果特斯拉的降价并非依赖技术及模式创新，而是用利润交换，其在股市上的高估值就难以为继。2023年1季度财务数据公布之后，特斯拉股价大幅下跌，从此前的每股180美元左右，下跌到160美元左右。价格战中，比亚迪20万元之上主力车型销量明显受损，但整体影响有限。2022年比亚迪约70%的销量来自20万元以下市场，包括海豚20.5万辆、驱逐舰05车型6.2万辆、秦系列车型34.9万辆、元PLUS车型20.2万辆、宋PLUS DM/EV合计47.8万辆。20万元以上市场也打开了局面，汉系列合计27.4万辆、唐系列合计15万辆、海豹5.1万辆。汉、唐、海豹车型与特斯拉的Model 3/Y车型定价重叠，直接竞争。因此，价格战打响之后，这些Model 3/Y的直接竞品受影响最大。2023年1月特斯拉Model 3/Y大幅度降价之后，汉、唐、海豹车型销量出现了明显下降，唐的月销规模从2万辆左右下降到1万辆出头，汉则是从月销3万辆左右下降到1万辆出头，去年第四季度刚刚销量爬坡到月销1.5万辆的海豹，也下降到每月6千辆左右。但比亚迪在20万元以下的市场依旧强势，2023年1季度，元PLUS月销从2.8万辆爬升到4万辆；海豚从2.5万辆提高到3万辆；秦系列推出改款车型，将起售价降到10万元以下，月销从2.8万辆左右爬升到近5万辆。
总体来看，价格战以来，比亚迪总销量表现稳定，2023年2、3、4月均为20万辆左右，相当于2022年10月的水平，但还没有超过去年11、12月年底冲量时23万辆的水平。比亚迪的财务也更加健康，2023年1季度，其毛利率从2022年底的17%提升到17.86%，但由于研发和销售费投入强度较大（其费用同比增速分别为164%和135%，高于收入80%的同比增速），导致公司净利率有所下降，从2022年底的4.18%下降到3.64%。
2023年1季度的价格战只是热身，真正的较量会在2024年展开，特斯拉和比亚迪将在产品、成本、技术、销售、财务上全面比拼。
- 产品方面：二者2024年都将进入对方优势明显的腹地市场。
特斯拉将射出第二支箭，在A级车市场布局新车型，进入比亚迪优势最明显的腹地，与秦系列、海豚、宋系列直接竞争；比亚迪也将在20万元以上市场投入更多力量，如比亚迪的宋L、海狮、腾势的N7、N8、以及更高端的F品牌和仰望，不断提升品牌势能，增强在豪华市场的竞争力。4月上海车展，比亚迪还发布了定价更低的海鸥，起售价7.38万元。王传福在2022年财报会上提出的2023年销量目标是300万辆，要想实现这一目标，从5月开始的月均销量要达到28万辆以上，海鸥将是实现300万辆目标的关键车型。海鸥是比亚迪首次向A级车之下的市场布局。2022年中国A级车以下的市场总量约为270万辆，虽然规模不如A级，但特斯拉几乎无法染指这一细分市场，有力的竞争对手只有上汽通用五菱。比亚迪长期立足于低价车市场，通过垂直一体化整合控制成本，在2023年1季度的价格战中，虽然比亚迪的部分车型也进行了降价，其毛利率并未明显下滑，由于高价产品销量提升，其单车均价也在持续提升，2021年为15.2万元，2022年为17.4万元。未来随着高价车型的持续投放，比亚迪的单车均价有望继续提升，单车盈利水平也会相应提升。但是，打造高端车型，需要持续的技术、市场、品牌投入，这会拉高销售和研发费用。2023年1季度，比亚迪和特斯拉的毛利率已经十分接近，分别为17.86%和19.34%，但净利率比亚迪仅有特斯拉的三分之一。其实不论特斯拉还是比亚迪，在成本控制方面主要依赖的都是技术。特斯拉用技术提升生产效率，降低成本，主要是多省钱；比亚迪用技术提升品牌定位，拉高均价，主要是多挣钱。
为了冲击20万元以上市场，比亚迪补足了车身和底盘控制技术，相继发布iTAC智能扭矩控制技术、云辇系统和易四方系统，其核心是扭矩控制、底盘控制和动力控制。依靠这些技术，比亚迪基本完成了车辆控制系统的全部自主可控。不过，这些新技术依赖高度集成的驱动、底盘和动力控制，核心是大算力的域控制器以及复杂的软件系统。比亚迪的相关软件均为自主开发，但大算力芯片依赖外部供应，存在被卡脖子的可能。另外比亚迪的软件实力也尚不清楚，搭载云辇系统和易四方系统的车型尚未大批量上市，尚缺乏相关性能的第三方测试。相比起来，特斯拉在软件和芯片上均处于行业头部，在汽车的智能表现上，特斯拉有更大的成长空间。
但依赖线上销售在进入A级车市场之后将面临挑战，因为交付量会大幅上升，销售能力和服务能力都将高度承压，如果直营网络拓展不及时，交付和售后能力将成为影响销量的重要瓶颈。而比亚迪无论在中国还是海外市场，均依赖传统的经销商体系，也依赖传统的市场营销方式。比亚迪的销售费用在2022年和2023年1季度的同比增速高达147.64%和134.96%，均大幅高于同期营收增速。相比于线上销售，传统的经销商和市场营销模式的优势是直接触达下沉市场，将产品传递到不擅长使用网络的客户，但缺点是成本高且品牌控制能力差。因此比亚迪也在腾势、F品牌、仰望等高端品牌中开始大量采用直营模式。
特斯拉CEO马斯克多次公开表示对宏观经济风险的担忧，认为汽车市场有萧条的可能。因此在扩张步伐转为保守的同时，特斯拉还在努力还债，其长期负债2023年1季度只剩12.72亿美元，而2019年还高达116亿美元，资产负债率也在2023年1季度下降到历史最低的43.4%。王传福则对比亚迪保持高速增长充满信心，一是认为中国新能源车市场的增速虽然会放缓，但每年的绝对增量依然可达数百万辆的规模。二是比亚迪在努力开拓海外市场，这将成为比亚迪增长的第二曲线。因为对未来相对乐观，比亚迪在投入上也就更加激进，2023年1季度的资产负债率达到了77%的历史新高。总的来看，2024年，特斯拉与比亚迪将无可避免的迎头相撞。2024年，特斯拉的A级车将推向市场，皮卡开始贡献可观销量，Model 3换代车型大概率会正式亮相。按照预计，特斯拉的4680电池也将在2024年完成产能爬坡，开始大批量交付。这将使特斯拉拥有与比亚迪相似的垂直整合能力，带来的成本优势将给整个新能源车市场带来巨大冲击。但在当前的弱周期下，特斯拉如何确保市场领先地位不动摇？如何用老产品与数量众多的竞品新车竞争？如何确保盈利能力不大幅衰退？这些问题任何一个处理不好都将导致特斯拉失去资本市场的信任，从而导致其投入受限，进入扩张周期困难重重。处于激进扩张周期的比亚迪，2024年将完成从10万元以下到百万元以上全价格段的产品覆盖，第一代高端豪华车型将全部完成投放，那时的比亚迪将拥有全球级的竞争力。但在完成这一布局的过程中，比亚迪必须提升费用投入效率，保持低成本优势；也应警惕汽车市场遇冷的风险，避免财务过度扩张，提升抗风险能力；另外，伴随汽车智能化程度提高，高算力芯片及软件能力的重要度提升，应警惕芯片卡脖子的风险，尽早准备备用方案。2024年必然到来的这次迎头相撞，不论特斯拉还是比亚迪，即便输了也不会被淘汰出局，毕竟亚军也足以成为新时代的汽车巨头，其实最关心二者输赢的反而是其他车企，毕竟老大老二打架，老三死了的历史已经重复了很多次。