阿里和京东都开始在“低价”策略上发力，但这暂未影响拼多多收入和利润的高增长
文 | 郑可书 辛晓彤
2023年8月29日，拼多多（PDD.O）发布2023年二季度财报，营收增速是近期发布财报的互联网公司中最高的。本季度，拼多多营收522.81亿元，同比增66%，远超彭博分析师预测的432.82亿元；经营利润127.19亿元，同比增46%。归属于普通股东的净收入为131亿元，同比增长47%。拼多多营收的两个来源，在线营销服务（即广告）和交易服务（即佣金）收入，均有大幅增长。二季度，拼多多广告收入379.33亿元，同比增50%；佣金收入143.48亿元，同比增131%。亮眼业绩的大背景是疫情影响消散，线上零售回暖。国家统计局数据显示，2023上半年，全国网上零售额同比增长13.1%，其中实物商品网上零售额增长10.8%。主要电商平台均有不同程度的增长。2023年二季度，阿里巴巴（BABA.N/9988.HK）淘天集团中国零售商业板块营收同比增速为13%；京东（JD.N/9618.HK）零售业务营收同比增5%。尽管增速不及拼多多，淘天和京东零售的营收体量均是拼多多的一倍以上，京东零售二季度营收2532.8亿元，淘天集团为1149亿元。据QuestMobile《2023年618洞察报告》，2022年5月-2023年5月，移动购物行业月活跃渗透率已超过80%。电商用户规模接近天花板，包括拼多多主站在内的电商平台的重点，转移到提高用户留存、复购和客单价。此前，拼多多陷入与商家风波。这些事件并未影响拼多多的财务表现。2023年上半年，拼多多营收899.18亿元，同比增63%；经营利润196.48亿元，同比增81%。二季度，拼多多依旧对新增长点、跨境电商平台Temu保持低调。Temu仍在持续扩张，但监管风险加剧。
“低价”是拼多多发展至今的核心优势。自2015年创立以来，拼多多依靠被阿里、京东忽视的下沉市场、白牌商家，以及大手笔的补贴，迅速崛起。根据财报数据，2018年，拼多多的年度活跃买家人数已经超过京东。今年以来，淘宝天猫、京东等传统的货架电商平台，纷纷推出低价战略，聚拢中小商家，抢夺拼多多的市场份额。淘天集团提出“回归淘宝”与“价格力”策略，成立中小企业发展中心，服务创业者和中小商家，通过降低平台收费、增加补贴等方式，降低商家经营成本。截至2023年6月，淘宝一年新增512万个新商家，其中绝大多数是中小商家。2023年6月，淘宝APP日均活跃用户量（DAU）同比增长6.5%。QuestMobile数据显示，2022年2月，拼多多日活用户超过3.55亿，超越手机淘宝，并在之后的12个月里保持领先；2023年3月，拼多多被手淘反超。2023年618期间，拼多多与淘宝日活用户规模差距较去年同期拉大。京东则于2023年3月上线“百亿补贴”项目，在APP首页设置一级入口，覆盖全品类商品。今年二季度，京东营销开支同比增17%至111亿元。为应对竞争，拼多多继续加码补贴，推出长达两个月的“天天都是618”活动；“百亿补贴”频道先后上线一系列让利活动，对数码家电、美妆、生鲜、服饰等全品类商品进行大幅加补。因此二季度，拼多多的销售与市场费用成为经营成本增长的大头。本季度，拼多多经营成本同比增41%至208.72亿元，其中销售与市场费用同比增加55%至175.42亿元；一般和行政管理费用同比降低28%至5.96亿元。本季度，拼多多销售与市场费用占营收的34%，去年同期为36%。2020年以来，拼多多个季度营销费用率不断走低，说明营销效率提高，但费用率仍明显高于阿里巴巴和京东，2023年二季度，阿里巴巴的销售和市场费用占营收的12%，京东营销开支占营收的3.8%。电商巨头们采取的另一个措施是内容化，押注短视频与直播。2023年5月的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团CEO戴珊提出，“未来的电商平台是最好的内容平台”。淘天集团市场部总经理暮珊公布，淘宝天猫今年将有50000余名新主播首次开播，开展100+全明星直播和近10万品牌直播间。平台将为直播生态中所有的内容主体提供平台流量扶持。拼多多同样动作频频。2023年以来，拼多多推出多个直播扶持活动，包括给予主播、产业带商家流量与红包补贴的“新超星计划”“百产计划”，618直播大促，给予完成直播GMV目标的店铺广告红包的“百万主播挑战赛”等。
跨境电商平台Temu是拼多多的新增长点，目前上线一年，已进入20余个国家、地区，依靠补贴、低价与社交裂变，登上多个地区的手机APP下载排行榜榜首。据交银国际分析师估算，2023年上半年Temu全球GMV约29亿美元（一季度10亿美元、二季度19亿美元)，佣金收入20亿元、亏损62亿元人民币；估算Temu 2023年GMV80亿美元，亏损220亿元人民币。与之相对，阿里旗下跨境电商平台Lazada，2021年9月—2022年9月，在东南亚市场的GMV突破210亿美元，该平台并未披露最新GMV数据。拼多多对Temu的进展保持低调。Q2财报电话会上，拼多多财务副总裁刘珺表示，Temu还处于学习期，目前的重点是利用专长提供独特服务，而非商业变现等财务指标。据《财经十一人》了解，Temu采用“全托管”模式，商家只需向Temu供货，将货物寄至Temu的国内仓库，后续的商品定价、营销、销售、售后等工作，由Temu统一管理。买手制是Temu得以实现低价的原因之一。买手们根据终端销售情况，从供货商手中筛选产品，产品价格越低、销量越高，越容易得到买手青睐。一位Temu卖家告诉《财经十一人》，买手最简单的核价原则是比对拼多多、1688（阿里巴巴旗下采购批发网），进货价不能高于这两个平台。该卖家称，早期进驻的不少商家，都是从这两个平台进货，再给Temu供货，如今这部分利润被越压越低，甚至亏本。供货商不断“内卷”的同时，Temu出台了“竞价管理”新规则：系统自动识别同款产品，为商家发送竞价申请，商家调整申报价格。竞价成功的产品可以享受独家流量，失败则会被平台限制下单。简言之，同类产品中，最低价的商家会得到流量扶持。上述卖家称，如果“竞价规则”长期存在，只会让厂商在各个生产环节不断压低成本，“最终厂商只能降低产品质量。”目前，Temu仍在依靠补贴与低价持续获客。第三方数据机构SensorTower数据显示，2023年7月，Temu在App Store全球下载量达1300万。Temu扩张之路上的另一个不确定因素是海外合规与监管问题。2023年4月，美中经济与安全评估委员会（United States-China Economic and Security Review Commision）发布报告，指出Shein、Temu存在侵犯版权、贸易违规等问题。报告同时提及Temu母公司拼多多的员工过劳猝死事件。美中经济与安全评估委员会的成员由两党国会议员任命，每年发布年度报告，被认为是美国国会、白宫决定美中政策的重要指南。5月，美国蒙大拿州出台禁令，要求自6月1日起，在蒙大拿州的政府及第三方公司设备上封禁Temu、Wechat、CapCut、Lemon8等中国应用。为规避风险，拼多多加速与Temu的切割。目前，拼多多与Temu的官网均已删除关于彼此的介绍。Temu选择爱尔兰都柏林为海外业务法律注册地，拼多多回应称，此举是“出于在欧洲开展业务的需要，同时基于合规需求”。