华为的回归绝非绝世一击华丽翻转，而将是一个继续卧薪尝胆的长期过程文 | 柳书琪 顾翎羽 吴俊宇
沉寂将近三年，华为公司悄然发起了回归手机主流市场的战斗。这并非毫无预兆，最早可以追溯到去年夏天，坊间就开始流传华为即将在今年秋天推出带有5G功能的旗舰手机。8月29日，华为新一代旗舰机型Mate 60 Pro在官网提前开售，并迅速售罄。线下门店的提货时间最早是9月10日，这些天前往预订的消费者在店内排起长龙，黄牛市场上这款手机的溢价高至1000元以上。9月8日上午，Mate 60 Pro+和折叠屏手机Mate X5也上线预售，售价未定，订金1000元。手机市场有独特的运行规则。一款重要机型，尤其是旗舰机型，厂商通常会先召开新品发布会，广而告之，再进入预售或发售阶段。跳过了这一步的Mate 60 Pro反而收获了巨量的关注度和买单人。原因很简单，它是华为被制裁后推出的第一款5G手机。美国政府多重严苛的制裁规则下，华为手机无法获得5G芯片制造支持，近三年对外发售的产品均为4G手机。市场份额从被制裁前的占据着中国智能手机市场近半壁江山跌至最低不足一成，全球和中国市场份额一度只剩3%和7%。Mate 60 Pro的发售被视为华为重回手机市场的开头炮。多位接近华为的人士向《财经十一人》透露，华为已经启动全面回归手机市场计划，国内市场先行。过去三年多重技术突破为这次回归打下了基础，后续启动是产品、渠道和市场。华为将今年手机出货量从年初的3000万台上调至3800万台（其中2000万台已经完成），尚未完成的1800万台中，据天风证券分析师郭明錤预测，Mate 60 Pro可能占550万-600万台。市场调研机构IDC预测今年中国智能手机大盘为2.83亿台，以此为基准，华为市场份额约为13%，参考往年情况，届时华为排名将在第五名左右。
从这个数据来看，这将是一场长周期战争，华为并不打算在今年之前就彻底反转。此时，华为面对的是一个大盘已经连续三年萎缩的全球手机市场，此时华为打算做什么？怎么做？华为的卷土重来将为整个手机市场带来什么样的影响？这些都值得深度讨论。 2022年夏天，某大型经销商从华为渠道经理处得知，华为5G手机有望在2023年秋季上市。当时，华为渠道商的日子已经非常难过，大盘乏力，华为的新机发布节奏也大不如前，门店销售情况惨淡。渠道经理安抚他：“一定要撑到明年秋天，5G手机回来后，会给你们留够利润空间。”新机发布节奏被打乱，又缺少5G加持，过去三年华为门店销售状况不乐观。另一位代理华为品牌多年的渠道商告诉《财经十一人》，今年生意尤其惨淡，他的一些华为门店勉强盈亏平衡。如果5G手机没有如期而至，他不打算继续跟随华为投入智能家居、智能汽车等新业务。也就是说，华为5G手机是他最后的希望了。过去三年，为了维系手机业务的命脉，华为动作不断。一方面壮士断腕，出售子品牌荣耀；另一方面推行华为智选手机策略，包括Hi Nova、优畅享、NZONE、麦芒、鼎桥等，它们不由华为生产，但是采用华为授权的技术、供应链和渠道。依靠这种办法，华为既维持了自己的供应链力量，也让渠道流动起来。最核心的举措还在主战场。华为旗下手机业务以高通骁龙的4G芯片保持更新,又将基于安卓操作系统的EMUI与GMS（谷歌移动服务）生态替换为自研的鸿蒙和HMS（华为移动服务），售后服务中零配件的更换和维修价格甚至降到比第三方还要低，以此延长用户的换机周期，尽可能将用户留在华为体系内。在技术端，2020年，华为启动了一项名为“南泥湾”的零部件国产替代计划，旨在实现关键元器件自主化。这项计划进展颇丰，据媒体报道，华为Mate 30系列的国产零部件比例仅为三成，到Mate 40E系列时比例已近六成。如今的Mate 60 Pro已超过九成。今年3月，华为创始人任正非在一个活动座谈会上宣布，在美国制裁华为这三年期间，华为完成了超过1.3万颗器件的替代开发和4000张电路板的反复换板开发。在这个过程中，华为自始至终从未放弃过5G手机业务。多位华为管理层人士早在2021年时对《财经十一人》表示，华为终端正在按照2023年秋天回归手机市场的时间表推进工作。华为轮值董事长徐直军2021年时表示，华为正在努力让手机业务在适当的时机存活下来。“希望你们等一等，（我们会）让你们继续买到华为手机，尤其是5G手机。”华为Mate 60 Pro搭载了自研的麒麟9000S芯片，采用国产7nm先进制程工艺。一位手机芯片从业者评价，虽与苹果、高通的4nm芯片相比仍有一个代际的差距，但由于旗舰手机普遍性能过剩，7nm工艺也能满足绝大多数用户的需求。
全球最尖端的手机SoC（主芯片）生产离不开荷兰光刻机厂商AMSL生产的EUV光刻机，受出口管制影响，中国芯片代工企业至今也无法采购EUV，只能获得用以生产28nm、14nm制程芯片的DUV光刻机。而台积电、三星等企业又无法为华为代工。在当时看来，华为即便还有高端芯片的设计能力，缺了芯片制造环节，图纸也难变为实物。在技术层面，凭借DUV光刻机也能生产出7nm制程的芯片，华为凭借的是一项在业内早已有之的多重曝光技术。台积电和三星分别于2016年、2018年借助DUV实现了7nm芯片的量产。只是相较于EUV光刻机而言，这样生产出的芯片良率较差、功耗大、散热差。一位清华系半导体投资人告诉《财经十一人》，华为此前就在打磨麒麟9000s芯片，之前良率一直无法满足商业化需求，2022年大幅度提升，达到了50%以上，今时今日终于到了一个相对可接受的程度。但再往下，仅凭DUV能生产出5nm、4nm工艺的芯片吗？一位前台积电资深人士对《财经十一人》表示，这几乎不可能，业内也没有先例，华为要想向前一步，国产芯片行业必须在国产EUV上有所突破。另外，手机芯片上游具有垄断性地位的芯片架构公司ARM，已无法向华为提供最新的架构设计，这也是华为今后的一大挑战。主芯片之外，Mate 60 Pro更大的技术亮点是实现了卫星通话。华为通过接入天通一号卫星，使用中国电信手机卡的用户可以在沙漠、海面、空中等地面基站覆盖不到的区域拨接电话。与去年iPhone 14和华为Mate 50不同，前一代产品只能发送简单的短信，而这一代产品是卫星直连通话。另外，卫星电话通常都有外置天线，而华为将天线内置后要同时保证信号强度和功耗控制，这有赖于华为在通信领域的多年技术积淀。成效如何，还需看真实的用户反馈。一位头部手机厂商人士评价称，这不只是华为的突破，中国手机厂商在海外也面临着一定的制裁压力，华为在供应链国产替代上越走越完善，也给了其他国产手机厂商底气和信心。华为Mate 60 Pro是目前国产化率最高的手机，至少有46家供应商、一万多种零部件来自中国，国产化率在90%以上。Mate 60 Pro开售后，反响火热，一机难求。多位华为经销商表示，他们手头也没有充足的货源，整个市场呈现“僧多粥少”的态势。荣耀的一位市场人士调研发现，目前Mate 60 Pro只满足了不到四分之一的市场需求。华为终端的一位渠道经理对《财经十一人》解释，这不意味着备货量紧缺，而是华为会分阶段放出货源，保证产品的流速和周转节奏，现阶段只有在华为经销体系中占据金字塔顶尖的商家才有资格分到货，比如Top368、Top1000。
图一：华为mate 60 pro置于水中，使用隔空操作手势刷短视频。测试：魏媛
图二：5g环境中，华为mate60 pro （左）与苹果14pro max（右）网速对比。测试：魏媛
一位河南手机经销商最近忙着寻觅新的华为门店选址，他透露，华为对选址的要求比较高。大部分手机经销商不会把鸡蛋放在一个篮子里，他们手握多家手机厂商的门店，依照市场走向调整资源配比。一家衰退时，转而加大其他品牌的投资，此消彼长。华为终端业务BG（原华为消费者业务BG）3月底宣布，将在10天内在全国开设超过100家新店。这项计划效果显著。上述河南经销商告诉《财经十一人》，他所在的城市已经重开和正在规划的门店数量“甚至比2020年前还要多”。他观察，每家商场都有华为门店，一条通信街上也至少有两三家。华为终端BG的一位中层人士对《财经十一人》说，开的店不算多，只是原先的门店又盘活起来，新建的是一批大店，目标是“大（经销）商、大店、好位置”。华为十分重视线下渠道的保护，此前三年华为在渠道上有两个明显的动作。一是加大了对线下经销商的扶持力度，将更多爆品货源优先分配至线下，华为官网、京东、美团等线上渠道分到的货偏少。第三方市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam监测了2022年华为销售体系的出货情况，线上与线下占比约二八开。在华为受掣肘两年后依然能保持如此高的线下占比，可见倾斜力度。二是华为强化了对零售门店的精细化管理，从门店建设、选址、人员招聘、人员培养、消费者的服务体验等诸多方面。过去的工作重点是发展渠道，货物到经销商手里即可。但现在更要求按照经销商按标准化流程交付，保证消费体验不变形。为了保护消费者，此次Mate 60 Pro发售后，华为严令禁止经销商加价，只能以推荐增值服务、搭售耳机等方式获得更高的利润。但从实际的情况来看，只要货物开始流通，溢价难以完全规避。渠道商愿意加大投资的动力是利润。一位接近华为人士向《财经十一人》透露，华为给渠道商的返利在16%-17%，还可能存在轻微溢价，粗略估算，每卖一部Mate 60 Pro，渠道商可以赚约1500元，同一价位段其他国产手机厂商能给到的利润多为五六百元，至多不会超过千元。如果有200部，一周渠道商就可以赚30万元，并且周期极快，是一笔稳定的现金流。多位华为经销商证实，要想拿到更多的华为Mate 60 Pro，需要进一定比例的华为4G手机、智选手机、智慧屏等其他产品。一些人认为，前者赚，后者亏，两相抵消，还是划算。除了线下经销商门店，华为接下来的另一大重要阵地是运营商渠道。因为三大运营商门店内只能销售5G手机，此前华为4G手机都没能进入。在Mate 50 Pro回归后，这部分运营商渠道带来可观的增长。对经销商来说，运营商的加入对他们来说好事一桩，5G手机能配套做的运营商业务也更丰富，可以获得额外的利润，这进一步打消了他们开华为店的顾虑。Mate 60 Pro只是华为回归手机市场的第一仗。华为的策略一向是“高端带声量，中低端带销量”的打法，5G版本的Nova、畅享等中低端产品线陆续充实后，才是这场回归之战的核心。手机之外，今年秋季将上市的新款华为平板也很可能搭载麒麟芯片。近三年，全球最大的手机芯片厂商高通为华为提供手机和平板芯片，高通近期在2023第三财季度财报会上提到一个重要信息：“对9月和12月季度的预测假设华为没有实质性收入”。这意味着今年下半年华为不会向高通采购芯片。前述华为终端中层人士透露，华为中国区今年上半年已完成全年的利润目标。他的观点是，华为手机重回巅峰时期不是问题，原班人马“杀回去即可”。海外市场曾是华为手机的半壁江山。按照规划，接下来，华为也将在海外市场上发力。由于华为无法调用谷歌的GMS，自研的HMS生态尚未健全，市场恢复难度远高于中国市场。华为早前公开表示，Mate 60 Pro不会在海外上市。不过，其他款手机产品已经在海外上市——今年5月，P60 Pro、折叠屏Mate X3以及一系列全场景生态产品已在德国、阿联酋、马来西亚和墨西哥发布。9月中旬，华为还将在西班牙发布智能手表新品。第三方市场研究机构TechInsights近日发布的报告称，2023年二季度华为在全球智能手机的出货量同比增长28%，呈复苏迹象。除中国本土市场外，中东及其他新兴市场的4G用户也是增长的一大动因。“恢复海外市场只是时间问题。”上述华为终端中层很确定，终端海外业务虽保持着收缩状态，但还保留着几个样本点作为火种。目前的策略是“不求规模、保存实力、可以小亏”。华为让出市场后，荣耀是最大受益者。IDC数据显示，2021年独立初期，荣耀的市场份额仅为4%，一年半的时间里，快速增至19.5%。今年二季度，荣耀仍16.4%的份额位居中国市场第三。OPPO和vivo分列第一、第二。最近，荣耀内部召开多场战略分析会和动员大会，荣耀公司的一位员工透露，有一句话被频繁提到：“华为不是2018、2019年的华为，荣耀也不再是2018年、2019年的荣耀。”换言之，重新回到牌桌的华为，值得尊敬，也无需害怕。鉴于此前的关系，荣耀和华为渠道资源高度重合，重合度高达50%以上，管理方式也几乎如出一辙，甚至线下许多卖荣耀的门店，还挂着华为的门头，销售人员介绍时也会搬出华为的名号。这位荣耀人士表示，为了增强渠道粘性，荣耀正在寻求大型经销商的进一步入股，强化双方的利益绑定。在华为工作了20余年，现任荣耀CEO赵明近期公开表示，这个行业由于华为的回归，充满了可能性和魅力。让市场竞争更强，是更有价值、有魅力的好事。如果期待对手很弱，只会将自己变成弱者。另一家因为华为让出市场获得一部分市场红利的公司是小米。据第三方市场分析机构IDC的数据，2020年二季度，华为在中国市场走到了顶峰，占据了45.2%的市场份额，同期小米市场份额仅有9.1%。到了今年二季度，小米份额为13.1%，排名上与华为并列第五。这三年间，小米的最好成绩出现在2021年二季度，为16.9%，排名第三，仅次于vivo和OPPO。在各家的数据分析报告中，华为当时已经沦为“others”。上述小米渠道经理对《财经十一人》说，现在心里多少有些打鼓。据这位小米渠道经理了解的渠道情况，华为每月盘点当地几大经销商的份额占比，华为会要求这些大商向华为倾斜，华为占比要超过55%或65%，才能分得更多货。小米总裁卢伟冰近期公开表示，环境不是最关键的，一个竞争对手的打法也无法完全改变整个产业的格局，最重要的还是提高小米自身能力。从华为那里拿到更多货，这对渠道商有吸引力。上述小米渠道经理总结，当产品在市面上有足够的拉力时，货就是钱。多位行业受访者对《财经十一人》表示了相似的看法，华为手机全面回归后，小米、荣耀将最有危机感。前者是由于与现阶段华为的市场份额咬得最紧，随时可能被挤出前五；后者则是与华为的重合度更高。OPPO、vivo近两年一直在高端市场发力，中低端市场相对平稳。也有人认为，华为的优势并不是压倒性的。前述小米渠道经理认为，华为会挤压其他厂商的市场份额，但短期内很难回到巅峰时期超过40%的市场占有率。这三年下来，无论是小米、OPPO、vivo，在产品打磨、技术沉淀上，都是有突破的。这些年来，国产手机品牌均在着力突破高端市场，得高端者得天下。虽然品牌影响力短期内比不上华为，但三年下来，在高端手机这个领域，各厂商和华为之间的差距正在缩小。上述荣耀人士更加关注硬件。他的观点是，除了5G，华为新机在配置上较Mate 50系列没有太大的升级。再加上华为芯片与高通、苹果相比还有代际差距，在同等价位的情况下，理论上华为的产品配置和表现要低于其他国产手机厂商。他认为，这可能能为荣耀争取到一定的时间和空间。事实上，过去三年国产手机厂商吞下的主要是华为的中低端市场，华为在高端市场上的真正对手是苹果。另一家第三方市场调研机构Counterpoint数据显示，2020年全球高端手机市场中，苹果占比55%，华为为13%；到了2022年，苹果的份额膨胀至75%，华为仅余3%。相对而言，三星的份额波动不大。
按照规划，苹果将在9月13日发布新一代手机iPhone 15。苹果主动缩减了首批的订货量，DigiTimes研究机构称，苹果8月订购了8000万-9000万部iPhone 15系列手机，比去年同期的iPhone 14系列少了1000万-2000万部。这和总体市场大盘在缩小的现状有关。IDC预测，2023年全球与中国市场的智能手机出货量都会再度下滑，分别下滑4.7%和1.1%，双双再创十年新低。2024年，全球手机市场才有望恢复增长，但未来五年内都只会维持较低的个位数增长。前述荣耀人士认为，Mate 60 Pro刚刚发布，产品的供货量和生命量都会影响到市场份额，至少要等六个月后热潮退去，才能给予这款产品一个公允的评价。IDC中国高级分析师郭天翔观察，在日渐胶着的竞争格局中，其他厂商更迫切地寻找新的发展方向了，比如偏向线下的将加重线上的投入，注重性价比的也会更追求利润。重回手机市场，华为眼下还只是迈出了第一步，接下来的挑战十分明确：小到麒麟芯片的产能规模、供应是否稳定，大到能否实现供应链完全的自主可控，往未来看，是否还会遭遇新一轮的制裁，都尚未有确切的答案。一位曾经带着遗憾下场的重磅选手回到了聚光灯下后，沉闷已久的手机市场重起波澜。华为要在手机市场上重新回到制高点，核心仍是技术自主权。华为创始人任正非近期在华为高端技术人才使用工作组对标会上再一次强调，华为要建立一个自己的高端人才储备库，不拘一格获取优秀人才。人才是华为进一步深耕根技术的源泉，而根技术又是支撑华为的核心动力。