文 | 李莹 罗艾敏
中山市“师姐雪糕店”的老板施洁告诉我们，2023年，她店里钟薛高的进货量和出货量都大幅下降。施洁说，从年初开始，她从经销商那里拿货时，就会买两箱送一箱，送的是一些不好卖的口味。在店里，轻牛乳、丝绒可可这样的热销款口味还能维持正常的零售价，但经销商搭送的那些就只能几块钱卖出去，只有原价的三折。钟薛高打折促销的情况在各地普遍发生。济南的雪糕经销商刘先生就曾在九月初以零售价两三折的价格，团购处理出去最后一千余箱库存。近日，钟薛高前员工在社交平台发文控诉被公司欠薪的事件引起广泛关注。面对互联网讨薪，钟薛高方面回应称，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。6月被钟薛高裁员的陈然告诉我们。尽管未被欠薪，但她在离职也感受到了公司经营的“凉意”——今年五周年的文化衫没有了，领导时常因为雪糕卖不动而着急，钟薛高方面给工厂的需求也变少了，减产严重。不仅钟薛高遇冷，2023年的雪糕市场整体都表现欠佳。施洁告诉我们，冰品行业的销售情况比上一年差，很多品牌都在做活动。刘先生也表示，“今年生意不好做，消费降级，梦龙卖得也不好。”2022年夏天的“雪糕刺客”“火烧不化”事件本就严重挫伤了钟薛高的品牌形象和市场销量，2023年以来处处清仓的窘境和雪糕市场的不乐观，让钟薛高面临的形势更加严峻。作者多次联系钟薛高公司及下属工厂，截至发稿前未得到回复。雪糕产业链的终端是最敏感的触角，消费者不买账，就只得打折促销。今年以来，各个地方都或多或少地出现了钟薛高打折甩卖的情况。在拼多多，已经有多家店铺打出“特价处理”“特价清仓”等标识，15支雪糕仅售五六十块，平均每支不足4元。同产品以往的批发价大都在6元以上。网店内其他品牌的雪糕价格均未发生大的变化，标明“特价处理”的，只有钟薛高。
施洁发现，北方市场上钟薛高的售价已经很低了，很多商超部分口味都是半价优惠。对于那些囤了不少货的经销商来说，现在钟薛高出货量不理想，只得低价出手，或者用这种买二送一的搭送方式亏损处理，否则“砸在手里亏得更多。”作为中山市第一批开始卖钟薛高的线下店主，施洁吃到过钟薛高的红利。2019、2020年左右，钟薛高一天能卖出去十几箱，利润率能达到50%。施洁说，当时卖15根小布丁才能赚一块左右，而一根钟薛高就能挣上七八块。也就是说，卖一根钟薛高的利润顶的上卖一百多根小布丁。今年夏天，施洁的雪糕店只卖出不到一百箱钟薛高，比往年少了一多半。施洁目前已经没有钟薛高的库存了。“卖完就拿一箱吧。”她说，以前都是50箱、100箱的拿货，但现在不敢再囤货了，口味不好卖的卖完就不进了。钟薛高不是今年突然不好卖的，转折点在于2022年夏天“雪糕刺客” “烧不化”等一系列舆论风波。施洁说，很多消费者都是看到网上的新闻后对钟薛高避而远之，但有些忠实爱好者就好像没看过新闻一样，还是十根十根地买。济南的雪糕经销商刘先生在9月初发了条视频，称钟薛高“折上再打折出”，并晒出了多达上千箱的库存记录。他告诉我们，后来这批库存以团购的形式清仓出去了，价格只有零售价的两三折。陈然也告诉我们，钟薛高今年销量确实少了很多，导致很多仓库积货，出现爆仓。抖音2023年第二季度品牌畅销榜（冰淇淋TOP10）显示，可爱多市场占比为13.34%，伊利和巧乐兹分别占比9.55%、7.20%。钟薛高占比3.99%，仅为列第七。而在去年的6.18大促期间，钟薛高还曾是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一、抖音电商排行榜冰淇淋行业爆款榜和推荐榜双榜单第一。
抖音2023年第二季度品牌畅销榜。图片来源：FoodTalks
相关数据显示，2019年钟薛高的营业收入已突破1亿元，2021年更是达到8亿元。到了2022年，受“高温不化”事件影响，钟薛高销量开始大幅下降，以往其复合增长率超出100%，但2022年夏天只有50%。“反正每年都会爆出点黑料。”说起今年钟薛高卖不动的问题，陈然一时不知该从何说起。自走红以来，钟薛高经历了太多舆论风波。不过，今年钟薛高也在积极自救。对于此前备受诟病的“刺客”标签，钟薛高今年试图挽回形象，不止推出售价3.5元的Sa’Saa系列，还在其所有产品的外包装上标明了建议零售价。
然而，施洁表示，Sa’Saa的市场反馈很差。包装上标明零售价后，大家也没有因此为其买单。去年夏天钟薛高处在舆论中心时，《每日人物》曾在报道中总结，在消费者眼中，钟薛高有两个错位：一是价格错位，三四块的成本卖一二十块钱，价格和品质并不匹配；二是渠道错位，定位高端的雪糕，和一两块的低端雪糕混在一起卖，在并不想买它的消费者眼中变成“雪糕刺客”，这是渠道的匹配错位。业内人士对钟薛高的判断也大抵类似。雪糕品类对线下渠道的依赖很大。《艾媒咨询 | 2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》的调研数据显示，中国消费者主要从线下渠道购买冰淇淋，线下商超占比64.0%，雪糕批发市场/专营店占比53.0%，线上商超或综合电商平台这两种线上渠道占比均不到四成。钟薛高通过线上渠道起家，虽然在逐步提升线下渠道的占比，但在供应链管理、经销环节控制等细节上，还存在诸多不足。比如尽管成立五年有余，钟薛高目前的产品仍然主要以代加工为主，难以说服消费者。伊利2023年半年度报告显示，伊利上半年冷饮业务（主要生产冰淇淋、雪糕）营业收入 91.58 亿元，同比增长 25.54%。对比2022年冷饮业务31.71%的同比增长率，今年伊利冷饮业务营收增速明显降低。蒙牛冰淇淋业务也出现了同样的情况，2023年同期，蒙生冰淇淋业务收入43.1亿元，同比增长10.4%。2022年同期，蒙牛冰淇淋冰淇淋业务收入39.035 亿元，同比上升29.9%。高端雪糕的市场表现尤其不好。《时代财经》8月初报道称，经销商表示今年雪糕的动销特别差，高端产品销量下滑了20%以上。“梦龙销量下滑得非常厉害，而且价格混乱。”就连价格一向稳定的明治，也开始做活动促销。施洁说，这两年出了很多十块左右的新产品，但都是卖一个季度就跑不动了。基于马上赢线下零售监测网络的相关数据，相比2022年，不论是建议零售价，还是产品成交均价，2023年雪糕的价格带均有明显的“退坡”情况出现。从建议零售价看，6元以上的产品数量从2022年占比接近 50%，到 2023 年只占总体SKU数量的20%多一点，高价产品在热销榜上的消退非常明显。 钟薛高本就“旧伤未愈”，再经历过今年这波高价雪糕的退潮，自然会面临更大的困难。但是，陈然看到曾经的同事艰难讨薪，还是想要声援一下：“我确实希望公司迫于压力还一下大家的工资。”