IIGF观点 | 电子商务领域绿色消费现状分析
一、电子商务、绿色消费内涵及现状
（一） 电子商务内涵
电子商务是依托互联网发展而成长起来的具有强大发展前景的新兴经济，是依靠发达的信息技术手段来降低交易成本，让交易变得更加方便高效、更加现代化。美国学者Kalakota和B.Winston（1997）指出电子商务是以互联网技术为手段,进行讯息的高效传播,是联系生产商与消费者的新兴商业方法。另外,电子商务还有交易虚拟性、交易成本低廉、交易有效率、交易信息透明化、交易区域广阔等优点。
近年来我国互联网产业呈现高速发展态势，网民数量与互联网普及率不断增长，为网络购物奠定了庞大的用户基础。数据显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿人，互联网普及率为64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。与此同时，电子商务市场规模也在不断增长。2020年，电商领域总就业人数达到6015万，较2019年增长约17.35%，预计到2025年将达到7000万人。此外，2021年上半年，我国电商用户达8.12 亿，较2020年12月增长2965万。2020年网上零售额为11.76万亿元，是2013年的10.5倍，占社会消费品零售额的比重由2013年的5%增长到2020年的30%。《2021年中国电商年度发展报告》显示，今年前三季度我国网上零售额达9.19万亿元，同比增长18.5%。
表 1 电子商务市场交易情况
数据来源：根据2014-2021年《中国统计年鉴》整理
（二）绿色消费内涵
绿色消费这一个概念于1963年首次提出，由不计后果的工业生产而产生的一系列环境污染问题引发了公众对环境保护的关注，指明了消费者应有环境保护义务与无法避免的环保责任。
1991年、1994年联合国环境规划署发布了《可持续消费政策因素》报告，报告中进一步丰富了绿色消费的内涵，将可持续消费定义为“提供服务及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最好，从而不危及后代的需求”。
2016年我国首次对绿色消费的内涵进行了定义。十部委发布的《关于促进绿色消费的指导意见》中指出，绿色消费是指以节约资源保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。
2017 年，党的十九大在推动绿色生产和消费的问题作出了专门部署，进一步明确了绿色消费的内涵：一是在理念上，绿色消费鼓励消费的可持续和绿色化；二是在数量上，绿色消费体现消费的适度性和减量化；三是在结构上，绿色消费体现消费的合理性和平衡性；四是在内容上，目前首先关注的是吃、住和行等日常生活的主要方面；五是在方法上，以消费环节带动生产、流通及处置全过程绿色化。
（三）“双11”积极践行绿色低碳理念
当前，绿色低碳的环保理念已经深入人心，如期实现2030年前碳达峰、2060年前碳中和目标，也成为了各行各业未来发展的重要方向。在电商领域，阿里巴巴及京东为响应国家号召，均在“双11”这样的全国性的线上购物消费节中，积极地践行着绿色低碳理念，纷纷开通相应的“绿色会场”，通过与商家联合，平台补贴等形式，传递绿色消费理念。同时，在今年11月1日0点开售的首个小时内，消费者从天猫买走2.5万多个节水马桶，粗略计算一天可节省约225吨水；开售后9小时内，超12万件绿色家电被买走，从减碳贡献值来看，绿色会场内售出的洗衣机预计减碳345吨，空调预计减碳260吨，冰箱预计减碳194吨。在这背后体现的是消费者整体绿色低碳消费意识的逐渐觉醒。
二、 我国电商领域绿色消费市场主体分析
（一） 政府
随着数字化战略得到系统阐释和持续推进，互联网服务持续渗透，网络购物与传统行业和实体经济的融合不断加深，对社会经济发展提供了重要动力。在绿色消费方式的践行上，加快推进线上绿色消费的推广是至关重要的一环。相关政府机构也在积极推进，并制定相应的战略规划和产业政策，从未来电商行业绿色发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持，明确指出推动电商企业绿色发展，从生产、包装、物流等多维度加强企业环境保护能力，要求相关企业积极履行环境保护的社会责任。相关产业政策如下表所示：
表 2 推动绿色电商发展相关政策
（二）平台及商家
1. 绿色消费促销活动
在今年的“双11”活动中，天猫平台通过打造绿色会场和发放绿色消费券吸引消费者绿色消费。在绿色会场中，天猫集中供应标有绿色商品标识的产品，覆盖食品、家装、消电、母婴四大行业的商品，以满足消费者对于不同种类绿色产品的消费需求。除此以外，天猫平台通过发放绿色消费券补贴消费者，以鼓励用户购买低能耗电器以及绿色认证商品，进一步刺激线上用户绿色消费。
闲鱼和京东通过以旧换新等方式鼓励用户提高产品能效和回收利用率。闲鱼通过“省心卖”频道，以旧换新享受双重补贴，鼓励用户淘汰高能耗旧家电，实现绿色焕新，降低产品能耗。此外，京东推出众多购机服务，如9.9服务包解决了碎屏、续航不足等问题，延长手机的生命周期；信用试和120天8折保值回购，既保障了购机体验又有助于减少浪费，直接或间接降低了碳排放。
2. 绿色供应链管理
京东物流在2017年正式启动了“青流计划”，从包装、仓储、运输、回收等多个方面探索绿色物流解决方案，推动物流行业绿色化发展。截止2019年，京东物流常温青流箱和循环生鲜保温箱等循环包装已累计使用1.1亿次；通过新能源物流车的使用，京东物流已减少碳排放量23万吨；通过各种举措已减少一次性快递垃圾27000吨。
阿里巴巴开展绿色供应链管理，通过开发推广绿色包裹、使用零排放的新能源物流车配送、实施绿色回收、设立绿色采购平台等开启全链条减碳内环。同时，今年“双11”，阿里与14个品牌成立“绿色商家联盟”，联合发出绿色低碳倡议，从算法、数据中心、能源到物流、仓储、供应链等方面探索减排路径，进一步传递绿色消费理念。
苏宁发布了绿色全球计划，充分发挥平台与品牌厂商的渠道优势，在全球范围内推广绿色产品、增强人们绿色消费意识；美团外卖启动“青山计划”，促进外卖行业环保化，从环保理念倡导、环保路径研究、科学闭环探索以及环保公益推动等方面探索行业与生态环境可持续发展，借助互联网公益的玩法，提高公众环保参与度；饿了么也推出“蓝色星球”计划，邀请平台商户签署“无需餐具承诺书”，相关商家也可以获得一定的流量支持。
3. 金融促进绿色产品消费
2017年3月中华环境保护基金会、阿里巴巴基金会联合菜鸟网络，以及中通、圆通、申通、百世等六家快递公司，设立中国首个绿色物流公益基金——菜鸟绿色联盟公益基金。专项开展绿色物流、绿色消费、绿色供应链等方面的研究，改善物流业污染现状，推动快递包装创新改良，促进快递车辆使用清洁能源，减少资源浪费。
美团外卖于2017年9月设立了首个餐饮外卖行业的环保公益基金——青山基金。加入“青山公益行动”的“青山商家”会在每笔订单中抽取一定金额捐献到“青山基金”中，用于环保宣传、生态扶贫及环保研究，帮助实现餐具减量化、消费环保化，支持贫困地区生态种植，保护生态环境，助力乡村振兴。
2017年浙江义乌农商银行以建设“丰收驿站”为核心，搭建“市、乡镇、行政村（社区）”三级金融电商服务网络，为农产品品牌、农业龙头企业提供免费的电商平台以及绿色信贷服务，促进产业链金融服务、绿色金融和电子商务的融合发展。
（三）消费者
1. 绿色消费者群体趋势分析
2016年8月3日，阿里研究院在北京发布了《2016年度中国绿色消费者报告》。报告显示，互联网正在成为绿色消费领域发展的重要土壤。截止2015年底，阿里在线绿色消费者群体已超过6500万人，占平台活跃用户数的16%，四年中增长了14倍。而到了2018年天猫、淘宝上购买绿色商品的消费者数超过了3.8亿人，90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军。
图 1 2015年绿色消费者人数
来源：《2016年度中国绿色消费者报告》
从收入角度看，收入在12-24万的人群中，有强烈环保可持续意识人数的比例比其他收入群体高。数据显示，每100位收入在12-24万的受访者，至少有70人有着较高的环保意识。受教育程度上，群体的受教育程度越高，绿色环保意识也就越高。大学本科与硕士学历群体中的高环保意识人群占比分别达64.9%和65.5%，较之初高中学历人群来讲所占比重更高。
2. 绿色消费者群体年龄层分析
根据阿里大数据分析，绿色消费者在不同群体中有着不同的渗透率， 绿色渗透率在23-28岁的年轻人群体中扩散速度最快。2011-2015年间，这一年龄人群的绿色渗透率提高了16.7%，显著高于全年龄段12.8个百分点的平均值。
图 2 2011-2015年绿色渗透率变化
来源：《2016年度中国绿色消费者报告》
《2020年中国可持续消费报告》中将认为自己是可持续消费积极践行者的公众定义为意识先行者。调查显示，大龄青年是促进绿色和可持续消费的主力军。21-40岁的受调查者中有着较高比重的意识先行者，有意识地践行着可持续性消费理念。31-40岁的人群占全样本量的24.96%，其中有72.4%的意识先行者。21-30岁的人群占全样本量的32.86%，其中有67.9%的人认为自己正在践行可持续的生活方式。调查也发现，不同于一线城市因较大的工作压力而难以较好践行绿色生活方式，二三线城市的人们更好地践行者绿色消费理念。
而到2021年，年轻人对于绿色消费的意识觉醒程度更明显提高。在十余年低碳宣传中， 正当时的90后、00后们已形成较强的环保意识和低碳生活理念。《2021年商场绿色消费报告》显示，超过60%的受访者了解“绿色消费”，其中，90后、00后对“绿色消费”的理解程度明显高于其他年龄段，分别达70%和79%。这种认知也同样体现在了外卖的消费行为中，截止2021年8月底，饿了么“无需餐具”的订单量已超过8.5亿单，相当于减少了1.36万吨碳排放，种下约76万棵梭梭树。
三、 我国电商领域绿色产品发展现状及存在的问题
（一）我国电商领域绿色产品发展现状
1. 绿色产品快速发展
得益于电商平台庞大的用户基础及精准快速的传播渠道，绿色产品越来越受到广泛欢迎。阿里平台2016年数据显示，绿色篮子消费金额占阿里零售平台的比例由2011年的4.7%升至2015年的11.5%，过去五年消费金额复合增长率超过80%，表现出绿色产品发展迅猛。
图 3 绿色篮子消费额及占比
来源：《2016年度中国绿色消费者报告》
《2019绿色消费趋势发展报告》显示，“绿色消费”商品的种类已经超过1亿种，商品涵盖七大品类，销售数量的增速超过京东全18%，其中粮油调味、面部护理、童装童鞋、家具和汽车装饰成为销量前五的细分品类。从关键词搜索上看，消费者更爱搜索家居家装类的环保商品 ，如环保购物袋、环保油漆等。从绿色消费品牌数的占比分布来看，家居家装、食品饮料、服饰内衣占比较多，同时这三者的品牌数占比较2018年有所提升。从“绿色消费”在库商品种类的同比增幅来看，食品饮料、家用电器增速较快，同比增幅分别达195%和90%。
2.种类上看，产品涵盖面广，家用产品绿色关注度最高
《2016年度中国绿色消费者报告》显示，在所有绿色产品中，家用产品的绿色关注度最高，其次是孕婴童用品及食品，着重关注产品的无毒、天然、无甲醛、防辐射等性能，体现出消费者对绿色产品要求健康上的诉求。
图 4绿色产品关注度排名
来源：《2016年度中国绿色消费者报告》
《2019绿色消费趋势发展报告》显示，“绿色消费”商品的种类已经超过1亿种，商品涵盖七大品类，销售数量的增速超过京东全18%，其中粮油调味、面部护理、童装童鞋、家具和汽车装饰成为销量前五的细分品类。从关键词搜索上看，消费者更爱搜索家居家装类的环保商品，如环保购物袋、环保油漆等。从绿色消费品牌数的占比分布来看，家居家装、食品饮料、服饰内衣占比较多，同时这三者的品牌数占比较2018年有所提升。从“绿色消费”在库商品种类的同比增幅来看，食品饮料、家用电器增速较快，同比增幅分别达195%和90%。
3. 价格上看，绿色产品溢价过高
《2016年度中国绿色消费者报告》显示，绿色篮子商品平均溢价达33%，其中绿色住宅家居溢价超60%，同时在七大品类之中，家装用品、家居用品及家电平均溢价水平均远超整体平均溢价水平。在购买绿色产品的实际决策中，作为理性人的消费者会认为购买绿色产品的环境效益往往不会体现在个人身上。因此，在面对绿色产品较高的溢价时，会倾向选择价格较低的产品，而不是环境效益较高的绿色产品。
图 5 主要品类溢价水平
来源：《2016年度中国绿色消费者报告》
（二） 我国电商领域绿色产品发展存在的问题
1.消费者未形成广泛环保意识
从绿色渗透率的角度看，不同年龄层的消费者的绿色渗透率差异较大，环保理念在各年龄段参差不齐，未能得到较为全面且平均的覆盖，实现全民环保之路道阻且长。此外，从绿色消费内涵上看，绿色消费不仅包括了购买绿色产品的行为，还要求消费者理性消费，以及减少不必要消费等。双十一期间，店家往往以超低折扣的形式竞争，而消费者面对远低于心理价格的商品，会进行大量的囤货。而这种囤货带来的是资源的闲置和浪费。这种过度消费行为将导致更多的能源消耗，也会造成更多的污染排放，不符合绿色消费的要求。
2. 绿色产品标准有待完善
2016年12月，国务院办公厅发布《关于建立统一的绿色产品标准、认证、标识体系的意见》，着重指出绿色标准认证等存在的问题，要求基于全生命周期理念，科学确定绿色产品评价关键阶段、关键指标，同时到2020年初步整合建立绿色产品标准、认证、标识统一体系。尽管目前绿色产品体系有了长足的发展，仍有不少企业仍抱着被动的态度对待，难以实现生产全过程绿色化。减少废旧物产生、废旧物的循环利用也是降低环境污染、节约资源的重要一环。对于像手机等数码产品及电器产品来说，即使其在使用过程中对环境友好，但如果在被废弃后的回收利用一环没有做好，依旧会对环境造成较大的影响，从全生命周期角度看依旧不能被视为绿色。然而目前绿色产品认证重点关注生产和销售环节，在废旧产品回收、循环利用等环节却缺乏相应的评价指标。
尽管当前电商平台已经依据国家相关标准体系开始了绿色产品标识认证的工作，但这套体系本身具有局限性，注重高端引领，要获得绿色产品认证需要满足严苛的标准，只有5%左右最优异的产品才能获得，这也在影响着电商领域绿色产品的广泛销售与宣传。
3. 绿色产品溢价较高
绿色产品生产为减少对环境的污染，采用绿色环保的生产技术，需要额外的投入，其价格水平会比同类商品高。而对于消费者来说，筛选商品最直接的办法就是设定理想价格区间，选择物美价廉、性价比高的商品。目前电商平台都有着庞大的商品数目，同类产品可选择性多，这使得绿色产品较同类传统商品价格缺少竞争力。同时，某些商家以低碳环保为噱头牟利，也使得绿色产品有较高的溢价，进一步阻碍消费者购买绿色产品。
4. 绿色金融服务偏重产业端，旨在鼓励商家生产
在生产端，商家可以享有绿色金融的扶持政策，降低现金流压力。“双11”期间，天猫联合网商银行提供“绿色0账期”服务为通过认证的八大类绿色商品，在“双11”“ 发货即垫付货款”的基础上，再延长半个月，以鼓励商家积极采取更为绿色的方式进行生产。而在消费端，绿色消费服务仍然较为单薄，用户可选择性少，绿色消费标准制度体系不完善，绿色消费金融政策体系建设有待发展。虽然目前也有相关金融公司在积极推进绿色消费金融业务，如马上消费金融公司以个人消费者为用户，结合场景、小额分散的消费信贷服务模式，确立了数字化、线上话的轻资产绿色消费金融模式。但是对于如何从普通消费者中识别出绿色消费，如何吸引消费者接受绿色消费金融产品，仍有待探索和发掘。
5. 绿色消费存在较为严重的信息不对称
绿色产品带有“绿色环保”的标签，但其生产和使用过程的衡量指标难以有效识别并追溯。尽管有政府和第三方评价组织为产品进行绿色认证，但因线上绿色产品品类众多，不同产品的生产标准与绿色评价标准有着较大的差异，再加上电商平台仍未形成较为健全的监管机制，绿色产品认证和标识的管理难度较高，企业绿色标签造假现象屡见不鲜，导致消费者对绿色认证及相关标识失去信任。根据中国绿色食品发展中心数据，在2018年年度检查和随机检查中，全年共有32个产品由于检查不合格被取消标签使用权。在市场监管方面，共抽取1531份微重复的名义绿色食品样本，调查和处理了11124分非标准产品和13件假冒产品，分别占8.01%和0.85%。表明消费者缺乏识别绿色产品的能力且相关绿色生产企业缺乏自律性。
6. 绿色消费法律体系不够完善
首先，关于绿色消费，我国诸多法律都有涉及，如《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国节约能源法》等，但缺乏专门为保护绿色消费而设的法律法规，只在不同的法律中添加了绿色消费条款，各有不同侧重点，且法律细节不健全，法律保护较为薄弱。其次，有关绿色消费的内容不够全面，如《绿色食品标志管理办法》只针对消费行为进行规范，而对于售后处理处置、综合利用并未涉及。最后，相关法律内容不够详尽，可操作性低。例如，《中华人民共和国环境保护法》规定，“对保护和改善环境有显著成绩的单位和个人，由人民政府给予奖励”。但是，其并未说明改善的标准和奖励的数额，绿色消费法律体系还不够完善。
四、 对策与建议
（一） 政策层面
1. 鼓励金融服务向绿色低碳消费倾斜
将线上绿色消费者的消费潜力变为绿色消费能力需要金融机构与电商平台合作提供相关的绿色消费金融服务，引导消费者绿色消费行为，如绿色消费信用购、绿色消费信贷、为大件商品提供分期免息等服务。例如，美国新能源银行与光伏技术供应商SunPower合作，推出“一站式融资”项目，为个人用户安装太阳能光伏设备提供绿色能效贷款。还可推出绿色信用卡，如英国巴克莱银行曾推出Barclay Breathe Card，为用户在购买绿色产品和服务时提供优惠和较低的借款利率，信用卡利润的50%将用于资助全球减排项目。此外，利用好大数据、云计算、人工智能、区块链等技术，适应个人生活场景线上化的趋势，提供场景化、小额分散的绿色消费金融服务，增强绿色消费者识别能力。
2. 健全全周期绿色产品评价体系
基于目前开展的绿色产品评价标准，可以设定多层次的绿色产品等级，进一步扩大全国统一的绿色产品范围，争取将大部分带有绿色元素的产品都纳入进全国统一的评价体系中。还可以将绿色产品的全生命周期纳入到评价体系中，如将绿色产品被废弃后能否减少废旧物的产生、能否对废旧物进行回收再利用等因素加入到评估体系中去，为商家提供绿色产品生产指引，引导企业优化生产并改进产品设计，同时也为消费者购买绿色产品提供衡量标准。
3. 健全电商领域绿色消费法律体系，为线上绿色消费保驾护航
关于绿色消费，我国诸多法律都有涉及，但在实践中，这些法律法规起到的作用仍然有限。因此，在措施上，首先需完善在不同法律法规中绿色消费的相关规定，如规范商家绿色产品销售活动,对以绿色环保为噱头来获利的行为给予一定惩罚。其次，梳理相关法律法规，依据现实情况及时作出相应调整，完善不同法律法规中的相关规定，逐渐让绿色消费法律法规体系化，加强绿色消费法律保障。同时，进一步鼓励绿色消费，出台电商方面的政策促进电商绿色消费。最后，完善绿色消费产品的税收政策,通过税收优惠,鼓励企业生产绿色产品，同时对高耗能、高污染商品和部分高端消费品列入消费税计征范畴，引导消费者选择绿色产品，进一步推广绿色消费。
（二）平台/商家层面
1. 加强线上绿色消费行为的识别与量化
强化平台对绿色消费行为的识别与量化有助于实施绿色消费的促销活动以及精准推送，让绿色产品走进更多人的生活。积分激励上，建议建立统一的绿色消费行为识别和评价系统，建立各大平台贯通的绿色消费积分平台，将消费者所有的绿色产品消费、绿色出行、旧物回收、节水节电节物等行为转换为绿色积分，用于兑换相关绿色产品，实现绿色消费行为的良性循环。在售后服务方面，为消费者设置绿色专线及绿色售后部门，接受消费者的意见和建议，对消费问题予以及时解答，同时也对相关商家起到监督作用，消除消费者在购买绿色产品时的顾虑，做好售后保障工作。在绿色产品推荐方面，依靠大数据和云计算等互联网优势，分析消费者对绿色产品的关注重心，针对有良好绿色消费行为的用户推荐更有吸引力的产品，为消费者提供定制化服务，提升对绿色产品购买的青睐度。同时，针对不同年龄层的用户采取不同的推广形式，以“线上＋线下”联动的形式，让更多的消费者了解绿色消费，增强辨别绿色产品能力，将其发展成意识先行者，让绿色消费成为社会的广泛共识。
2. 加强对绿色产品的监督，多种形式鼓励绿色消费
在绿色产品价格方面，电商平台需加强对绿色产品价格的实时监督，减轻绿色产品较高溢价的问题，对商家不合理的定价行为警告整改。在绿色产品表示管理方面，还应加强商家绿色标识管理，制定严格的绿色产品的上线核查机制，定期检查商家绿色产品标签资质，提高商家绿色产品供给的自律性，降低商家以绿色环保为噱头牟利的可能。同时采取商家绿色补贴、绿色消费券等手段，一方面绿色补贴可降低商家生产绿色产品成本，另一方面通过消费券形式也可降低消费者的购买价格，为绿色产品创造价格优势，鼓励绿色生产和绿色消费。
（三）消费者层面：大力宣传绿色消费理念，将绿色理念贯穿日常消费
电子商务通过直接和间接效应显著减少了温室气体排放。与传统商务相比，平均每亿元网购金额减少的二氧化碳排放量为8214~10187吨左右。绿色消费的重点在于倡导绿色消费理念,转变消费观念,注重环保消费,崇尚自然、注重环保、节约资源、垃圾分类、减少消费环境,实现可持续消费。实现“双碳”目标必须在全社会树立绿色、低碳、循环的绿色消费理念。线上购物作为目前大受欢迎的购物形式，也可从购买环节、使用管理环节及处理废弃环节中将绿色消费的理念加以贯彻。在购买购置方面，建议要购买带有绿色产品标签的产品，购买低排放、低能耗的电器，在外卖下单页面主动勾选“无需餐具”等。在使用管理环节，加强自我管理，保护生态，减少碳排放，如降低空调等高能耗电器使用频率；在出行时，采取共享单车、共享电车等形式，做到绿色出行。在处理废弃环节，做好垃圾分类，及时淘汰高能耗电器，积极参与快递包装的绿色回收活动，提高快递纸箱的循环利用率等。
参考文献
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[6]南方日报，《更绿色的天猫“双11”：撬动绿色消费 推动绿色产业》
[7]阿里研究院，《2016年度中国绿色消费者报告》
[8]京东大数据研究院，《2019绿色消费趋势发展报告》
[9]京东大数据研究院，《2021中国电器新消费报告》
[10]商道纵横，《2020中国可持续消费报告》
[11]中国社会科学院中国循环经济与环境评估预测研究中心与阿里研究院，《电子商务的环境影响报告》
[11]樊永强2018，《绿色消费呼唤法律体系的完善》
作者：
朱一木 中央财经大学绿色金融国际研究院助理研究员，长三角绿色价值投资研究院助理研究员
王皓俊 长三角绿色价值投资研究院科研助理
原创声明
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新媒体编辑：杨若晨