月活突破2.4亿！TikTok入局瓜分东南亚

TikTok掀起直播电商新风浪。

出品 | 跨境Pro   作者 | 老罗

月活带来巨大流量池

过去几年间，TikTok携短视频入侵全球，以其为代表的新流量洼地兴起，各行各业都在拥抱TikTok进行变现，随之而来的直播带货，也成为了许多消费者的新选择。

据外媒Bangkokpost报道，泰国数字广告协会（DAAT）数据显示，TikTok在东盟的月度活跃用户群体已超过2.4亿，视频浏览量达1万亿次，视频创作量超过8亿。（东盟成员国包括马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸和柬埔寨）

DAAT预计2022年TikTok的广告收入将达到4.55亿泰铢，占泰国数字媒体总收入的2%，高于2021年的3.62亿泰铢。并表示，2022年TikTok有望位列泰国数字媒体TOP10之列。

TikTok东南亚和印度品牌战略负责人Manas Sabnis在接受媒体采访时表示：“我们是东南亚社区发展最快的平台，旨在成为值得信赖的娱乐平台。”

Sabnis介绍，TikTok的目标是未来在音乐和舞蹈领域获得增长。在东盟，2021年TikTok上显示的教育内容同比增长148%；旅游内容增长545%；游戏内容增长了193%。

营销咨询公司Kantar对Marketing Science Global Time Well Spent的研究，全球四分之一的用户在TikTok上观看产品后购买产品，92%的TikTok用户表示他们在观看TikTok视频后“想剁手”。

根据Material在2021年进行的Marketing Science全球零售购买路径研究，约61%的TikTok用户更喜欢查看有关品牌产品的内容，这一比重是其他平台的1.5倍。

此前，TikTok的推荐算法被MIT Technology Review选为2021年全球100项突破性技术之一，这也说明了为什么TikTok在短短几年里成为风靡全球的社交媒体平台。

小店连开四国

今年1月1日，由东盟发起的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）对10国正式生效，随着RCEP各成员国相互大幅减让关税，会让更多资本、电商基础设施都流入东南亚，让东南亚成为最具发展潜力的电商蓝海市场。

据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021东南亚数字经济报告》显示，东盟六国（越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼）的5.89亿人口中已有4.4亿是互联网用户，去年电商GMV增速达到了62%。

自去年推出印尼小店和英国小店后，TikTok又将小店开到了东南亚四国，将在4月25日上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾四个站点的小店业务。并于4月30日，在这4大站点商家开放直播、发短视频挂车、交易履约、逆向退款等功能。

商家有两种方式获取东南亚邀请码入驻：已经在运营英国小店的卖家达到要求可以直接开通；没有入驻英国小店的卖家也可以申请入驻。

TikTok Shop目前在全球一共设立了7个站点，东南亚就占了5个席位，足以见得，Tiktok对东南亚市场的重视。

从需求侧来看，东南亚由11个国家组成，总人口超6.5亿仅次于中国和印度，其中20-49岁人口比例近50%，人口红利巨大，互联网渗透率超50%。

新增的四个国家近年来GDP发展趋势良好，年轻人有更强的消费能力，TikTok也正是瞄准了这一核心目标群体。

2021年TikTok Shop电商的总GMV达到了60亿，其中印尼市场贡献了70%。

之所以把印尼作为东南亚小店首站，除了其是东南亚第一人口大国外，更是因为2021年印尼电商市场规模已达530亿美元远超第二名马来西亚的140亿美元。

受疫情影响的外出限制，和失业率激增，使许多印尼人将目光转向了视频制作。2021年，有关食品、饮品主题的视频，浏览量比上年同期增长240%，视频创作量增长209%，发展潜力巨大。

印尼的成功尝试做了一个很好的榜样，很明显，Tiktok想将其复制到其他东南亚国家。

打破固有电商模式

TikTok Shop就是通过短视频引流+传统电商的销售模式，再结合平台的推荐算法，以短视频+直播这样的形式精准、快速将商品详情触达到用户。

TikTok全球下载量已超 30 亿，是全球实时用户量最多的短视频社交平台，在引流这方面的优势十分明显，因为自身就是一个庞大的流量池。

与国内抖音发展路径相似，TikTok早期是以流量生意为主，通过允许短视频或直播间挂上商品链接给独立站做引流；后期随着运营经验扩大和其他整合工具的上线，寻求站内闭环。

TikTok Shop就是一个站内闭环的小店，用户可以直接在TikTok上完成支付、收货、退货等整个流程。

图源：墨腾创投

2021年，中国仅直播带货的GMV达到了3140亿美元，是同年东南亚整体电商行业GMV的两倍。

有人说东南亚的电商现状就是几年前的中国，因为大部分商家对直播电商的基本形态还不是很了解，导致现存本土店铺非常少，操作也不是很规范。

但随着市场渗透所带来的线上支付普及，接下来的一段时间内东南亚必将处于战略转型的急速上升期，平台也将吃到当地年轻人消费升级的红利。再加上TikTok在东南亚的持续走红，社交电商的增速将直逼平台电商。

Shopee和Lazada是目前东南亚访问量排名前二的电商平台，Shopee分布在新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、越南以及中国台湾，2017年在纽交所上市，腾讯是其母公司的最大股东。Lazada的市场主要分布在印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚和越南，2016年被阿里收购。 

所以，现在Shopee和Lazada割据战的背后，实则是腾讯和阿里的细分市场之争。如今Tiktok Shop的强势入局则意味着，未来的东南亚电商市场的格局将会有所改变，三分天下指日可待。

在资本与政府的双重加持下，东南亚这块流量蛋糕越来越大，卖家要尽快抢占先机，斩获红利。

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