业绩逆势暴涨500%，这个企业领导者的秘密是什么

中企思智库，企业家第一智库：魏建军1964年出生于河北省保定市。也许是因为军人家庭出身，魏建军的形象向来是低调、神秘。而有时候，一个人物的形象其实是受固有的背景影响而被“设定”的。事实上，魏建军从来都是一个善于破局的人。在魏建军的身上，没有草根变首富那种戏码，但也同样跌宕起伏。在他19岁之前，他的父亲一直都在部队，他是一个军二代；在19岁之后，父亲转业返乡，创办了太行集团，从事建筑给水采暖业务。魏建军又成了富二代。魏建军曾经在他父亲的安排下，先后在北京通贤微机厂和保定地毯厂工作。直到22岁时，魏建军回到父亲的太行集团担任厂长。天地翻时忽一逢。最近，长城汽车董事长魏建军大概就是这个心情了。业绩逆势暴涨506.82%——长城汽车三季报一出炉，魏建军终于可以松了口气，至少他可以让那些“看魏建军输得有多狼狈”的人“放心”了。或许是因为在迷雾中踯躅太久，突围才显得更加有分量。虽然长城与吉利、比亚迪常常被媒体称为传统国产民营车企三巨头，但魏建军给圈内的形象与李书福和王传福不一样，相比他们的白手起家，魏建军的故事更加神秘和富于色彩。底气来自业绩听起来似乎比较无情，但资本市场就是这样赤裸。对于一家企业甚至一家企业的创始人而言，底气，或者说尊严，来自于业绩。10月25日，长城汽车发布2019年第三季度报告。当季报告期内，长城汽车实现营业总收入212.02亿元，同比增长18.01%；归属于母公司股东的净利润14亿元，同比增长达507%，经营情况整体持续向好。截至2019年第三季度，长城汽车实现营业总收入达625.78亿元，归属于母公司股东的净利润为29.17亿元。营收和利润的双增长的刺激之下，长城汽车A股在随后的的交易日牢牢坐稳涨停板。这一次，舆论开始将业绩归功于魏建军的决断力。这一切都如履薄冰。事实上，魏建军和他的长城汽车的危局始于2017年，长城汽车净利润瀑布般掉落，净利润从2016年的105亿元直接掉至50亿元，此后，魏建军的每一步都备受关注。在哈弗系列车型遭遇销量瓶颈的时刻，一些自媒体还在耻笑魏建军推出豪华车型“WEY”品牌战略和野心，坐等魏建军会“输得有多狼狈”，甚至称其会“身败名裂”。因为关于魏建军姓氏的品牌“WEY”的诞生，有人说，魏建军变了，变得高调、变得张扬，但在扉旅汽车看来，魏建军没有变，他并没有对舆论的质疑进行任何回应，而是无声的甩出来这样一份成绩单。今年前三季度，长城汽车旗下哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡品牌累计销售72.4万辆、同比增长7.01%，助力公司业绩的快速增长。作为“中国SUV全球领导者”，哈弗品牌是中国首个进入500万俱乐部的专业SUV品牌，已连续9年保持中国SUV销量第一。今年1-9月，哈弗品牌同比增长11.58%至52.1万辆，其中“国民神车”哈弗H6前三季度实现累计销售26.2万辆，累计76个月稳居SUV市场销量榜首。而魏建军的WEY品牌也确实做到了向上突破，今年9月，WEY品牌销售新车8701辆，环比增长24.23%；1-9月，累计销量近7万辆，达69835辆。面对WEY品牌的成长，魏建军一定是煎熬的。在创立WEY之初，他曾经放言：“我决意以自己的姓氏郑重承诺，像守护自己的荣誉和信仰一样，去捍卫这个品牌。用我们一贯的承诺、责任和自信，将WEY这个品牌真正做大、做强。”也是这样一次表态，让向来低调的魏建军被质疑、被嘲笑。的确，WEY的问世并没有给足魏建军的面子，2017年高开，2018年低走，2019年年初也谈不上什么喜人，今年三季度的WEY终于迎来回暖。也许，此时的魏建军终于可以坦然面对他曾经说过的另外一句话：“真正做好一个豪华品牌，不仅需要以努力和情怀做支撑，更要以实力与成绩论成败。”善于破局的掌舵人魏建军1964年出生于河北省保定市。也许是因为军人家庭出身，魏建军的形象向来是低调、神秘。而有时候，一个人物的形象其实是受固有的背景影响而被“设定”的。事实上，魏建军从来都是一个善于破局的人。在魏建军的身上，没有草根变首富那种戏码，但也同样跌宕起伏。在他19岁之前，他的父亲一直都在部队，他是一个军二代；在19岁之后，父亲转业返乡，创办了太行集团，从事建筑给水采暖业务。魏建军又成了富二代。魏建军曾经在他父亲的安排下，先后在北京通贤微机厂和保定地毯厂工作。直到22岁时，魏建军回到父亲的太行集团担任厂长。但这都不是魏建军的梦，他从小喜欢的就是汽车。长城汽车的前身是长城工业公司，在挑起长城汽车的大梁之初，魏建军就把自己塞入了一片危情之中。公开的资料显示，1984年，魏建军的叔叔魏德良创办了长城工业公司，从事汽车改装业务。1990年，魏建军的叔叔魏德良死于车祸，而此时，一汽大众合资项目、ERW和雪铁龙合资项目陆续出现，长城工业内忧外患，魏建军就是在这样的时刻接管了长城工业以及200万元的公司债务。那一年，他26岁。虽然是烂摊子，但终于摸到车这个行业里了。魏建军的决断力从这一年就开始展露，上任以后迅速调整公司发展战略，1994年，长城轿车诞生不到半年的时间就收益上百万。不过，困境很快再次光临，同年，国家颁布《汽车工业产业政策》条令，宣布汽车产业开始实行目录管理制，长城轿车未能进入名录。然而，魏建军没有放弃，他想绕开轿车继续行走在汽车行业。他在出国考察的过程中发现了国内皮卡市场的空白，当时国内生产皮卡的厂家大多是一些中小型国有企业，产品不仅技术落后、质量差，价格还高，很难满足市场需求。当机立断——长城转型。1995年决议做皮卡，1996年，长城的第一辆皮卡迪尔顺利下线，1997年，销量平平，1998年，一跃卖出7000多辆皮卡，成为国内皮卡行业的领跑者。现如今，长城汽车在国内皮卡市场依然占据了超过三成的份额。在国内的皮卡领域，长城获得很多殊荣，连续二十几年保持行业第一，是中国皮卡行业当之无愧的领头羊。而在海外，长城皮卡也走进了数百个国家，并连续保持出口量之首。魏建军不但善于突破，也更善于抓住机遇。2000年左右，中国汽车市场井喷，合资品牌大肆涌入，人们需求也在不断提升，在庞大的市场需求下，魏建军再次发现了商机——打通国内SUV市场，自主品牌哈弗诞生了。哈弗H6仅用4年时间就实现了百万销量，并连续61个月蝉联SUV销量冠军。一份报道中称，国家信息中心副主任徐长明曾经这样评价魏建军——他对中国汽车工业拥有三大历史贡献：开拓并壮大了自主品牌都市型SUV细分市场、为自主品牌乘用车的发展增添了极大的信心、推动了SUV总体市场的快速发展。而今，魏建军立足皮卡和SUV市场的成功，开始推出高端SUV品牌长城WEY的同时，在新能源领域也开始发力，进军微型电动车市场，打造欧拉品牌，此前的7月，长城宣布和宝马成立了合资公司光束汽车有限公司，双方出资占比50:50致力于电动汽车平台。从而形成了长城汽车的四大品牌。当然，魏建军的布局并不是自我欢愉，他和他的战略也再次赢得了市场的不断认同。三季报出炉后，包括国信证券、上海证券、华泰证券等很多公司在内的券商都给出了长城汽车“买入”或“增持”的评级。让利不让市即便如此，魏建军的争议依然存在。虽然有这份光鲜的三季报护体，但一个不争的事实是，其前三季度的营业总收入和净利润却仍在不断下滑。其中前三季度净利润同比下降25.7%。经营活动产生的现金流入为99.06亿元，同比下滑39.81%。当然，行业大势如此。国家统计局发布数据显示，1-8月份，汽车行业利润同比下降19.0%，降幅比1-7月份分别收窄4.2个百分点。另据乘联会数据显示，中国车市销量在9月下滑6.3%，十月前三周同比下跌13%，日均零售量仅为37559辆，而这一数字在2007年是19000辆。净利润下滑在魏建军眼里可能并不是什么难解决的问题。“让利不让市”，这是魏建军的一贯打法，已成为魏建军应对市场风险的主要手段。或许是魏建军的性格使然，他的战略中没有太多的花把势，早在今年8月长城汽车重庆工厂竣工投产仪式上，魏建军就直言长城汽车必须坚持“让利不让市”的原则。“市场都没有了，还谈什么未来。”魏的一切举动似乎都是云淡风轻。除了不惜让利占领国内市场，魏建军的触角早就伸展到海外。而今，海外战略也成了长城的一件大事。相较于李书福的并购，魏建军策略更为“直给”，重点布局19个海外市场，遍及亚洲、非洲、欧洲、美洲和大洋洲——长城海外市场前三季度销量达到5.08万辆，同比上涨41%，俄罗斯图拉工厂建成投产后，销量连续三个月破千辆，同比增长达到458%，跃居中国汽车品牌销售第一名。这些无疑都是魏建军打造其汽车帝国的底气。当然，对于魏建军的打法看似简单明晰，但又有几分猜不透，这凭证了几分魏的神秘感。但所有的质疑，所有的迷雾似乎都看不到他太多的解释，最终都会回归到其投入市场行业的初心——占有市场、稳住市场、提升市场。不得不承认，不论是在品牌上，还是在技术上，魏建军的危局仍然没有彻底解决，未来也依然还会出现。前不久，魏建军想要在“激励方案”中实现2019年销量必须达到或突破2016年的水平，而净利润用3年时间回到2017年的水平。销量与利润的追求度显而易见。这一方案被H股大多数的股东投下了“反对”票。善破者存。魏建军未来要打的仗还很多。破局，或许会成为跟随其一生的洗礼。

责任编辑：钟思

微信美编：启明

审       校：智慧

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