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中秋月饼:少了“天价” 多了“潮味”

闫淑鑫 中新经纬


月饼作为中秋节的传统食品,对于中国消费者来说,不仅是节日的刚需产品,同时也传递着一份特殊的情感。


中秋佳节将至,月饼市场火速升温,各大品牌间的促销大战更是悄然拉开帷幕。中新经纬注意到,经过几年的调整和适应,“过度包装”和“天价月饼”在市场上已基本看不到,月饼逐渐回归传统食品及承载中秋文化的自然属性。

 

超市内的月饼销售区。中新经纬闫淑鑫 摄


“天价月饼”退出市场


距离中秋节不足一周时间,各式各样的月饼已抢“鲜”上市。中新经纬近期走访北京各大连锁超市发现,不管是散装月饼,还是礼盒装月饼,均占据了超市最为显眼的位置。


值得一提的是,今年中秋节,月饼终端售价继续走亲民路线,前些年热炒的“天价月饼”在市场上已无迹可寻。中新经纬在朝阳区一家大型连锁超市内看到,这里的月饼礼盒,售价50~400元不等,但多数集中在200元以下。


“比如全聚德这款‘七星伴月’月饼礼盒(830g),售价388元/盒,在我们这儿已经算得上是‘高价月饼’了。”该超市相关工作人员告诉中新经纬。


不仅如此,为提升销量,全聚德、稻香村、华美等品牌还相继推出了“买一赠一”、“买三赠一”“全场八折”等不同力度的促销活动。以稻香村为例,原价248元/盒的稻香御礼月饼礼盒(825g),现价为148元/盒,每盒降价幅度达100元。

 

部分月饼品牌推出了多种促销活动。中新经纬闫淑鑫


东吴证券餐饮行业分析师汤军指出,近两年,月饼市场逐步回归理性增长,呈现出大众消费及家庭消费为主导、价格区间下移等特点。“受规范‘三公消费’影响,中秋节月饼由高端礼盒、企业团购等逐渐向个人及家庭消费转变,实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移。”汤军表示。


《2017中国月饼口碑大数据研究报告》显示,2017年,200元以下的月饼销量占比达81%;价格区间在0~89元的月饼销量占比为67%,而2015年,这一占比仅为45%。


潮品牌纷纷跨界做月饼


除价格回归理性外,月饼市场的格局也较之前出现了较大变化,一方面是网红月饼不断涌现,另一方面迪士尼、星巴克等一些潮品牌也开始纷纷跨界做起了月饼。


据了解,哈根达斯、星巴克涉足月饼产业的时间较早,凭借独特的口味及外观深受年轻消费者的喜爱。其中,哈根达斯主打冰淇淋月饼,星巴克则是将中国传统月饼与西方咖啡等物料相结合。


近两年,继哈根达斯、星巴克之后,迪士尼、奥利奥、歌帝梵等品牌也开始进军月饼界。中新经纬在前述超市内看到,迪士尼90周年系列月饼已经上市,其中,240g的“快乐新悦”月饼礼盒售价为298元/盒。

 

迪士尼推出的90周年系列月饼。中新经纬闫淑鑫 摄


此外,在文化营销方面颇具战斗力的故宫团队也加入了“月饼大战”。去年,故宫团队就曾极力推广文创月饼,“故宫月饼”也因此一炮而红。今年中秋节,故宫团队再次发力,先后推出了故宫锦盒月饼、“桂彩中秋特地圆”礼盒等多款产品。


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,月饼作为中秋节的传统食品,对于中国消费者来说,不仅是节日的刚需产品,同时也带有一份特殊的情感,而潮品牌跨界做月饼,一方面是想借此传递品牌价值,另一方面也是为了满足当下年轻人群体的消费需求,提升品牌消费者黏性。


月饼概念股颇受关注


随着月饼销售进入旺季,A股上的月饼概念股也迎来了市场的广泛关注。



据Wind数据,沪深两市共有7家月饼概念股,分别为桃李面包、安琪酵母、广州酒家、三全食品、元祖股份、粤桂股份以及南宁糖业。不过,中新经纬注意到,真正将月饼生产与销售纳入主营业务的,却只有广州酒家和元祖股份。


数据显示,2017年,广州酒家实现营业收入21.89亿元,主营业务实现营业收入21.69亿元,其中月饼系列产品营收达到8.98亿元,占主营业务营收比为41.40%。同一时期,元祖股份实现营业收入17.77亿元,主营业务实现营业收入17.35亿元,其中月饼礼盒营收为6.18亿元,占主营业务营收比为35.64%。


中新经纬梳理发现,这两家公司所产月饼的毛利率均维持在较高水平。2016年及2017年,广州酒家月饼系列产品的毛利率分别为61.96%、61.52%;元祖股份月饼礼盒产品的毛利率分别为63.50%、67.83%。

 

中秋月饼促销资料图。中新经纬闫淑鑫 摄


基于过去两年的综合表现,对于上述两家企业今年中秋节的月饼销售情况,多家机构表示“看好”。


中泰证券指出,受益烘焙行业高成长、2018年工会福利标准提升礼券团购需求增长及区域市场扩张驱动,预计元祖股份三季度月饼销量可维持双位数,产品升级继续带动单价提升,毛利率将逐季提升,费用率小幅下降,利润将加速释放。


国海证券则认为,月饼收入在元祖股份全年收入中占比在35%以上。随着市场及销售渠道理顺强化,同时借鉴端午节销售的成功经验,预计中秋节月饼销售收入将延续上半年增长态势。


据了解,上半年,元祖股份实现营业收入7.17亿元,较上年同期增8.56%;实现归属于母公司所有者的净利润2105.31万元,较上年同期增513.76%。


提及广州酒家今年下半年的业绩预期,西南证券指出,月饼销售季节性明显,主要集中在第三季度。截至2018年上半年,公司预收款为2.88亿元,同比增加35%,客户订单充足,新增生产线将有效满足旺季需求,同时公司今年对月饼平均提价5%~7%,提价叠加放量,今年月饼销售收入有望实现较大增长。


“今年上半年,广州酒家月饼车间已完成扩展综合技改,并新增一条生产线,叠加公司上半年收购的粮丰园对短期产能的弥补,在中秋旺季催化作用下,公司的月饼系列产品将继续增厚三季度业绩。”光大证券分析师谢宁铃表示。

 

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