长城靠促销救了销量，能救回利润率吗？

在全球车市整体低迷的大背景下，汽车厂商们交出来的成绩单大多不尽如人意，曾头顶“最会赚钱的自主品牌”等光环的长城汽车也不例外。日前，长城汽车发布的2018年业绩报告显示，2018年营业总收入达到992亿元，同比下跌1.92%，归母净利润为52.07亿元，同比微增3.58%。

财报数据显示，长城汽车2018全年累计销量为104.37万辆，同比下滑1.63%。虽销量仍在百万级别以上，但中新经纬注意到，去年年底的降价促销对其销量的拉动作用明显。

对此业内专家分析称，若要维持或提升SUV车型销量，长城以价换量的销售策略就不能停，如此一来车企利润将收到很大挤压，且现阶段想提高车辆附加值也比较困难。保销量还是保利润？长城汽车似乎陷入了“两难”困境。

文 | 吴起龙

01 促销救活销量

2018年，中国汽车产销28年来首次出现负增长。据中国汽车工业协会发布的2018年汽车产销数据显示，去年中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。具体到乘用车方面，产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降5.2%和4.1%。

中国汽车工业协会方面认为，中国汽车市场需求增速放缓，2019年国内汽车市场将停止增长，增速预计为零，未来三年内车市将维持“L形”发展态势。

中新经纬注意到，在2018年的逆势中，长城汽车全年累计销量为104.37万辆，同比下滑1.63%；同期累计产量为102.74万辆，同比下滑1.31%。其中，SUV产销量分别为86.98万辆和88.41万辆，同比分别下滑3.82%和4.3%；而从品牌来看，哈弗系列承压，全年产销同比分别下滑7.1%和10.07%。

尽管全年累计产销量均出现同比下滑，但相对整个乘用车行业而言，长城汽车突破“百万级”的销量仍表现抢眼。而据长城汽车官方消息，截至2018年底长城哈弗SUV全球累计销量已突破500万辆，成为中国首个进入500万俱乐部的SUV品牌。不过取得这一成绩的背后，长城汽车也付出了巨大的代价。

“长城汽车现在对销量数据是非常在乎的，”汽车行业分析师钟师对中新经纬表示，因为年销量百万级是个里程碑式的标志，所以车企很重视，而自主品牌中也只有长城和吉利两家完成了突破。

钟师进一步指出，长城2018年虽突破了百万级的销量，但为达到目标其也付出了很大的牺牲，“连续促销，车卖的便宜了”。

▲长城WEY品牌 中新经纬 吴起龙 摄

02 降价可保销量，却难保利润

据产销快报数据显示，1-8月长城汽车累计销量为58.99万辆，约占全年总销量的56.5%，月均销量为7.37万辆；而自9月起至12月的4个月，长城累计销量为45.5万辆，月均销量为11.37万辆。

为了维持或提振销量，长城汽车自2018年9月宣布降价促销，其中哈弗官方最高降价2.4万元，紧接着销量出现小幅拉升；但为了更高的销量长城再次提高优惠力度，最高综合优惠3.2万元，且新车享50%购置税补贴，随后哈弗H系列销量显著提升。

“提振销量抢占市场份额最直接、最有效的方法就是降价，这项刺激措施往往见效最快。”钟师直言，目前SUV车型的竞争已进入了白热化阶段，一片红海中，各家车企几乎都有产品参与竞争。

钟师进一步解释，如今的市场和前几年SUV车型畅销时不同，过分的竞争削弱了车辆品牌的号召力，如果要维持或提升销量，就不得不以牺牲利润为代价，把车卖的比其它厂家更便宜。

中新经纬注意到，2018年上半年，长城汽车累计销量为47.15万辆，净利润为36.96亿元，下半年累计销量为57.22万辆，但净利润仅为15.16亿元。事实上，长城汽车下半年的销量较上半年多出10.07万辆，但所得净利润却仅为上半年净利润的4成。

“目前市场情况发生了变化，但长城咬牙要突破百万级的销量，那么必然要压缩利润、以价换量。”钟师表示，2014年前后，长城汽车在SUV市场保持领先地位，当时车辆销售利润非常可观，但现阶段想提高车辆附加值，实在比较困难。

据长城汽车历年财报数据显示，2012-2018年其总营收分别为432亿元、568亿元、626亿元、760亿元、986亿元、1012亿元、992亿元，同期归母净利润分别为56.9亿元、82.2亿元、80.4亿元、80.6亿元、106亿元、50.3亿元、52.1亿元。

中新经纬梳理后发现，2012-2018年，长城汽车营收规模虽总量不断增加，但同期净利润却并未同步上涨。其中，2017年和2018年净利润均不及2012年时的57.2亿元高；且销售净利率也已由2013年的高点14.50%降至2018年的5.37%。

▲WEY品牌 P8 中新经纬 吴起龙 摄

03 业内：促销短期难停

多年来，专注SUV市场是长城的特色，坚持“聚焦SUV”确实给长城带来了很多利润。但SUV市场在经过十年的高速增长后，2018年首度出现负增长，伴随着竞争日趋激烈，长城也一度被业内认为靠“一条腿走路”不会长远。

自2018年秋开始的促销策略也恰恰说明了长城汽车的这个问题，那么，长城聚焦在一篇“红海”的市场还有机会吗？

对此，钟师对中新经纬解释称，SUV市场目前已基本达到了顶峰，虽没有了暴涨的空间，但SUV车型在乘用车市场中的比例依然很大；待现有竞争达到一定的平衡以后，几家主流车企会占据其中大部分的市场份额，而每块份额的比重依然不小。“如此看来，专注SUV仍有空间。”钟师说。

事实上，除2018年9月开始的促销活动和春节期间的促销活动以外，中新经纬还注意到，3月1日，长城哈弗品牌正式启动了“汽车下乡”活动，活动覆盖H系列和F系列热销车型，综合优惠达2.8万元。

长城靠挤压利润维持销量的状况何时会结束呢？钟师分析指出，现在SUV市场头部企业大规模实施降价的竞争发展下去，跟在后面的部分车企很可能会先一步撑不住，预计在一两年后，竞争会产生挤出效应，把处于末位的车企淘汰出局。

钟师称，待到行业格局基本稳定后，凭借智能化、网联化程度更高的新产品，SUV车型价格还可以逐步回升，但现在在这片红海中，只能咬牙坚持靠以价换量先维持现状。

实际上，长城汽车旗下WEY品牌的产品销售占比提升，曾拉动其整体产品盈利能力提升。但WEY品牌的销量占比在长城总销量中却不断下滑，2018年上半年占比16.47%，下半年降低至10.63%；而2019年前2个月WEY品牌销量为1.64万辆，较上年同期下滑43.2%。

▲长城新能源概念车 中新经纬 吴起龙 摄

“虽眼下强化SUV的线路没错，但也不可能仅靠SUV一条道走到黑。”钟师认为，目前看来，长城下一步将重点压在了新能源车上，新增长空间或将落在电动车领域。

钟师补充说，就目前来看，长城将来的小型新能源车靠欧拉品牌（长城旗下纯电动汽车品牌），紧凑型及以上的新能源车会交给光束汽车（长城宝马建立的合资公司），这将是长城未来在乘用车领域弥补除SUV车型以外的增长点。