创业火葬场|伪需求,一场只感动了自己的高潮

这十几年来，我见过的创始人太多了，多到我现在只要和一个人谈30分钟，我就知道这家伙有戏没戏，能成不能成。

除了自家的业务，其实我们花很多时间投资在新晋创业者身上，无论是我们来的那个世界，老伙计下海，

还是更年轻的新一代勇敢创业，我们都会花很多时间，精力，经验和资源去support

原因很简单，因为我们走到今天，是被爱养大的，是被大家帮衬着慢慢站住脚跟的，这是一个花几千万买血泪教训的过程。

我们对这个世界索取，这就是我们对这个世界应该付出的回报。

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养儿方知父母恩，我很后知后觉，我是这两年才开始做一些小小的投资，咨询顾问，帮助各种跨江跨海，步子迈得太大，扯到蛋的新创业者，去寻找机会，减少犯错风险。

这十几年来，品牌创始人，我少说也见过三四千了，前七八年都是时尚圈，大品牌为主，后三四年，美容圈为主，都是新生代品牌为主。

我见过很多像当年的我一样执迷不悟的创业者，见得人越多，越觉得最终都是求仁得仁，成败都在“命”里早已写定。

在时代洪流中，你的选择，是你的人性决定的，人性远高于格局、战略对于人一生的影响，公司也是一个“人”，他有自己的phylosophy，这将决定Ta会和什么样的人在一起，大成与缺陷。

有些缺陷是基因缺陷，比如我们，基因缺陷是天生的，完全没有改善的可能性，99%互联网电商成功的套路，脏的野的，我弯不了腰，我做不了。

就像昨天吃午饭时，宝剑说的那样，我们都是坚守姿势很重要的人，有些钱，来得再快再容易，死都不能碰。

我见过很多公司的失败，都死在了创始人的失败。

其中最可怕的一种，也是最常见的一种，就是创始人YY。

如果，创业的根部原点，是基于向伪需求提供最佳解决方案，

这很可怕，头上错了，后面都错了，基本上就是一场自High的野马狂奔。

我们公司很多员工以前都创业失败过

有个姑娘创业做宠物社交，她还不是做宠物社交背后的人的社交，她是真的做宠物社交，同事就问她说，你上次创业为什么失败？她说因为融不到资，钱没了。

如果她这么想的话，未来只会一步错步步错。

宠物社交就是个伪需求，

到底谁有主动社交的需求？

你家的猫还是狗？

用宠物社交作为一个引爆点做宠物主人社交就是另外一回事，她是真的做宠物社交，猫狗婚配

最近，我听到的另一个自high型伪需求，是一个香港创始人做了一个长得跟保温杯一样的护肤品travel bottle，结构向小时候多色铅笔一样，产品是你出门旅行的时候，把你的护肤品挤到这个“小热水瓶里”，等到要用的时候，每个鸭嘴出不同的东西，洗发水，精华，水，面霜。

有个朋友来找我们想上独家首发，我真的是一声叹息

请问各位脸上用LM、LP的神仙小姐姐们

你们愿意出门前把你们的昂贵化妆品分装到这个塑料保温桶里么？！！！

真是太可怕了这个创意

这个创始人是有多么不了解女人

买LP、LM、CPB的女人，买的是漂亮瓶子里的青春，你把我们的梦想装在塑料保温杯本身就是摧毁了女人对化妆品的美好体验与幻想。

好，那你会说，我不是做给有钱贵妇用的分装瓶，我是做给经济实力一般的用户。

那你告诉我，人家买一个护肤品才100多块的人，为什么还要花几百块去买你这么一个给自己增加工作量不能吃不能涂的塑料分装组合瓶？！

一个买护肤品100-300的人，就是去muji买分装瓶都觉得贵，出门旅行带小样就好了，现在品牌给的小样那么多，都用不完，又干净，又方便，还不用洗。

好了，你既不是卖给有钱人的，又不是卖给穷人的，那你是卖给中产的咯？

退一万步说，就算我是中产，我愿意用这么个东西

请问我的面霜从瓶子里挤出来放到你的塑料分装瓶子里，氧化问题怎么解决？清洁问题怎么解决？如何区分辨识？如何控制份量？

这个设计真的是太可怕的设计

远离人心，纯自high型需求

好啦，你说都不是卖给低中高女性，是卖给男性的

就你那么复杂的使用流程，先要有护肤品，再挤进去，然后带出去用，用完再洗，洗完再晾干

我是有多空啊。。。这么麻烦又毫无功效驱动的产品，对于男人来说，宁可不护肤得了。

这三种人群都排除了，还剩下。。。fashion gay

那也行，你要设计给gay，拜托你设计的美一点，设计成to see and to be seen也行，纯粹是ins/朋友圈得瑟一下，也有存在的价值

然而，很遗憾，你真没好看到那个地步

所以，这种创业项目，起盘的时候，就是双输的局面，资源和金钱的投入产出比会特别低，这是创始人想象出来的需求，根本就不是真实用户的实际刚需，不需要被满足，也并不存在真实的需求市场。

任何一个创始人，在创业之前，都要想清楚

你的价值，

是你为他人创造的价值

不是你让自己爽

你所提供的解决方案，是否满足真实刚需？

该真实刚需，是否目前没有最佳解决方案？

目前市场现存的解决方案，为什么还不能满足？

你能提供与现有解决方案不同的何种价值，

已证实你有可能成为该需求的最佳解决方案提供者？

真实存在该需求的人群，市场的存量和增量有多大？天花板在哪里？

市场需求倒退，客单价，毛利率，复购，获客成本，整一盘大帐算下来，是否能够支撑起一家公司的生存？

如果不能，单纯只是实现理想，

那么你能否在现金流断裂之前，找到适合你们公司能力结构的商业变现方式，有挣钱的生意，支撑你半死不活着实现理想？

最后一个问题，即便整个商业模式，都work

最后再问你一句，

如果这事儿能成，

为什么是你不是Ta？

这些错误我都犯过

我最初创业完全不考虑商业变现，好像钱都是风刮来的一样

就是想要建立一个不被商业绑架的好物格调分享社区，纯分享expertise的，luxury knowledge啊，smart shopping啊，时尚商业背后知识文化历史啊

我就是一个一直都很痴迷于做education的，我们这一代耿耿于怀的是，咱们国家没有符号鲜明的国民美学（这两年好很多了），

这是我的执着，无论是对于行业乱象，还是国民美育，品牌教育的缺失，我都有近乎痴傻的执着。

但很现实，公司要活下去，

一睁眼一家一口国内国外每个月五百多万开销，现实是很残酷的，

我很幸运的是，我也是一个伪需求自high型创业者，在公司快要倒闭之前，找到了模式，且是我喜欢做的，还能继续把公司养下去。

到现在我还是在给国内外的一些品牌公司做consultant，我们公司如果没有to B业务支撑，在跨境电商红海中，不卖假货，不走私，根本活不下来，坚持理想是要有资本的，用已有养未有，用现在养未来。

而我在过去三年，走遍欧州，见过千奇百怪的创始人，自high型创业并不少见

比如，我去年见过一个硅谷的男孩，他自己设计了一个机器，有点像小咖啡机，放在你床头，只要你把你的皮肤测试上传上去，机器就能给你配置出最适合你皮肤的定制乳液，定制精华

他想我代理他的机器和护肤品，我很直接的就跟他摇头

你是有多不懂我们女人啊，才会给我们的床头摆那么一个丑丑的机器，你让我美好的涂涂抹抹睡前时光，该何处安放？

代理我没法做，但是我可以给你介绍投资人，有些傻直男真的会buy in 傻直男的想法

直男投资人太不了解女人，才会去投美国那个明显一心只想挣钱的智商税定制护肤品牌function of beauty

这种智商税品牌，骗的就是我们家桃姐这种用惯了开价日货，不具备鉴别能力，吃颜值卖相的买家，

爆款网红相+伪定制概念+毫无产品壁垒+无品牌心智，典型的营销驱动型品牌，

没有任何防火墙，复购率低，人群定位模糊，伪需求，

更可怕的是创始人本身就是一个只想挣钱做生意的人，灵活到怎么都行，只要有钱。

对本质的洞悉，决定你能走多远

对红利的判断，决定你能走多快

果然，function of beauty先是被韩系微商formula of beauty整个高仿一模一样，用网红脸微商多级分销狂铺货，然后又被武汉的90后创业公司给二次高仿，又做了一个三谷。

而fob的创始人心思完全不在做产品上，区块链火了去看区块链，抗污染火了去追抗污染，人就不是踏踏实实做事的人。

我跟他们早期投资人说过，作为早期投资，是好生意，因为确实能起一波，估值便宜，稍微操一下盘，找个接盘的，能翻不少倍。

但这种没口碑没良心的钱，我不挣，不惜得挣。

不换创始团队，这种项目，到了B、C就没法进了，玩坏了，也只有GGV这种那么不懂消费的基金会进。

创始人我聊过，产品我用过，靠谱我早就入了。

直男根本不了解女人

男人要是能真正了解女人，

世界上就没有婚姻这回事了。

不懂消费还在做消费的投资人是很可怕的，因为数据是会撒谎的，想要把数据做得惊艳是有办法的，但是真的要克制，克制，再克制。

有些事情，放放水，很快就能冲数据，我们只要愿意放流通货，不再像现在一样严守“不要天猫版”“不要电商版”“只接受品牌直接授权资质”，很快就能gmv翻个三四倍。

但是你告诉我，今天中国已经有了淘宝、天猫、有了考拉、小红书，为什么还需要千千万万个小天猫，小考拉？难道只是因为导购写得好，照片拍得美么？

有人不想死

而有的人只想晚点死

生存和续命

是本质的差别

在中国做电商，淘系是巨大的黑洞，残酷而重要，谁都无力抗衡，也无需抗衡。

我们和行业内的创业者沟通探讨很频繁，我曾经问过一个业内被誉为小众品牌操盘手的创始人

我说XXX牌子的成功你能复制么？外界都觉得你只是运气足够好，被FBB推荐了美白身体乳，然后就爆了，实际上，你是怎么来操这个盘的？

人家也很诚实，一时一势，无法复制。根本就不是FBB推火的，是赶上了微博投放的红利，花了6千万投了3千个美容博主，轰炸式投放，FBB是个意外，只是引爆而已。

私底下我们又和淘系朋友们讨论过这个案例，不仅是因为微博投放红利没有了，roi算不过来，当时那个节点，赶上天猫跨境电商该类目的扶持红利，亦是一去不返。

创业者，能够坦诚的意识到所有的成功，都有偶然运气的成分在，但是如果拥有了每次都能找到红利抓住红利的能力，偶然才能变成可被投资者信赖的“必然”。

做投资，投的是人，是赛道，更是时代人心。

最可怕的投资人，是只会看数据，却不懂时代的职业经理人。

有一次有个创始人做潮牌的来找我，他是想用做以说唱为种子文化的潮社区来孵化自有品牌，他跟我说了他想做什么，他没说完我就听懂了。

我就把整个精品业商业的逻辑，产品品牌成败的关键，我们现在看到的大牌，本质到底是什么？每个时代少数跑出来了的品牌，做对了什么，做错了什么，踩对了什么风口，背后商业是怎么操盘的？跟他讲了一些案例。

听我说完，他就很同情我，他说你根本没办法融资的，你去跟投资人融资他们听得懂你在讲什么吗？

听不懂啊，当然听不懂啦，前两年投资人还觉得心智是个很玄幻的事情

这两年知道了，总算睡醒

流量有个毛用啊，没有心智的流量就是垃圾流量，

如果只要流量就有用，那微信为什么自己不做电商不卖广告啊

现在看新国货赛道的投资人，还在只看数据，你看他们过多久醒过来吧

迟早得等到第一个吹泡泡的人把泡泡吹破了，才知道销售数据过度提前消耗埋的大坑。

反正投资是生意，短期能大赚一笔，为什么不挣？道理是没错

财务投资人，终究是投资人

就像我最早的投资人对我说的那样，

“我是你的理想投资人，为你的理想买单，你做什么，我都买单，因为我赌的是人。

以后，你出去面对财务投资人，赌赛道，赌能力结构，你不在赛道上，就会被出局，你只能不断地被赛道驱动，不断去做最热门的事，最终偏离你想做的事”

还是那句话，为什么是我呢？

芯片是很火，那么挣钱，又那么容易融资，你怎么不去啊？

难道只是因为我老公做了几十年芯片么？

有次，开玩笑说起，说公司做到多少才会考虑卖掉？

我投资人有点生气说，

“我希望你做自己，

做一辈子”

当然，

梦想很贵，

花钱买不来。

看财报，增长最疯狂的是微商，最挣钱的是微商，货都去哪儿了，全都在常年流，通在分销环节了，坑蒙拐骗偷，3万就能买到一套明星用自家产品的图片，5万就能用AI换头，要什么明星给什么明星，杭州有大量黑产在做魔幻生意。

最后呢？

有的逃出升天

有的落地坐牢

早上开会时，我跟团队说了很多公司未来的愿景，我们的价值主张，我们要坚持传承的文化，巴拉巴拉说了半天，

大米打断我说：

“不要对牛弹琴了你，他们根本听不懂你，也看不懂你，既不懂你，也不懂我们的用户，不知道你一个人在哪里杠什么杠

但是每每费解此时，我就会让他们去你的小号看看，

哦，原来这世界上，还是有很多人懂你的。

还是有人能听懂你那句该死的“是Graff的Emerlad，不是卡地亚的Emerlad””

不懂没关系

你会长大，

欲望会长大，

自我会长大

总有一天你会懂的

哪怕十年二十年后

突然有一天你懂了

就会理解我

在你青春少年时

苦口婆心的瞬间

家里没有矿

只有店