“将善举示人”还是“深藏身与名”？
孔子的学生鲁国人子路，有一天外出时遇见快要淹死的落水者，他奋不顾身跳入水中将溺水者救起。溺水者为感谢子路的救命之恩，要将一头牛赠给他。子路欣然接受，并且回去后将此事告诉了他的老师和同学们。同学们都认为做好事不应该要回报，但孔子却赞扬了子路的做法，认为这样可以带动更多的人做善事。相反，孔子的另一位门生子贡赎回在其他诸侯国为奴的同胞后没有接受国家的赏金，孔子却批评了他，认为他的做法不妥。这便是“子路受牛”和“子贡拒金”的故事。关于行善是否应该有“回报”的问题，孔子通过对两位学生的教导，给出了自己的答案（《吕氏春秋•先识览•察微篇》）。
自古以来，社会公众对于做好事是否应该获取回报仍有不同的声音，人们从事亲社会行为还存在着“将善举示人”和“深藏身与名”两种截然相反的行事风格。譬如，“不爱奖金爱奖状”的某见义勇为男子与行善后悄然离开的无名英雄；以自己姓名命名建筑物、慈善基金会的捐赠人和以“顺其自然”为典型代表的匿名捐赠者等。
与此同时，人们一直期望那些有权力、有地位的个体能够做出更多的亲社会行为，譬如，“古之人，得志，泽加于民”、“达则兼济天下”等（《孟子•尽心章上》）。那么，对于有权力者而言，参与亲社会行为时，他们更偏爱何种方式呢？或者说，我们应该使用何种方式：“将善举示人”或是“深藏身与名”，来有效地推动他们积极投身亲社会行为？
重庆交通大学经济与管理学院姚琦教授及其研究团队基于“亲社会产品购买”、“捐赠”和“善行(公益活动)”三种行为表现形式，从亲社会行为的特征切入，探讨个体的权力状态如何影响其从事炫耀性亲社会行为。所谓炫耀性亲社会行为是指那些有助于提高个体在他人眼中形象的能够向他人公开展示的亲社会行为。
研究发现，高（vs. 低）权力感个体更倾向于购买有绿色循环标识的环保背包而不是那些没有绿色循环标识的。在捐赠时，当捐赠人的姓名被公开展示（public acknowledgement）时，高（vs. 低）权力感组被试的捐赠意愿更高，且捐赠额度也更大。并且，通过真实实验也发现，当姓名被公布时，高权力感个体比低权力感者更倾向于加入造血干细胞捐献志愿者行列。
尽管高(vs. 低)权力感个体更倾向于炫耀性亲社会行为这一效应得到了验证, 但该效应是因为高权力感个体具有一般的炫耀性倾向导致的还是仅发生在亲社会情境中呢？通过使用文字和图片操控不同的炫耀维度，我们解答了上述疑问。只有当产品的炫耀维度是亲社会属性时，高权力感消费者的购买意愿比低权力感消费者更为强烈。
高成本价值信号理论（Costly Signal Theory）为理解上述行为提供了理论基础。该理论指出，动物(包括人类在内)会选择用高成本的行为来传递某类具有高价值的重要信息。譬如，雄性华美极乐鸟需要大量的精力来保养自己的华丽羽毛，同时也导致其更容易被天敌所发现，但这种高成本的信号向雌性传递了自身生殖适应的高价值。与此相似的，还有孔雀开屏、某些部落的夸富宴等。
在亲社会方面，基于高成本价值信号理论，利他行为被认为是一种交际信号，所传达的是个体既有意愿也有能力为公共福利承担自我牺牲的代价。当亲社会行为具有炫耀性特征时，有助于向外界传达这一信号，并帮助个体维持自己在公众中的良好形象，建立和维持代价高昂的亲社会声誉以及获得与公众认可相关的无形回报。
因此，高权力感个体为了塑造“既有能力又有意愿”的亲社会形象并获得亲社会声誉和社会奖赏，渴望表现能力与赢得尊重或渴望提高被喜欢与受青睐的程度，更可能向他人呈现亲社会性和自我牺牲的精神，进而自我矫饰（self-presentation）动机较高，偏好从事“可见”的炫耀性亲社会行为。
本次的研究结论对于如何有效地助推高权力感个体投身亲社会行为具有一定的启示意义。首先，企业可以通过为绿色产品加上绿色环保元素来增加产品的炫耀性，提升高权力感个体对其产品的购买意愿和使用意愿。慈善组织可以借助“公开承认”更有效地劝说高权力感个体从事善行或捐赠等亲社会行为。
第二, 本研究结果有助于指导营销实践者有效地开展倡导亲社会行为的营销活动。在劝说高(低)权力感个体从事亲社会行为的营销活动中, 营销实践者要突出(避免突出)亲社会行为的炫耀性特征。同时, 营销实践者也可以通过播放音乐（Hsu et al., 2015）或控制环境气味（Madzharov et al., 2015）等方式来改变个体的权力感状态, 使高权力感状态与炫耀性亲社会行为相匹配。这将有助于营销实践者达到有效劝说个体从事亲社会行为的目的。
炫耀性亲社会行为就是将自己的亲社会性公之于众，在帮助他人的同时也使自己获益的行为。对于“做好事留名”、“将善举示于人”，社会大众或赞成或反对，都有其道理。但是，回望6年前为关爱渐冻症患者风靡全球的“冰桶挑战”活动，政要富商、演艺名人踊跃参与其中，一个月的时间，募集善款总额累计超过1亿美元，远超上年同期的280万美元。尽管，社会舆论对“冰桶挑战”这一类炫耀性亲社会行为褒贬不一，但不可否认的是，在不损害他人尊严的前提下，此类行为有助于增进他人利益和提升他人福祉。从事亲社会行为却“深藏身与名”的确让人肃然起敬，但“将善举示人”也能带动社会各界有影响力的人士参与亲社会行为，造福社会。
（图片来自网络）