你浪费，所以我浪费：规范错觉视角下的集体行动困境
热播的电视剧《山海情》中有这样一个情节：男主角马德福因接受调查而暂时赋闲，组织决定让马德福回到涌泉村主持整村搬迁工作，但正如马德福父亲所预料的，动员工作很快陷入困境，因为村民觉得很难抛弃这块世代祖先安歇的故土。但电视中有一个细节透露，这似乎并不是村民不愿搬迁的全部原因：老太爷的儿媳妇偷偷跟马德福嘀咕道，其实很多人都是想搬的，但是开不了口。这就涉及到心理学文献中常说的规范错觉，即人们总是错误地估计他人的行为或态度，如一份研究指出美国大学生总是高估同龄人的饮酒量和对饮酒的接受度。日本的一项调查显示，日本已婚男性总是错误地认为其他男性比自己更无法接受男性休产假，而这进一步导致男性产假政策无法在日本顺利推行。在《山海情》中，我们似乎也看到了类似的现象：明明自己支持搬迁，但由于错误地认为他人不接受搬迁，因而不愿公开表明自己的支持态度，从而导致集体行动陷入困境，尽管人们在私底下都支持这个行动。
更有意思的是，这种错觉不仅仅是一种错误的估计，更是一种有系统性偏差的估计：人们通常愿意低估他人“做好事”的频率和对“做好事”的态度，如英国青少年倾向于低估同龄人蔬果的摄入；同时，人们还倾向于高估他人“做坏事”的频率和对“做坏事”的态度，如青少年愿意相信同龄人对含糖饮料的摄入比自己更高。食物浪费是否也是一个类似的典型例子？为了回答上述问题，我们调查了957位成年人，结果正如我们所预料，人们倾向于高估他人的浪费以及对浪费的赞同程度，进一步的分析显示，上述错觉和个体自身的浪费行为间存在显著的正相关：我越是高估他人的浪费行为和态度，我自身的浪费就越严重，尽管私底下我可能并不赞成浪费现象。同时由于我不得不屈从于规范错觉而表现出浪费行为，这进一步滋长了他人的规范错觉，从而形成恶性循环，使得抑制浪费行为的集体行动陷入困境。
上述发现意味着：1）人们所错误感知到的规范代替了实际存在的规范而发挥了真实的作用；2）这种错误感知到的规范对个体往往具有巨大的约束力。对应的，我们可以采用两种方法来缓解规范错觉的消极作用：1）将真实存在于集体中的规范信息告知个体，从而改变其错误的规范感知；2）降低错误感知的规范对个体行动的约束力。
第一种方法通常在社会规范运动（social norm campaign）或个性化规范反馈（personalized norm feedback）中使用，前者无差别地向所有潜在受众提供真实的规范信息，而后者通过个性化的方式告知受众有关某个规范的真实信息。这种方法简单易行，且成本低廉，因此受到广泛的关注，如美国北达科他州立大学（NDSU）的校园反酒精运动曾运用了这种方法向学生表明饮酒并没有想大家所设想的那样普遍和受欢迎（海报如下图所示）。《纽约时报》曾在2001年将这种方法列入年度最具创意的想法之一。这种方法的逻辑在于改变个体的规范错觉（人人都浪费），从而创造出一个更接近真实情况的新规范（其实浪费并没有那么严重），但需要注意的是，这种真实规范信息必须具有坚实的事实基础，也就是必须通过调查获得一个近似于真实情况的数据，然后将该数据反馈给个体。
如果说第一种方法的主旨在于创造新的更为真实的规范，第二种情况在着眼于如何降低规范错觉的约束力，换言之，即便错觉本身无法得到缓解，我们依然可以降低其对个体行动的约束力。心理学家发展出一种名为“规范种子（normative seed）”的方法：通过社会网络分析方法找出群体中的关键意见领袖（key opinion leader, KOL），通过让这些关键意见领袖在日常生活中传达出反规范错觉的姿态（如反浪费、反酗酒或反校园暴力等），从而降低规范错觉对个体的约束力。我们的统计分析也表明，在这种情况下，尽管个体的规范错觉依然存在，但这种错觉对个体的约束力却下降了。
回到《山海情》这个例子中来，马德福的整村搬迁工作不出意外地陷入了死局，妹妹马得花听说后，偷偷跑到了村委会，通过村里面的大喇叭广播，发表了言辞激烈的对搬迁工作表示支持的演讲。这通演讲似乎一下子骂醒了顽固不化的村民，搬迁工作总算得以顺利开展。但从规范错觉的视角来看待这一情节，与其理想主义地把同意搬迁看作是村民的一夜觉醒，不如说马得花的演讲为村民的规范错觉进行了“除魅”，明确地告诉村民有人愿意搬迁有助于村民摆脱“没人愿意搬离故土”这一规范错觉。至此，错觉的咒语被去除，集体行动得以顺利展开。
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