独乐乐还是众乐乐？我们喜欢的广告不一样

一直以来，关于感性广告与理性广告的争论不断。有些人认为理性广告胜过感性广告，感性广告只是一时的感情有所共鸣，诉诸产品的理性广告才能持久；也有人认为感性广告胜过理性广告，理性广告因没有引起情感共鸣而传播效果一般。事实上，诉诸产品的理性广告和诉诸情感的感性广告各有优势，并且他们相结合或许并不能起到1+1>2的效果；相反，效果可能还不如只立足一个点。例如，对于CITY CAFE的一分钟探索影展系列广告之“城市之间”，广告中将时间拟人化为一个调皮的男孩，女主角因为时间的顽皮而无可奈何，只有当女主角停下工作喝上一杯咖啡时，时间才会和她好好相处，表达一种在快节奏生活中追求属于自我时间的生活态度。若是在这一感性诉求广告中加入产品的理性介绍，在广告最后一幕表达咖啡的质量与功效等，极有可能一下子打断消费者刚刚沉浸在广告中的情绪，冷却其受广告而高涨的情感，从而无法达到打动消费者的目的。

在实际营销中，感性诉求广告与理性诉求广告均有广泛运用，只是品牌往往会首先明确广告主要是为了突出产品特点还是运用情感激发消费者。一个被称为“被厨电耽误的广告公司”方太，自2015年起始终立足于品牌故事，运用感性诉求广告塑造“因爱伟大”的品牌形象。方太通过在广告中赋予厨房家电更多的情感价值，将其作为家庭的重要组成部分，以通过向消费者传递温情与爱的方式为广告诉求核心，“故事大王”的称号也随之而来。其中《油烟情书》、《妈妈的时间机器》、《宋词系列》等著名的主题广告相信大家并不陌生，将厨房家电融入家情境，甚至将油烟转变为“爱的印记”，讲述一个个让中国家庭产生情感共鸣的故事。事实证明，“因爱伟大”系列主题广告吸引了众多消费者，使消费者在温暖欢笑中自然而然、不知不觉地接受方太的品牌形象与厨房家电产品，受到消费者广泛喜爱。

然而在2021年春节方太的《灶王爷的脑洞发明》广告转换营销思路，将产品作为明线，在融合传统文化新春民俗的基础上，借灶王爷之口重点讲述方太集成烹饪中心的优势，突出油烟机猛火爆炒不跑烟、烹饪机能蒸能烤还能空气炸的多功能以及30分钟完成六菜一汤高效的特点。除此之外，方太在这则广告中还进一步介绍了产品换装的服务优势。整个广告以集中展现产品优势与服务优势为核心，运用理性诉求方式强化品牌产品，不仅令消费者耳目一新而且对产品留下深刻记忆。

其实无论是感性诉求广告还是理性诉求广告，只要运用合理得当均会产生较好的营销效果，而这一效果很大程度上取决于广告诉求与所面对的目标消费群体之间的匹配程度。换句话说，对目标消费者而言，采用与其匹配的广告诉求方式，才有可能收获喜爱与支持。那么这两类不同的广告诉求方式更加吸引哪类消费者的喜爱，又是如何打动消费者，我们知之甚少。江红艳，张婧，孙配贞和江贤锦针对上述两类诉求广告（感性诉求广告vs. 理性诉求广告），引入消费者关键心理特征——文化衍生的权力感这一概念。借鉴前人的研究，文化衍生的权力感分为个人权力感与社会权力感两种类型，其中具有个人权力感的个体更多地表现出使用权力来达到自己的目标，相比于他人更关心和在乎自己的感受，而社会权力感下，个体往往考虑他人的看法，强调运用权力为他人提供帮助和支持。简单来说，或许可以理解为“独乐即好”还是“我要众乐”。

本文通过四个实验细致地讨论文化衍生的权力感对于广告诉求偏好的影响及其内在机制。研究结果表明，对于个人权力感的消费者而言，更加强调满足自我需要和寻求挑战以不断提高地位与声望, 更容易激发兴奋等高唤醒度, 从而被同样刺激消费者情绪的感性诉求广告吸引；对于社会权力感消费者来说，更注重为他人谋福利，倾听他人的想法，为他人提供帮助，从而更多保持平和、冷静等低唤醒状态，此时消费者更有能力且更倾向于加工处理可论证性的信息，表现为有意识地对广告信息进行深入思考和逻辑推理，在综合考虑过产品的优缺点、性能、特点后形成对产品的态度，因此更加偏好能够提供上述信息的理性诉求广告。当然这一效应也受到合理化需要的调节。

在实际消费过程中，消费者也会面临向他人证明自己购买的产品或服务是合理的。比如说，当人们在消费时，常常会考虑到父母、朋友等对自己决策的看法并且希望得到认同与支持时，消费者的合理化需要就会被启动。此时无论何种权力感类型下的个体都更倾向于保持冷静谨慎的状态来有效降低决策的不确定性, 从而表现出相对较低的唤醒度水平，偏好理性诉求广告。基于此，在营销实践中企业往往需要精准洞察目标消费群体从而选择更加匹配一致的广告诉求方式。

（图片源自网络）

作者单位：中国矿业大学经济管理学院

推文来源：江红艳, 张婧, 孙配贞, 江贤锦. (2022). 感性还是理性？文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响. 心理学报, 54(6), 684-704.

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