冰淇淋大热后，茅台咖啡也来了！白酒行业持续“笼络”年轻人

继推出茅台冰淇淋后，贵州茅台这回又进军咖啡茶饮业。继FENDI联名喜茶推出果茶产品后，同样具有奢侈品属性的贵州茅台也推出了果茶与咖啡产品，加入了“早C晚A”的行列。6月7日，有记者登录贵州茅台冰淇淋小程序发现，包括广州、重庆以及郑州在内的多家店铺中，除贩卖冰淇淋产品外，还出售包含53度飞天茅台的咖啡制品与果茶系列产品。不过据媒体最新消息，茅台集团方面回应：含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。

茅台在多个城市售卖咖啡、果茶饮品

位于广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店在其点单小程序中增添了咖啡单品。从品类来看，茅台咖啡分为美式、dirty和拿铁三种，其中拿铁类多达9款产品可选。

除“五谷丰登”和“黄油啤酒”这两款产品显示无酒精外，其余茅台咖啡的成分都显示含53度贵州茅台酒，且所有产品均支持加料飞天茅台酒，一次12元，每杯含有1.8~2ml的53度飞天茅台酒。美式类别的“甘汁玉液”和“桂花海”标注含有53度贵州茅台酒，富含酱香酒风味，原价28-32元。9款拿铁价格在38元到42元之间，名为“椰林书院”“早春茉莉”等拿铁标注使用了必如超级奶或必如冰博克，亦显示搭配53度贵州茅台酒。3款dirty价格在30-32元之间，分别名为“琼脂”“椰林”“桂花弄”。茅台的咖啡每杯起价28元，最高的意式咖啡巧克力冰淇淋售价为46元/杯。单杯售价66元的茅台冰淇淋曾被网友调侃有“冰淇淋刺客”之称；目前咖啡产品售价情况，也是延续了“茅台风格”定价较高。

工作人员表示，一杯400ml咖啡的贵州茅台含量为1.8ml，和茅台冰激凌一样，门店提供外送服务，但为避免酒精挥发影响风味，更建议现场观摩制作流程并在五分钟之内饮用，最好喝完半小时后再驾驶车辆。店员还透露，茅台冰淇淋将在广州荔湾区的永庆坊推出第二家门店，并将提供咖啡产品。相较于广州店内丰富的产品品类而言，在茅台冰淇淋旗舰店No.011（河南）店内销售的咖啡类饮品仅4款在售。

其实，民间早就出现“茅咖”。以前就有爱玩的网友，在派对中把茅台倒入咖啡中当特调喝。“茅台倒进咖啡里，酒的醇香游离在咖啡苦涩的边缘，这种感觉很酷”，网友评论道。

而茅台在深圳、长沙、厦门、重庆等地的门店还出售果茶产品。据悉，茅台冰淇淋旗舰店No.005（深圳）店内销售7款果茶，价格在32-36元不等。记者致电深圳店，该店店员表示，店内产品均含有飞天茅台，其中果茶类产品茅台酒含量约3ml。

对于茅台的新品，网友纷纷表示想要去尝试一下，对比来看，茅台咖啡的价格基本上和市面上的中档咖啡相当，许多网友表示价格在可以接受的范围内。对于茅台“走下神坛”大多数人还是喜闻乐见的：

有人猜测，这次茅台瞄准的是爱喝咖啡的职场中青年人群。而也有人分析，这次投资相对茅台的体量较小，风险不算大，是“小踏步前进”的尝试。这个举措可以有效开发茅台在年轻人中的市场，而价格来说也有助于实现飞天茅台的价值。

茅台冰淇淋一年卖出千万杯 2022年业绩增速猛

一年前，茅台刚进入冰淇淋市场就引起不小轰动，酒与冰淇淋的结合赚足了眼球。今年5月29日，在茅台冰淇淋一周年庆的活动现场，茅台集团董事长丁雄军对外公布了茅台冰淇淋上市一周年的成绩单：茅台冰淇淋累计销量已经达到1000万杯，成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。2022年5月29日，三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元；线下旗舰店创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。过去一年，茅台冰淇淋在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，并深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。

不仅冰淇淋火了，茅台的数字营销平台i茅台也交出了亮眼成绩单。年报显示，2022年才上线的i茅台去年实现了118.8亿元收入，截至目前，注册用户已突破4000万，其中不少年轻人准时打卡申购茅台。

财报显示，贵州茅台2022年共实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%，业绩增速是近3年中最快的一年。其中，茅台直销渠道收入493.79亿元，同比增长105.49%；2023年一季度，茅台营收和净利润增长均超20%。

根据财报可知，贵州茅台其他业务收入主要是酒店业务和冰淇淋业务的收入。每当一地茅台冰淇淋门店开业，都能引起一阵消费热潮。在各地开业现场，茅台冰淇淋都集聚了高人气。贵州茅台董事长丁雄军表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。一是以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品。二是加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

按照茅台冰淇淋2023年度市场工作会部署，茅台冰淇淋今年将做深渠道建设，加大渠道拓展，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级2级分销渠道。2023年，所有省份都要发展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下发展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”，做到遍地开花，把市场做得更广更深。丁雄军表示，茅台还会继续深耕市场，创造性拓展销售场景、销售平台。按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道。

年轻人对贵州茅台的热情能延续多久？

似乎是受到茅台冰淇淋热销的鼓舞，此次增加咖啡果茶等产品的销售似乎证明着茅台的跨界营销之路越走越宽了。众所周知，茅台在白酒赛道上一直是广受中年人喜爱的品牌。为了增加营收、拓宽销路，近年来茅台开始跨界涉足年轻人更喜欢的产品领域。从茅台冰淇淋热卖，到如今推出含有茅台产品的咖啡与果茶，贵州茅台不断踩在年轻人的生活节奏上。

在通过新品不断贴近年轻消费者的同时，隐藏在产品背后的飞天茅台酒价格，则成为市场关注的焦点。从去年股东大会到今年业绩说明会，飞天茅台涨价的暧昧信号似乎在茅台咖啡身上隐现。比如从每份12元加入2ml 53度飞天茅台产品的加料服务来说，按照12元加购2ml飞天茅台酒的单价计算，500ml飞天茅台酒则高达3000元/瓶，相较于1499元/瓶的官方建议零售价格，高出100.13%。

事实上，无论是茅台冰淇淋，还是茅台咖啡，贵州茅台凭借着飞天茅台的品牌溢价能力，不断去和年轻消费者建立沟通。

当新鲜感散去，茅台冰淇淋等产品是否还能保持现有业绩呢？对此，业内人士指出：“贵州茅台推出新生代产品主要侧重于体验式消费，难以形成习惯性消费，或市场所谓的刚性需求消费。”有业内人士认为茅台跨界营销商品的长线吸金能力仍有待观察。

贵州茅台不断用冰淇淋、咖啡果茶以及手游等多形式产品吸引年轻人的目光，但仍然面对产品口感、游戏体验如何持续满足消费者多元化需求的课题。有记者发现，在各类点评平台上，有消费者表示茅台冰淇淋的口感未能达到心理预期；在北京朝阳大悦城茅台冰淇淋旗舰店，点单高峰时间段仍有空余座位；苹果App Store上，部分用户吐槽茅台巽风体验感不佳。对此，业内人士指出：“无论是茅台冰淇淋，还是手游，茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。但若难以从口感上与体验感上顺应市场趋势，那么则会出现事得其反的效果。归根结底，把握年轻消费者消费动态与消费习惯，才是贵州茅台当下需要解决的问题。”

未来贵州茅台能够与年轻消费者亲密多久，不仅在于产品推陈出新的频率，同时也在如何保持品牌活力。对此，业内人士指出：“贵州茅台进行跨界产品主要注重于营销效果，未来若想要进一步提升年轻消费群体的黏性，则需要与其他品牌跨界联动，整合多品牌溢价优势，从而调动年轻消费者活力。若未来，仅仅依靠流量赚取噱头，无论是对贵州茅台年轻化布局，还是品牌力而言，都会造成不同程度的损伤。”

各大白酒品牌争相跨界 传统白酒行业大转型已成定局

餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳认为，茅台跨界是一种有益的尝试，这对避免品牌老化、产品线单一有很重要的意义，跨界本身话题感十足，会给品牌注入生命力，除了吸引不同的消费群体以外，品牌的消费群体结构、年龄、喜好也得以重组。

近年来跨界营销不可谓不火。尤其在白酒行业里，除了茅台外，如五粮液、泸州老窖、洋河等传统白酒巨擘以及喜茶、钟薛高、江小白、蒙牛等也都通过推出低度酒产品、创新口味酒、联名冰淇淋等方式吸引年轻人注意，可以说为了解决“年轻人不喝白酒”的问题，白酒巨头们联手雪糕、茶饮、奶制品等品牌，可谓是“十八般武艺轮番展示”了。数据显示，白酒巨头的轮番“执着讨好”也起到了不错的效果。《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后、90后逐步成为白酒消费的主力人群，95年后出生的职场新人因社交因素驱动开始更多地接触白酒产品。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军认为，酒业的下一仗是“得年轻人得天下”，从各大白酒品牌近期的转型和跨界来看，这也是行业的共识。近年来随着白酒赛道发展已至中年，虽然赚钱能力依旧较强，但已趋饱和，行业增速减缓。前瞻产业数据显示，2022年1-12月，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入达到6626.5亿元，累计增长9.6%；累计实现利润总额2201.7亿元，累计增长29.4%。这也让以茅台、五粮液等为代表的白酒品牌迫切希望拥抱品牌年轻化，企图借此破圈，寻求业绩增长的第二曲线。

茅台及各大白酒品牌的不断跨界，都预示着白酒行业的洗牌与发展远未结束。可以说，茅台咖啡绝不是最后一个跨界产品，未来只会有越来越多的行业涉足跨界营销、也会出有越来越多的跨界创意产品纷至沓来。

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作者：人民数据研究院研究员 谭琳

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编辑：张咏琴 | 责编:  王晓彤 陈丽