“玩具帝国”全利的精彩转型跨界之路

　　张光铭，2013年第十三届世界杰出华人奖获得者。他于1982年在香港创建全利集团（控股）有限公司，同年在平湖开设生产工厂，后来在内地的广东和江西建有工厂，其后荣居世界玩具制造业前5名。时光荏苒，如今37年过去了，当年在他的玩具车间里蹦跳玩耍的一双儿女已经挑起企业大梁，这个拥有15000名员工的传统玩具企业也从百分百的OEM代工生产逐渐转型为ODM发展自己的品牌，玩具、童装、保健品，甚至还有空气清新剂系列，“玩具帝国”开启了它的精彩跨界之旅。

张光铭（右一）与他的儿女在2014香港工商业奖颁奖典礼暨晚宴上合影。

全利自主品牌“尚芳”系列。

　　◆“玩具帝国”创新思变由“体力”向“脑力”爬坡

　　40多年前，张光铭在华人首富李嘉诚开办的塑料厂里打工，后被擢升为生产车间主管。8年历练后，他和朋友开办了一间属于自己的玩具厂。恰逢内地改革开放，张光铭随即将厂房搬到深圳平湖，“当时工厂替客户加工生产塑料玩具，员工只有100多人。”张光铭回忆。

　　“那时我上小学，学校放假就和姐姐跑到工厂看工人做玩具，每个玩具都碰过、玩过。”张光铭的儿子张礼文现任全利集团执行董事，曾留学加拿大，主要负责公司产品研发及生产业务。幼时初步接触玩具的制作过程，让姐弟俩亲眼看到父亲的辛苦。长大以后，姐弟俩都愿意助父亲一臂之力，分别于2001年、2004年回到平湖参与公司管理，这在“创二代”普遍不愿接手家族传统企业的背景下显得颇为不同，或许也正是全利集团能够成功踏上转型之路的一个重要因素，这两个有着西方教育背景的年轻人为全利带来了活力与变革的元素。

　　小小玩具牵动社会责任，作为玩具行业标杆，全利集团几十年的经验是以品质为重点，更早于10年前就开始创立自己的核心品牌，成立了研发部门，重金购买高精密化学成分检测仪，并成立了化学物理测试室。2010年，在经历了金融危机冲击后，全利开始放大力度做ODM和OBM的产业，做自己的品牌，并涉足儿童服装等多个行业。“我们公司的产品制造正在由‘体力’向‘脑力’上爬坡。”张礼文告诉记者。

　　“明明小巴”成明星品牌多元化自主研发成功跨界在全利集团的玩具陈列室，记者看到了类型各异的玩具。有一些熟悉的“面孔”，比如令小朋友们神往的迪士尼卡通，这是全利代工品牌中的王牌。也有一些不太熟悉但非常可爱的玩具，像色彩鲜艳夺目、造型可爱的“明明小巴”，是全利自有品牌的明星。令人意外的是，陈列架上不仅有玩具，还有保健品、空气清新剂等系列产品。

　　“明明小巴”是一款富有香港特色的卡通形象，其原创作者是一位在香港教英语的澳大利亚老师。当时他把雏形设计出来，教小孩子英语，后来创作了一套动画系列，以畅游世界为主题，带小朋友游览不同的国家，见识不同文化不同的人。

　　从百分百代工到培育自己的品牌，全利在经营理念上发生了深刻的变化。“我们一直在思考，如何使玩具工厂人性化一点，把产品本身价值再提高一点，赋予产品一份爱。”全利的产品设计坚持以孩子怎么看这个玩具为出发点，把消费者的真实需求摆在前面，不断开发益智类且具有趣味性、环保性的玩具，最重要的是让小朋友动手参与，并与家长形成互动。

　　产品以外，服务也是转型的一个方向。除了自己的品牌店，全利集团在香港、上海等地开设了以“明明小巴”为主题的游乐场，小朋友可以开赛车、玩迷宫，还可以学扭气球、办生日聚会、玩Cosplay。全利的玩具就放在现场，家长和孩子可以尽兴地玩，同时把对玩具的体验写在留言簿上。全利以这种方式收集到一手客户需求，随时在产品上加以改进。

　　转型之路开启了全利的跨界之旅。2013年，全利与香港大学浸会学院共同研发可以预防流感、随时随地保护家人健康的中药产品，并已发展尚芳品牌一系列产品，如尚芳室内空气清新剂、车载空气清新剂、便携清新剂及尚芳儿童成人抗菌口罩等，这些产品销量不错，特别是抗菌口罩目前来说需求很旺。全利自主研发的品牌还延伸到小家电、日用品，童装等，实现了多元化跨行业的生产。

　　“虽然自主生产这条路并不轻松，但我们已经有了一个60多人组成的成熟创新团队。”张礼文说，目前企业自主研发生产的比重占5%，且在逐年提升。为使转型平稳过渡，全利集团讲求“稳中求变”，一步一个脚印地为消费者提供真正的“智造”和“质造”产品。

　　◆当全利的员工很幸福把爱注入到产品里去

　　走进音乐缭绕的生产车间，有那么一瞬你会觉得自己走错了地方。没错，这就是全利工人的工作环境：在空调营造出的舒适温度下，耳边是音乐与祝福不断的“全利广播”，张光铭这一建厂初期的创举一直延续到今天。全利将关爱员工作为另一个使命，把员工当作一家人，看重他们的需要，努力让他们轻松快乐地工作和生活。

　　无论淡旺季，全利的工人都有足够的开工时间，这使他们有稳定的收入。公司设有饭堂，为员工提供早中晚三餐，还设有“孕妇车间”，为结婚的员工提供家庭宿舍，此外还有幼儿园和游乐场……对有特别需要的员工，全利将关爱延伸到个人和他们背后的家庭，通过企业互助基金，员工有病痛或孩子读书教育缺乏经费都会得到捐助。更为难得的是，张光铭创建的“全利大学”为普通员工提供了一条良好的上升通道，优秀学员不仅可获得奖励，还有优先晋升的机会。书法、刺绣、舞蹈等各类培训班和兴趣班，在丰富员工业余生活的基础上，也提高了员工的技能。

　　“当全利的员工很幸福。”很多员工从毕业进入全利工作，到结婚、生小孩，他们的孩子长大后又进入全利工作，全利成为他们名副其实的“家”，他们把从这个“家”得到的温暖反哺回去，把爱注入到产品里。正是在企业与员工的共同努力下，全利集团如今已发展成极具规模的现代化生产基地，涉及零售业及服务等领域。在江西、深圳、河源、中山均有生产厂房，总面积达55万平方米。

　　积极参与公益事业从另一侧面体现了全利对社会责任的担当，企业不但积极响应政府的各项扶贫计划，还每年组织员工前往贫困地区的学校，为贫困学生送去关怀和帮助。如今，公司已捐资在江门市、湛江市、河源市及江西省助建了4所学校，并赞助甘肃、新疆等地区一部分大学生完成学业。

张绮媚专访

　　在谈到全利的品牌价值时，张光铭的女儿、公司财务及营运总监张绮媚给出了13亿这个数字，“我们是希望13亿的中国人都喜欢我们的品牌。”她微笑着说。

　　张绮媚在玩具行业身兼多职。作为香港全利集团（控股）有限公司的执行董事，她掌管着这家玩具大公司（现员工数达12000人）的企业战略、市场营销、行政管理、财务和合规业务，该公司在内地的广东和江西建有工厂。她同时也担任香港玩具协会副主席和香港玩具厂商会副会长。

　　她在香港玩具展上接受了《塑料新闻中国》的采访。
 

张绮媚（网络图片）

　　问：香港玩具业当前面临的重大挑战是什么？

　　答：玩具行业分为两个不同的行业领域：制造企业和贸易公司。对在内地建厂的制造商来说，当前的一大问题是劳动力成本不断上涨。此外政策变化也带来了挑战。广东省正在设法从劳动密集型制造向高技术含量转型。有些玩具生产商正在选择退出。

　　问：为何不考虑迁至中国内地成本较低的地方？

　　答：迁厂谈何容易。需要花钱买地，建厂房。还要与地方政府搞好关系。如果无法得到客户的坚定承诺，怎么敢随便换地方展开新的投资？这是许多在内地建厂的香港企业面临的两难境地。

　　问：那么搬到成本更低的国家呢？

　　答：玩具由许多不同的元素构成，比如金属零件、塑料、螺丝、包装还有印刷。玩具不像服装或鞋子那样成分简单。所以，如果玩具生产企业搬至没有良好供应链支持的地区或国家，会面临很大困难。他们还需要出口方面的支持，还需要完备的测试和运输基础设施。

　　问：香港玩具协会为企业提供哪些帮助？

　　答：我们鼓励会员企业请客户为他们提供可优化自动化生产的设计方案。这是玩具企业在艰难的环境下求得生存的方式之一。香港玩具贸易和制造企业还面临着质量控制成本日益升高的问题。

　　我们努力统一不同国家的不同标准。但在实现这一目标之前，我们要根据每个国家的监管规定来调整业务。如果想把某种产品运往美国、欧洲、中东、巴西和俄罗斯，需要在每个国家分别提交样本。这会让产品总成本上涨。

　　这些标准的差异很大。要把产品输入［某个国家］，就要通过当地的标准。最好把样本提交至当地监管机构认可的测试实验室。比如，美国认可的有些测试实验室可能在巴西不受到认可。

　　政治问题可能让事情变得更加复杂，因为玩具安全是一个热门话题。例如，在过去10年里，对于涂料中的邻苯二甲酸盐和重金属的管控越来越严格。如果玩具标准发生变化，按原来标准生产的存货就没用了。但一般的国家通常在正式立法之前的一两年就会颁布新规定。他们还可能提前公布要更改的地方，但企业仍需要时间来适应。

　　玩具行业有非常明显的旺季和淡季。我们必须要管理好劳动力和产能。许多参数都在不断变化。客户可能在设计方案中做出改动。

　　此外，除非是基础产品，如婴儿用品，大部分产品3-5年后就要更新迭代。所以要让玩具业实现自动化是很困难的。

　　问：安全和质量测试对于提升企业声誉和品牌知名度有帮助吗？

　　答：想法是好的。但事实上，有些企业会作弊。他们会制造假证书。玩具协会为此建立了一个化学品测试数据库，可跟踪所有测试结果。所以，如果你是买家，想知道该产品是否通过测试，在数据库搜索就行了。我们提供这项服务已经有近三年了。我们之所以建立这个数据库，是因为欧洲的化学品监管非常严格。

　　问：今后是否会有更多的内地玩具工厂面临关闭？

　　答：从2008年以来已经有这个趋势了。玩具企业退出内地生产，或转投其他行业。中国在2008年公布了新劳动法，这意味着雇主支付更多的劳动力成本。而且美国经济也萎靡不振，对当地的购买力有影响。

　　问：玩具业接下来会怎么做？

　　答：生存下来的企业将变得更强大。美国经济在好转，内地玩具市场也在发展，巴西和部分欧洲国家也不错。大陆的玩具市场现在规模庞大（是仅次于美国的世界第二大市场）。中产阶级愿意花更多钱买玩具，特别在内地。相比5年或10年前，现在他们对于高品质产品的购买欲望强烈得多。本届展会就是很好的例子，所有展台都爆满。中国内地的家长尤其舍得投资购买教育产品和许可产品。

　　如果你采取不同的战略，针对不同的市场推出不同的产品，就能取胜。

　　如果你只想做OEM订单，那么将艰难生存。所以，许多香港企业在设法转型。他们开始自主创牌。接单制造和自创品牌，这是两个截然不同的经营模式。

　　这不容易，需要时间。在全利集团，我们花了三年时间，推出了明明小巴（Ming the Minibus）品牌。

　　问：全利有什么长期目标？

　　答：我司的战略是同时成为OEM生产商、ODM和OBM。〃ODM〃 ［原始设计生产商］意味着我设计产品，然后找一家拥有热门许可的公司，比如迪斯尼，请他们授权将其品牌印在产品上。虽然我不是品牌所有者，但我是产品的设计者。

　　〃OBM〃［原始品牌生产商］意味着我是品牌的所有者。我创立品牌，我拥有品牌。明明小巴是一个根据香港公交小巴设计的卡通形象。我们在设计和品牌宣传上非常努力。我们在香港电视上播放卡通，现在还在海外播放。我们在本港的商场里搭建了一个室内游乐场。这都要投入时间和金钱。

　　坦白说，许多OEM承包商不愿意尝试新的转型。或者，即使转型，往往也是转向房地产投资，或是高技术含量的非玩具产品，如消费电子。这是由于许多消费电子产品都使用和玩具业相同的注塑机。

　　行业的更大问题是六岁及以上的儿童更多地开始玩视频游戏和移动设备。对传统玩具的需求在减退。但中国玩具市场在繁荣发展，现在是仅次于最大的美国市场。香港玩具制造业已经有60多年的历史。在前55年里，我们可以选择出口而不是销往国内。我小时候经常玩香港制造的玩具。

　　但为什么我们不开发自己的产品呢？因为当时，美国是我们最大的市场，我们订单充足。所以没有很多人考虑开发内地市场。但过去五年里，情况大有改变。如今发达国家经济低迷，所以希望转型的香港企业开始转向内地市场。

(来源：侨乡报，中外玩具等)