你的品牌为什么做不出IP？教你5步打造优质IP
IP在过去一年中非常流行，有人说运动员是IP，卡通形象孙悟空是IP，雷锋是IP，春晚是IP，双11晚会是IP，一首诗、一个人、一本小说、一场晚会都能成为IP，那么IP到底是什么？IP的标准定义是知识产权，是创造者可以获得的独享利益回报。
一、2015年，中国IP进入爆发元年的原因
1.中国消费主权时代的来临。消费者更容易凭个人对信息和内容的偏好做出消费选择，所以品牌方必须以内容的形式讨好消费者。
2.品牌间激烈的流量争夺。流量的成本越来越贵，IP成为争取流量的手段。
3.技术支撑。使各大互联网平台的内容不受干扰，被平等分享和曝光。
4.知识付费的认知习惯。现在的消费形态已经进入知识付费的状态，越来越多的公司和个人用户接受并习惯为内容付费。
二、品牌是IP吗？品牌与IP有何异同？
1.相同点：品牌和IP都在讲述各自的理念、各自的故事、各自的内涵，努力争取消费者的情感共鸣和认同，需要长期的建设。
2.最大的不同点：品牌始终依托于某一个具体的产品或服务，基于产品或服务讲理念和情怀；但是IP没有包袱，直接讲一个价值观、一个人格，IP的终极目标不是销售量，它的终极目标是追求价值和文化的认同，可以跨形态、跨时代、跨行业。
3.不同的打造方式：IP和品牌虽然都在讲故事，但是它们的出发点不同，一个是为了把产品销售出去，另一个是为了自己的价值观，两者的打造方式不同。
打造品牌的思考原点是产品如何更优、更差异化的满足消费者的痛点和利益需求，永远脱离不开产品的物理利益属性的诉求，即使不是传播中的主体信息，产品的物理利益属性和品牌的情感指向也必须吻合，否则不能成功的塑造清晰的品牌形象。但是打造IP时需要拟人化（人设、三观、形象、时代背景等），所以品牌和IP在底层建设的逻辑也完全不同。
二、品牌为什么要做IP？
当今的品牌面临着越来越大的挑战：日益碎片化的媒体环境，多元化的消费场景，独立而割裂的单次营销活动效果差强人意，非原创性手法在市场上很难具有穿透力，也很难创造出好的传播效果。在此情况下品牌做IP完全是迫于运营中更优的ROI。
举例：一千万元如果用于脉冲式的互联网传播，或者投放在传统电视上，效果可能是波澜不惊，但如果集中爆发去塑造一个自由的品牌IP，或许可以让消费者眼前一亮，这就是市场营销运营效率ROI上的差异。
品牌IP化运营倒逼着品牌思考传播手法上的创新，品牌如果持续做自有IP的投入，其投资回报率会比较高，IP营销最重要的要求包括三点：首先必须是原创。其次要有持续运营的能力，最后必须具有人格化内容的表达能力。
四、生一个IP所必备的要素
1.内容力：可持续的提供差异化内容的能力
差异化和持续性都非常重要。IP必须像一个生命体，不断地存在着，不断地产生内容，不断地出现在人们的视野，通过呈现丰富的个性魅力，长久鲜活的存在下去。在消费者认知中，一次性的行为无法创造出IP。
2.人格化：具有独特而鲜明的人设与性格
完美意味着没有吸引力，全、大意味着空和虚。一个具有人格化的IP必须具备亚文化的特点，它要吸引的一定是具体某一个重度的人群。
IP需要有鲜明的人设和性格，如果一个人是完美的，其实就是没有性格，所以人设很重要，它包括世界观、价值观和人生观。有生命力的IP，必然都来自一个亚文化，而绝对不会是泛文化。
IP的亚文化表达恒而有之，灰姑娘讲的是平凡少女梦想成真进入上流社会的故事，阿凡提讲的是穷人打败富人的故事。
举例：乐视的IP亚文化洞察很成功，最经典的是电影IP《小时代》，目标人群是那些每天工作10—12小时，每周工作6天的工厂女工，她们的人生似乎已经看到了尽头，可是青春的心永远有向往和憧憬，所以她们只能在想象中构建一个进入上流社会的美好生活。
《小时代》是非常典型的亚文化特色，深深地打动了一群人，而其他人群则完全无感或者不以为然。
3.参与感：要能让受众互动，让互动带来的内容共创和体验温度
商业品牌在创造一个IP的时候，一定要设定可以与粉丝互动共创的平台，如果只有单向的倾诉，是无法让粉丝卷入的，而卷入的好处，不仅仅是内容的共创，因为卷入，粉丝会有更强的参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的提高。对IP影响力的认同才会持久而具有生命力。
五、品牌IP诞生五步
1.定位梳理：好的IP一定要有清晰的定位。这是最起码的基本功，是我们后续所有行动的指南针，也是寻找差异化、人格化的必备的工作。
2.IP原态：一个IP，选择什么样的形式做原点呈现。它可能是一本小说，将来会延伸到电视剧、电影、手游，也可能是一个卡通形象，慢慢发展到漫画、小说，最后是影视作品。所以IP的原态起点需要依据目的去思考。
3.创造内容：也就是行为，这个IP做了什么，说了什么，持续生产出有魅力的内容，以吸引粉丝。这一步需要依据原创的IP形象填充内容，使得IP从一个空洞无物的形象载体丰满起来。
这需要不断丰富才能达成，当持续不断的创造内容后就必然慢慢的开始吸引粉丝了。
4.粉丝互动：内容被传播出去，重要，但我们就仅关注这一步是远不够的，好的IP，一直持续与用户的互动，共创内容，增强粘性，这种生态及结果，才是高级的。
5.商业衍生：一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展，必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。
商业衍生是IP运营中最重要的话题，但是一般会被忽略，尤其在当今的中国市场上，大部分IP都是刚刚诞生，还没有成熟到要进入IP衍生的阶段，所以目前的中国市场缺乏相对成熟的IP商业衍生的成功案例。
但是在全球范围IP的商业衍生是IP持久运营下去的最主要收入，尤其是地产衍生体验式的主题公园（迪士尼、环球影城）。
运营IP一定要形成一个闭环，每次行动，是要给这个IP增加粉丝的反哺，说明运营行为的正确性。如果每次行动之后，IP减粉，那就是在消耗和透支IP的资产，这样的运营行为就不是一个正向的反哺闭环。因此，品牌IP化运营，就成为营销的下一个重要手段，用品牌IP来聚合品牌用户和粉丝。
六、IP让品牌重换新生
雕兄IP案例：老字号发力年轻化的转型典型
作为国内最老牌、最知名的日化品牌之一，雕牌非常受中年以上消费群体的青睐。它是一个具有中国情感、物美价廉、性价比高的品牌。但是它不是一个年轻时尚的品牌，这几年由于没有及时地给予养分，逐渐被年轻消费群体所忽略。
那么“只选对的，不买贵的”雕牌，如何才能重新吸引85后的年轻群体呢？
2016年，英扬传奇整合营销集团携手雕牌提出“雕牌新家观”，用80/90后人群的语言和生活方式，不仅拉近了与消费者的关系，更收获卓越的商业实效、备受市场及业界好评。
2017年“雕牌新家观”第二季上线，新人物“雕兄”IP更是收获众多粉丝。雕兄IP从构思到内容，都遵从了品牌IP诞生五步：定位梳理—IP原态—创造内容—粉丝互动—商业衍生。
1.定位梳理：雕兄是品牌新家观的代言人，拥有非常清晰的定位，它的世界观是修身齐家，价值观是家庭幸福，人生观是没有过不好的日子只有想不到的点子，它的性格又暖又萌，还带一点小贱，非常吻合现代女性对男性的性格要求。
2.IP原态：雕兄是一个实体的、人格化的雕。脑门上一撇头发用来耍帅，微胖的身材惹人怜爱，增加了雕兄的呆萌个性，滴溜溜转的小眼睛，色彩上红褐黄搭配，形成一只特立独行的雕，红是雕牌的品牌色，加强了雕兄和品牌之间的联想。
3.内容创造：大家可能或多或少都在微信里看到过雕兄，包括GIF图、表情包、漫画，H5，甚至病毒电影和微博话题。更大的亮点是在微信上把雕兄的公众号升级成为人工智能。
4.粉丝互动：通过语音识别交互技术，任何粉丝都可以在雕兄的公众号上跟它互动，它会以无厘头、冷幽默的方式回答大家提出的各种问题，惹你笑、斗京剧、为你唱歌，AI技术为微信公众号的粉丝增长和黏性带来了极大的贡献。
5.商业衍生：通过内容和市场有计划有战略的推广，雕兄30天内在微博上吸引了60万粉丝，可以称之为在微博上开通企业号中创造奇迹的第一人，这是史上首例堪称微博时尚的原创IP。
总结
2015年，中国IP进入到爆发元年是因为中国消费主权时代的来临、品牌间激烈的流量争夺、技术支撑和知识付费的认知习惯。
品牌和IP要努力争取消费者的情感共鸣和认同，需要长期的建设。但是品牌基于产品或服务讲理念和情怀；IP的终极目标是追求价值和文化的认同，可以跨形态、跨时代、跨行业。
塑造一个IP必须具备可持续的提供差异化内容的能力，具有独特而鲜明的人设与性格，要能让受众互动，让互动带来的内容共创和体验温度。
品牌IP诞生五步为定位梳理、IP原态、创造内容、粉丝互动、商业衍生。IP可以让品牌重换新生。
转自：CMO训练营
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