在电商内容化的过程中，这种商家会处于更加艰难的生存环境
本文内容整理自牛气学堂微分享《“变思维，找通路，打内容” 三步构建内容型店铺》，前淘宝达人负责人@远凡主讲
远凡：《“变思维，找通路，打内容” 三步构建内容型店铺》下
消费者接触商品&成交路径
之前我们考量的是消费者的交易路径是什么，现在是商品购买的哪些节点可以内容化。消费者通过各种流量入口触及商品，点击商品进入item页，这个时候就需要一个场景。
这个场景便是通过内容来构建的。我们需要构建一个场景，让消费者能够沉静下来看你的主图和其他的信息。也就是说，我们要想办法在每一个环节都要通过内容将消费者留下来。
所以在2017年的时候就要求我们的商家都要做视频头图，通过视频呈现大量的信息，充分地将人、货、场表现出来，满足消费者的心里诉求和认同感，从而促成购买。
从内容的角度来调整店铺的各环节
01.商品头图：用心
淘宝公布了如果做了视频头图就会有加权，我们经常会看到很多的商家用PPT的方式做了9张图，以为那就是所谓的视频内容。但是本身来讲并不具有场景化、不具有说服力和认同感。
还有一些商家会将自己的主图做成一个营销性质，把详情页的一部分或者产品的细节放在主图中，这是毫无意义的。
消费者看了主图之后，会直接往下拉，这个时候如果消费者的心智没有建立的话，他会用价格来衡量你。你卖1800.别人卖1600，他就会选择1600。
但是如果你的场景构建地让他有足够的认同感的话，你卖1800别人卖1600，你照样会比别人卖得好。
再看第二个图，一个模特，面无表情地站在那里，如果没有模特，摆拍一个也是一样，消费者可能反而不喜欢这种死鱼脸，还不如平平整整地放一个衣服会好一点，因为这根本没有区别，没有形成场景化。
消费者看到这个模特没有办法想象自己穿这个衣服会是什么样的感觉，在详情页中无法得到态度认同。
这就是商家完全站在自己的角度，而没有考虑消费者的感受。因此，在设计主图的时候，设计外观和产品功能要有，但是更重要的是将设计外观和产品功能在场景之中构建出来。
好的商品主图是能够切中用户的需求的，解决用户的某一个需求点。
要将产品的外观，功能性，使用场景描绘得很清楚，除了使用场景还将一些生活场景加进去，完美地将便捷性和休闲感呈现了出来。
这比做一米长的详情页都还要有用，它能够让消费者感受到。这样的视频可以把设计外观、产品功能、以及使用场景和用户的认同感链接到一起。
因此我们需要思考的是，如何通过这样一个简短的视频主图将我们的设计外观、功能和场景表达出来。
但是我们不要为了做视频而做视频，而是要考虑能不能真正地表达出消费者的诉求
02.用户互动：上心
做用户互动的时候，一定要上心。我们很在乎身边朋友对我们的评价，很在乎朋友之间的关怀，回归到电商和商品层面，就是口碑。
这种口碑在平台上的呈现方式已经处于一个非常重要的位置，这是因为平台强调了消费者的需求的重要性。用户的评价所能透出的是在详情页的第一个位置。
第二点，用户的互动，用户的评价是一种大众的心态，如果大家都说好，这个商品就有一定的口碑，这种用户的反馈是基于用户购买过后的真实的感受。
用户的反馈包括了“问大家”，也就是购买过的用户对于有需求得人所提出的问题的回答，如果商家不重视，消费者在购买时就得不到第三方的支撑，消费者很在乎那些已经购买过的人的感受，这种在乎会转化为一种信任感，这种信任感会提高我们的成交转化率。
平台之所以会将它放到这种重要的位置，都是经过测试的，如果你不重视，对于你的成交转化率没有好处。而且这是一种内容化的方式，我们的商家要积极地参与到这个过程当中。
“问大家”是可以商家自己去回答，或者引导用户来回答，可以用群引导用户说出真实的感受。
另外一个产品是“用户说”，是基于已经购买过的人对于商品的评价，换句话说就是评测报告，将它放在详情页中是能够加持用户的信任感的。
毫无用户反馈的店铺给人一种光秃秃地，无人问津的感觉，试想一下，我们经常去吃饭的时候，一般都会选择人多的饭店，因为人一少就感觉他家东西不好吃，这就是我们说的大众心态。
店铺也是一样，热闹的店铺口碑就会好，消费者才会愿意购买。用户是可以参与内容生态的构建，这一点上我们必须得上心。
用户提出问题，能不能得到质量高的回复，用户只有对品牌的认知很强才会愿意参与进来，去回复那些提出来的问题。
如果没有认知，那购买过用户就懒得回复那些提出问题的人，所以用户的维护和用户的社群在这个层面是非常重要的，所有的社群是基于内容本身做维护的，而内容包括商品、内容和感情。
03 详情展示：动心
详情页要用“动心”来做。详情页已经到了一个看头图没有买，看了用户反馈没有买，到了详情页里如果还不买这个用户可能就会流失，因此在这个环节我们要晓之以理动之以情地展现出来。
原来我们的商品详情页是一个泛内容的支撑。所谓的泛内容的支撑，就是把图片、模特摆拍的方式、尺寸、一些细节展示出来，这就是商品信息的传递。
这种信息的传递在过往，尤其是淘宝刚起来的时候，能够有转化，但是现在大家都这么做，没有构成场景。
我们需要做的是把商品本身的性格和态度传递出来，让用户能够形成一种心理暗示，他能幻想出如果他穿了这样的衣服，或者带着自己的男朋友，走在街上能够吸引很多羡慕的眼光。
这种场景不是一个摆拍的模特能够展现出来的，这种摆拍的模特千篇一篇，不能形成消费者的认同感。
所以我们要考虑如何用人格化、场景化的视频将它传递出来，就像我在牛气学堂年会说的一样，所有涉及到内容化的东西是向人格化走的，所有店铺的内容都要具有人格、态度、温度和情感。这种人格、态度、温度和情感是要用场景化来呈现的。
之前所说，商品的头图留住了一部分消费者，然后在详情页里用场景化的方式再留住一部分。
注意，我不建议把详情页的视频和头图的视频做得一模一样，消费者并不希望看到内容的重复，详情页的视频应该更加细致，或者说详情页视频的一部分可以拿出来做头图视频。
所以详情页的视频一般来说是2分钟左右，而头图视频一般在30秒左右。
有了场景化的视频，消费者会有更深层次的认知，一般能提高1%-5%的成交转化率。
再往下是传统的产品展示，在产品的展示和细节的展示中，可以夹杂着有态度的场景。
例如你是一个服饰类目的话，最简单的做法是你可以将服饰做街拍，街拍是有场景的，但是需要注意的是如果你是一个欧美范的衣服，那么就得找一个欧美范的环境。
（图片来源花瓣）
在场景中，模特是有情绪的，或开心或浪漫，模特背后的背景不应该是一个纯色的颜色，而是应该与模特相符，能够让消费者感受到如果他自己穿的话是什么样的，能够有一种自我心理暗示。
接下来我们来看一下，店铺具体应该怎么去构建。比较一下3个图片：
（下滑查看完整图片）
第一个是纯粹的产品展示，这是完全没有场景的，消费者无法想象自己穿这个衣服的感觉；
（下滑查看完整图片）
第二个是模特摆拍，纯色的背景，一个固定的场景；
（下滑查看完整图片）
第三个，细节描述、然后有一个街拍、能够体现出一种轻松、浪漫的态度。
如果要我给一个评价的话，依次为：差、中、好。但都没有做到非常优秀，你可以对比一下自己的店铺，看看是什么样的。
03.微淘玩法：操心
在微淘的玩法上，就要操心了，因为微淘玩法在2018年会非常复杂。原来我们可能就是店铺每天发4条内容，微淘任务就完成了。但是2018年这完全不是微淘的玩法，一天发4条会淹没在大海当中。
现在VW2能发10条，这个时间如何排布？从公域到私域怎么玩？
私域里会有微淘内容和微淘话题，从私域到公域可能还会有算法的划分、内容标签、还一定的审核机制。这种从私域到公域的玩法，在我的系列课中讲的比较清楚。
今天要分享的是微淘内容可能被分发的渠道有哪些。我自己列了一些，属于我的猜测不代表官方的说法
头条可能和帖子相关，因为头条是一个资讯类的内容；必买清单可以有帖子和宝贝清单；图片可能是爱逛街，因为爱逛街本身就有图集；印象淘宝就是视频；内容转发可能是个你店铺相关的内容，同时还可以转发微任务的内容；有好货就是单品；买家秀就是UGC内容。
这是我站在渠道的角度去思考，实际上各个内容的玩法本身就多种多样。我们可以用帖子的方式把品牌故事传递出去，可以阐述商品的价值，或是一些很细节的东西。宝配清单可以基于本季度所打得一些宝贝做清单。甚至可以用微淘问答来引发粉丝之间的互动。
因此微淘可以为粉丝服务，这是最重要的部分。
内容电商才刚开始
2018年，内容电商才刚刚开始，依据平台的方向去做落地执行，这将是2018和2019年重点需要突破的部分。
在内容方向上，以人格化为方向，强化私域内容质量和用户反馈。我们要考虑如何把微淘做好，把用户服务好，把我们的详情页，视频，主图能够构建内容化。
这些方面是私域里所有承担的，也是内容的基础。有了好的内容，官方的所有渠道才能够为店铺做加持，这种加持可以将好的内容、用户和品牌放大。
2018年，内容型商家的执行策略，应该是基于平台规则、营销工具、大促活动和基础工具来去做底层的支撑。商家想要成为北荣型店铺首先要思考如何提升粉丝的运营能力、内容质量的把控、内容结构的构建、产品更新迭代。
2018年，如果你具备专业知识，可能就会在内容化的过程中被淘汰。在内容化的过程中，只有具有专业知识的商家才会有更好的机会，剩下的那些知识做一键代发的商家可能会处于一个更加艰难的生存环境。
你们的直通车可能会跟没有效果，你们的钻展可能会花费更高，你们的内容投放成本会更高。因为你不具有专业的知识，只能依靠别人给你做的服务。你的投入产出比会比那些具备内容生产能力的人差很多。
对于商家而言，好的产品是能够立于行业的最基本的东西，只有你的商品足够好，你的内容才会更有话语权，消费者才会对你有更好的认知。
再有一部分是，商家需要将商品和内容结合起来，做一些细致的划分，所有内容都要坚持两大原则：有趣和有用，两者缺一不可。
所谓的人格化是要有调性、有态度、有观点。
内容型商家在触达消费者的通路里，有店铺、详情页、微淘，同时还会有官方的渠道做支撑。原来的我们团队里一般会有推广、运营、美工、客服等，接下来将会有一个新的组织架构，叫做内容运营。
内容运营是还可以横跨推广、运营、美工和客服的，内容是横向的，有更多的发展空间；内容也是纵向的，能有更深度的挖掘。
内容型商家，对我们来说会有更多的机会，同时也有更大的挑战。
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