出版研究 | 工业设计和出版社的重塑
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这篇文章的核心是要告诉大家,出版是非常伟大的事业,但也是判断一个产品优劣非常专业的事情,也是在市场上变现非常难的事情,更是在工业设计的背景下,将产品在一个出版企业结构化的事情,包括出版定位、规模控制、结构效益、出版形态、系统方法。因此做出版固然需要情怀,但也需要科学的理念,需要系统的方法,需要一支具有以上三个要素的团队。
出版业不相关联的外生多元化破灭了,出版业相关联的内生多元化正在兴起,事情多得做不完。成熟的企业包括成熟的出版企业都在垂直化和专业化,都需要认真地对待工业设计的问题,做一场真正的工业设计。设计最重要的不是产品的设计,而是人类的行为设计。现当代最重要的人类行为是工业生产,因此现代工业设计是现当代人类最重要的行为设计。
现代工业设计讲究的是整体和结构上的把握,而不是一个点的控制。因此,从工业设计的角度来看,出版高质量的发展本质不仅是出版物的高质量,而且是出版社的高质量的发展,这一发展追求以下几个目标:一是立足整体布局,根据各社定位和优势,形成全覆盖的精品内容体系,有广度,能够真实地满足市场需求,但不是散乱的聚合。整体布局不追求局部的胜利,而是与整体战略相关的胜利。不追求少数的精品,而是体系化的精品,是效率的最大化。二是形成出版的品牌群和品牌出版社,门类上形成垂直的深度,专业上有选择产品的高度和产品制作的精度。三是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系,满足市场化的需求。四是通过产品体系和服务体系的高质量、资源整合、融合出版,最终实现规模化。五是推进主体性建设,建立一支政治、文化、专业高素质的出版队伍。
要实现这五个目标就要用工业设计的理念重塑出版社。
一
工业设计和现代出版业
工业设计首先不是材料设计,不是技术设计,不是外形设计,不是营销设计,而是对工业理论、系统方法、制造程序、技术和管理、评价体系的整体设计;是工业系统中各个环节和要素的合理匹配,以提升产品质量、生产效率和效益,提高生活和环境品质;是人类文明理念对工业化的修正和完善,同时将工业生产纳入社会文化体系当中。当我们还没有把工业设计和工业化结合起来的时候,任何工业制造都是鸡零狗碎,出版业也概莫能外。
工业设计先是谋事,再有造物,造物的背后要有对本质的把握。先有人的精神、理念,然后通过制度化的方法,外化为制造。工业设计是文化、制度、制造融合的产物,是哲学。自然路径是存在的,但是人的行为会越来越倾向于顶层设计,尤其是后发行为。
工业设计不能简单地理解为工业品设计,而首先是设计工业,它面临了四大深刻的转变:从形式、包装为主体向功能为主体,从技术为主体向需求为主体,从商业营销为主体向环境保护为主体,从占有为主体向分享使用为主体的转变。
如果现代出版业是一个特殊形态的工业的话,也离不开自我设计,形成自己的观念、系统方法论,以及在它们统领下的制造。
在现代,出版成为了制造精神产品的特殊工业。工业发展的目标是工业化。一种工业要实现工业化,必须掌握工业设计的基本要素,即理念、制度、制造三个层面。这三个层面不仅是针对单一出版企业而言,也是将出版作为一个整体的工业体系来看待的。因此,具有通约性。
出版业作为制造精神产品的工业,固然有其特殊性,但要实现工业化,自然也就要具有现代工业设计的普遍性。过度强调其特殊性,而漠视一个行业的通约性,不会带来出版业的成熟。
有志于成为一家成熟的出版机构,特别是成为国内领先、海外有名的大型出版机构,首先应该用现代工业设计的理念来重塑一下自己:定位明确、专业精深、方法系统、传承有序,要素始终得到最有效的配置和利用。
符合出版规律的价值观、世界观就是理念;把符合理念的、符合出版规律的方法论加以规范化,不断完善、更新就形成了制度;在上述理念和制度下进行的出版行为,就是制造,否则仅仅是造货。
二
工业设计的核心:价值观和世界观
工业设计的第一个层面是理念问题,也就是出版的价值观和出版的世界观。要坚持“小产业、真功夫、大事业”的出版价值观;树立“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观,简单说来就是专注不滥做书,专业不做烂书,专心营销和发行。
价值观要求我们始终意识到和行业外比,出版业的产值和利润永远不那么大,和行业内比,出版社比的更多是出版的专业综合能力,即内容创新力、文化影响力和市场竞争力。
价值观要求我们始终意识到社会主义的出版是文化精英把握的出版,对政治社会文化导向负责,对中国的语言、内容、质量、好书负责,实现出版导向、质量、原创、精品四位一体的目标,它需要一支文化的精英队伍。
价值观要求我们始终把加强精品内容体系建设,把为中心服务、传承文明、传播文化、教化人心作为使命和天职。利润,尤其销售可以不升,可以少升,甚至短期内有充足的理由下浮都是可以接受的,但内容建设和文化影响必须始终升级。
垂直化简单地说就是出版定位、集中化发展的问题,就是明确具体出版门类,做深做透,是出版世界观的起点。必须集中优势资源,集中关注力,实现帕累托最优,让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务(专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展)。
有了垂直化的优先,专业化才有可能实现。垂直化要求我们的存量门类要进行结构调整,对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类,拓展的本质是打井出水,而不是激情洋溢地挖坑打洞,必须有充分的资源评估。不要被所谓的“产业生态圈、产业帝国”蒙蔽双眼,我们做的越精、越聚焦,越容易成功,越容易赢得出版的专业地位。
就企业而言,垂直化才能启动专业化,带来稳定的收入,减少门类庞杂的维护成本,提高净收益,并把市场的连接点实在地变为创新点。
出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰,很大程度上是垂直化的程度不深,内容分散,数字版权稀少的结果。
值得提示的是,垂直化最好是在经济效益好的时候,或经济承受能力强的时候启动,这时做的成本最低。
专业化是世界观的关键。社委会一定要清楚一段时期内本单位的“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”,要让全员上下清楚,并使专业定位和专业目标处于与时俱进、完善创新的状态。专业定位和专业目标是垂直化的出版定位的细化,有了专业定位和专业目标,出版理念就显得尤其重要,它是统领、提升一大堆图书的根本所在,是一部产品、一群产品的出版思路,是产品的结构化。但领导者们往往说不清,下面的人也弄不清一个社为什么要制造、要用何种方式制造那么多书。如果没有出版理念,一个社的书往往最好的状态是在一个大门类中的杂乱堆积而已,尽管不乏精品,但难以形成精品生产体系。出版很专业,每个门类的出版更专业,对出版的专业化要有敬畏心。
市场化是世界观的终点。毋庸置疑,人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践,并对它形成了许多积极的认识:没有市场化,企业化就缺乏动力,就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益,就不能使产品的社会效益得以持续,得以放大,得以深入人心。文化其实和任何产业一样都需要相对应的经济实力,尤其在必须创新和处处风险并存的时代。
在认识市场化的时候,大家也都知道导向优先的原则,但就市场化本身而言,还要注意到市场化的几个突出问题:
1.市场化不是简单的盈利,而是围绕垂直化深入和专业化提高的市场化;不是消极的什么都做的盈利,而是积极的有所为有所不为的盈利。
2.市场化不是印数和盈利简单的多与少,而是实现和接近预期的或者边际的印数和毛利。印数和盈利少不一定没有实现市场化,印数和盈利多不一定实现了充分的市场化。
3.市场化不是经济指标的简单甚至粗暴的层层分解,即分解到每个部门单元,甚至个人单元,而是具有管理层战略投入和收益的市场化,是企业组织统领的重大项目经济责任的市场化。
4.市场化不等于每件产品都盈利,或者都短期盈利,也不意味着一个企业的效益一根大阳线的上升,没有短期波动和经济周期,而是指单一产品和整体产品体系的成本、费用、销售和盈亏目标得到了有效的控制,是实现了企业预期的整体经济目标和发展目标。
总之,市场化首先是战略的,然后才是战术的。不能一边说企业的战略升级和创新,一边又用以上机会主义、游击主义的市场化来与之对冲,用战术打败战略。
出版的世界观一言以蔽之,就是利用好永远稀缺的要素资源,实现最大的效益。
垂直化、专业化、市场化的原则来源于企业的本质。
企业规模是每个企业家的目标。除资源十分垄断的企业,除新建五年以内的企业,企业后来的发展,其规模生存和扩张的最佳状态是销售收入和费用成本的差额是正数,每年的差额之比能维持在接近1的比例水平,这已经不容易了,也就是说企业是很容易出现衰退,尤其是在规模扩张时期陷入不知不觉的衰退。
如何减缓企业的衰退,第一是业务的垂直化和专业化,在此基础上适度和谨慎的规模化。为什么简约、简单、节俭、注意力专注成为了时尚,不是道德的选择,而是生存的选择,使产出长期高于消耗,使企业尽可能地生存下去;第二是依托自身准垄断优势、竞争优势的市场化,市场化能提供企业不断出现创新的节点,刺激企业的生存活力。
图书出版即使侥幸稳步增长,也还是一个小行业。但它关系到国民文化素质、文化竞争力、文化自信心,对从业人员的专业要求特别高。出版社不可能像螃蟹那样所有门类都通吃,必须根据自己的资源禀赋,确定自身垂直的主攻门类,通过专业化和市场化,实现自己的竞争地位。
价值观和世界观非常重要,涉及到全体员工的价值认同和自我发现,这两个心理机制和经济机制的激发功能同等重要,尤其在创业期和波动期。对出版的伤害往往不是来自外部,而是来自出版人自身对价值观坚守不力,对世界观认识不深,缺乏系统化的出版方法论。
三
工业设计的实施:制度化的系统方法论
第二个层面是制度问题,就是通过实践以及深入的基础研究,把符合出版理念的法则,以及符合出版规律的方法加以制度化,以实现出版的价值观和世界观。简单的规模扩张、跨越发展、弯道超车、转型升级,没有系统方法的支撑,都是没有意义的,最后还是得慢下来,并恢复原形,而且形成一大堆拖后腿的问题。不断完善的规制中的速度和内容生产才是持久和良性的。
制度是方法论的问题,目前有针对性的是:集中化发展、规模化控制、结构化效益、形态化产品、年度性规划、产权化内容、主体化建设、平台化建设、国际化背景、数字化运用、整体化运营、多渠道经营等。
集中化发展就是根据优势和定位对存量结构不断完善和调整,对增量扩展在人力财力物力上有充分的论证和投入,不做门类杂乱、品质粗糙的无效发展。
规模化控制的核心就是把存量规模做大、把增量规模做精,实现良性循环;就是根据自身的人力、物力、财力,充分把握出版类别定位和优势,使得内容生产的品质得到保证,避免多点出击,甚至良莠不分,减少低效或无效投入;同时,充分发挥存量产品、单品种的效率和效益。规模化控制不能理解为简单地控制规模,而是不被低质的规模、类别、品种扩张所左右,影响产品质量、品牌、效益,以及专业化的核心竞争力。总之是形成优良的产品结构、产品质量、产品数量、产品效益和产品维护。书首先不是做多,而是会做。不仅品种门类要集中垂直专业,而且新书数量上要在存量充分利用、质量和营销得到保证的基础上控制好。如果书群杂乱、新书繁多、重印稀少、贴牌超多、书得不到营销和发行的呵护,就必须品种做减法,内容和营销做加法。人到中年,都是不专心瞎做做死的。人到中年,都是不懂加减变蠢的。
结构化效益就是紧紧围绕出版定位的效益。一是注重整体的盈利能力;二是单品不符合定位即使盈利也不做,单品符合定位不盈利也要进行评估再作取舍。
形态化产品就是产品具有清晰的产品形态和商业形态,要处理好重要图书、简介、简评、评论一体化,以便网络营销,以便电子书、有声书、知识服务的开发和推广;处理好一本书、一套书、一个板块、整体图书之间的形态关系;处理好图书与网络平台、销售平台呈现方式的关系;处理好不同类型出版和具体产品的融合出版,以及出版、发行、数字技术的融合发展。只有关注出版的产品形态和商业形态,出版才能去幼稚化,传统出版才能进入融合出版。
年度性规划就是充分注意五年规划和年度计划的关联,注重计划和规划的充分衔接,以及计划对规划的理性修正。
产权化内容就是要以各种产权形式控制各种有价值的内容,掌握大量自有版权、合作版权、长期使用的版权、优先使用的版权、适度的多元版权(尤其是数字化运用权利),使内容生产处于可持续状态。
主体化建设的核心当务之急是社委会、编辑团队、营销团队的文化素养、专业能力、通用技术、综合能力(内容资源的创新整合能力、渠道推广和发行能力是首先的)的建设。主体化建设不是拒绝合作,而是以我为主;主体化建设的目标不是培养某个门类的学术专家,而是培养某个门类的出版专家,这个问题不展开,总体而言,各社要根据自身的门类特点和专业定位形成一些行之有效的办法,增强这三个团队的能力,在出版领域充分发挥专业判断力和选择力,以及自主研发力,造就一支无愧于出版传承的出版人团队。目前普遍存在、并需要解决的问题是:有助于人才引进的薪酬分配结构和考核体系,有弹性和规范的招聘办法,规范和务实的干部选拔制度,有针对性的员工培训,有出版特色的企业文化。
平台化发展就是通过自建和合作平台,凝聚优质出版资源,形成内容服务能力,展开文化交流和长期的专业合作,超越简单的产品生产和销售的模式。在建立自有出版平台的同时,要拓展格局,提升高度,把出版置于更大很高的社会文化背景中,与相关的权威机构、高端机构建立长期合作平台,展开文化交流和文化合作活动,以支撑和推动出版项目的开发和拓展。合作平台的高度决定了出版单位出版的高度,合作平台的质量决定了出版单位资源整合的水准。
国际化背景首先要求出版物、出版社、团队对标国际,各主要出版门类在出版理念、出版法则、出版制造上都要努力跟上、甚至超越国际同行的水平,努力不出现水平明显偏低的产品、整体实力和团队;其次,和国际相关的一流文化机构、文化人和出版人有长期的合作和交流,保持一种国际化的出版视野和高度,强大的出版一般不会在孤独封闭中完成,需要有参照物;第三是产品首先具有区域化走出去的能力,逐步获得多语种版权输出、海外合作出版、海外组稿的能力。因此,国际化背景不仅仅是版权输出和引进,而是切实对标国际,提升出版水准,切实推进中国文化、中国价值随中国国力的增长走出去;不是可有可无的点缀,而是全面提升出版水平和影响力的必由之路。国际出版合作将紧紧围绕出版:五位一体(内容、渠道、平台、翻译、团队)、三域共建(周边国家、一带一路、欧美国家)、四个抓手(版权输出、实物出口、合作出版、全球组稿),在出版上实实在在丰富展开即可。
数字化运用有四个层面,在大众、教育、专业三个出版领域的呈现方式不同,难以一概而论。但都涉及到不同程度的四个层次:一是出版的数字化,是纸质出版与数字技术手段融合,用数字技术为纸质出版的生产和传播服务;二是数字化出版,是纸质内容、数字内容与数字技术、平台的融合,纸质出版越强,数字化出版的可能性越强;三是智能化出版,是内容资源、大数据采集与人工智能技术的融合;四是智慧化出版,是内容、数据、技术与教育、科技创新理念的融合。前两个层面在大众出版领域得到充分的运用,四个层面在教育出版和科技出版两个领域将得到全面的运用。
整体化运营就是把出版社作为一个有机的整体,而不是一个个原子的拼合。出版是社委会思想、决策、协调下的出版,不是编辑部、发行部、财务部之间博弈的出版,不是编辑和发行人员的单打独斗。
对于一些出版社来说,依然要花大力气消除长期逐步形成、根深蒂固的原子化,合理分解经营指标,加强内部资源共享和整合,提高经营管理的协同能力;同时把一些好的方法制度化,包括社委会工作、选题论证、经营管理协调、动态分配,营销机制和发行机制。1)比如社委会的工作制度,核心是社委会的工作职能到底是什么。大众、教育、专业出版的差异化应对;三类出版的专业定位、专业目标、出版理念、细分市场的明确;各个部门和层级的职能;重大项目的决策,等等,都不是个别编辑、编辑部、营销部、发行部可以决定的。一个社要做什么,能做什么,如何去做,不是个人和部门的事情,更多是主要负责人(出版人)和社委会的事情。成功的出版人和社委会是出版方向和重大项目的决策人,是内外资源的整合者,是实现帕累托最优的领导者。让个人和部门承担所有责任和风险,只会把出版社越做越小。我们不能停留在局部的运营、增长,以节点的增加替代流量的增大,而丧失整体和全局。每个层级都有自己的工作任务。不越位,不错位,也不缺位。2)比如选题论证应该是分级的,哪些需要社委会集体论证,哪些分管领导确认,哪些编辑部确认,哪些编辑部和销售部共同确认。3)再比如营销,许多社的问题是办法都没有,机制也就没有形成,更谈不上制度,图书的潜力远没有发挥出来。
多渠道运营就是充分把握各类出版的特点,把握各类渠道的变化和消长,找到和开拓最适合产品的销售渠道,包括传统地面店、机场、超市、馆配招标、直销、传统三大网店+社群营销+官方旗舰店,尤其是内容垂直化和结构布局做得好的专业出版社,更要发挥新零售的功能。
(系统方法在信息化时代还要注重:弹性化组织,使企业组织架构能适时应对生产方式、服务需求的变革;项目制建构,通过具体的项目实施来激发跨领域、跨文化的协同性产品的参与性生产;智能化自生,通过大数据实现出版社自生产品,在教育、科技和类型化的大众出版领域获取更多的自主著作权的产品;系统性整合,更好地打通内部相融的垂直化领域,使资源融合和共生,产生更富有创造性的产品,等等。这些方法虽然很重要,但目前还没有能力深入地展开论述,首先需要通过实实在在的出版实践来充实,通过基础研究,形成不断新版化的系统方法。)
总之,出版人的成熟来自于集中化发展,出版人的理性来自于年度性规划,出版人的力量来自于产权化内容,出版人的尊严来自于主体化建设,出版人的良知来自于规模化控制,出版人的格局和高度来自平台化发展,出版人的水准来自国际化背景,出版人的未来来自于数字化的运用,出版人的知性来自整体化运营,出版人的效益来自于多渠道经营。
四
结论
工业设计的第三个层面是制造。理念和制度的问题解决的话,造就不再是简单的造货,而变成了制造,或者智造。将工业设计的三个层面融合起来,以此打造重点板块、系列和项目,最终形成出版社全覆盖的精品内容体系,打造出特色鲜明,有内容创新力、文化影响力、市场竞争力、升级转型力的品牌出版社,是我们一生的使命。出点好书并不难,不断地出好书难,形成好书的体系难,需要坚持好的理念,实施好的方法和制度,这样,出版人和出版社就能真正成熟起来,做出与众不同的出版成就。
图书和音乐唤醒、呈现、展开我们的内在自我,展示我们对内部和外部世界体验、认知、探究,以及我们所有的想象和创造。
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