出版研究 | 工业设计和出版社的重塑

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这篇文章的核心是要告诉大家，出版是非常伟大的事业，但也是判断一个产品优劣非常专业的事情，也是在市场上变现非常难的事情，更是在工业设计的背景下，将产品在一个出版企业结构化的事情，包括出版定位、规模控制、结构效益、出版形态、系统方法。因此做出版固然需要情怀，但也需要科学的理念，需要系统的方法，需要一支具有以上三个要素的团队。

出版业不相关联的外生多元化破灭了，出版业相关联的内生多元化正在兴起，事情多得做不完。成熟的企业包括成熟的出版企业都在垂直化和专业化，都需要认真地对待工业设计的问题，做一场真正的工业设计。设计最重要的不是产品的设计，而是人类的行为设计。现当代最重要的人类行为是工业生产，因此现代工业设计是现当代人类最重要的行为设计。

现代工业设计讲究的是整体和结构上的把握，而不是一个点的控制。因此，从工业设计的角度来看，出版高质量的发展本质不仅是出版物的高质量，而且是出版社的高质量的发展，这一发展追求以下几个目标：一是立足整体布局，根据各社定位和优势，形成全覆盖的精品内容体系，有广度，能够真实地满足市场需求，但不是散乱的聚合。整体布局不追求局部的胜利，而是与整体战略相关的胜利。不追求少数的精品，而是体系化的精品，是效率的最大化。二是形成出版的品牌群和品牌出版社，门类上形成垂直的深度，专业上有选择产品的高度和产品制作的精度。三是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系，满足市场化的需求。四是通过产品体系和服务体系的高质量、资源整合、融合出版，最终实现规模化。五是推进主体性建设，建立一支政治、文化、专业高素质的出版队伍。

要实现这五个目标就要用工业设计的理念重塑出版社。

一

工业设计和现代出版业

工业设计首先不是材料设计，不是技术设计，不是外形设计，不是营销设计，而是对工业理论、系统方法、制造程序、技术和管理、评价体系的整体设计；是工业系统中各个环节和要素的合理匹配，以提升产品质量、生产效率和效益，提高生活和环境品质；是人类文明理念对工业化的修正和完善，同时将工业生产纳入社会文化体系当中。当我们还没有把工业设计和工业化结合起来的时候，任何工业制造都是鸡零狗碎，出版业也概莫能外。

工业设计先是谋事，再有造物，造物的背后要有对本质的把握。先有人的精神、理念，然后通过制度化的方法，外化为制造。工业设计是文化、制度、制造融合的产物，是哲学。自然路径是存在的，但是人的行为会越来越倾向于顶层设计，尤其是后发行为。

工业设计不能简单地理解为工业品设计，而首先是设计工业，它面临了四大深刻的转变：从形式、包装为主体向功能为主体，从技术为主体向需求为主体，从商业营销为主体向环境保护为主体，从占有为主体向分享使用为主体的转变。

如果现代出版业是一个特殊形态的工业的话，也离不开自我设计，形成自己的观念、系统方法论，以及在它们统领下的制造。

在现代，出版成为了制造精神产品的特殊工业。工业发展的目标是工业化。一种工业要实现工业化，必须掌握工业设计的基本要素，即理念、制度、制造三个层面。这三个层面不仅是针对单一出版企业而言，也是将出版作为一个整体的工业体系来看待的。因此，具有通约性。

出版业作为制造精神产品的工业，固然有其特殊性，但要实现工业化，自然也就要具有现代工业设计的普遍性。过度强调其特殊性，而漠视一个行业的通约性，不会带来出版业的成熟。

有志于成为一家成熟的出版机构，特别是成为国内领先、海外有名的大型出版机构，首先应该用现代工业设计的理念来重塑一下自己：定位明确、专业精深、方法系统、传承有序，要素始终得到最有效的配置和利用。

符合出版规律的价值观、世界观就是理念；把符合理念的、符合出版规律的方法论加以规范化，不断完善、更新就形成了制度；在上述理念和制度下进行的出版行为，就是制造，否则仅仅是造货。

二

工业设计的核心：价值观和世界观

工业设计的第一个层面是理念问题，也就是出版的价值观和出版的世界观。要坚持“小产业、真功夫、大事业”的出版价值观；树立“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观，简单说来就是专注不滥做书，专业不做烂书，专心营销和发行。

价值观要求我们始终意识到和行业外比，出版业的产值和利润永远不那么大，和行业内比，出版社比的更多是出版的专业综合能力，即内容创新力、文化影响力和市场竞争力。

价值观要求我们始终意识到社会主义的出版是文化精英把握的出版，对政治社会文化导向负责，对中国的语言、内容、质量、好书负责，实现出版导向、质量、原创、精品四位一体的目标，它需要一支文化的精英队伍。

价值观要求我们始终把加强精品内容体系建设，把为中心服务、传承文明、传播文化、教化人心作为使命和天职。利润，尤其销售可以不升，可以少升，甚至短期内有充足的理由下浮都是可以接受的，但内容建设和文化影响必须始终升级。

垂直化简单地说就是出版定位、集中化发展的问题，就是明确具体出版门类，做深做透，是出版世界观的起点。必须集中优势资源，集中关注力，实现帕累托最优，让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务（专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展）。

有了垂直化的优先，专业化才有可能实现。垂直化要求我们的存量门类要进行结构调整，对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类，拓展的本质是打井出水，而不是激情洋溢地挖坑打洞，必须有充分的资源评估。不要被所谓的“产业生态圈、产业帝国”蒙蔽双眼，我们做的越精、越聚焦，越容易成功，越容易赢得出版的专业地位。

就企业而言，垂直化才能启动专业化，带来稳定的收入，减少门类庞杂的维护成本，提高净收益，并把市场的连接点实在地变为创新点。

出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰，很大程度上是垂直化的程度不深，内容分散，数字版权稀少的结果。

值得提示的是，垂直化最好是在经济效益好的时候，或经济承受能力强的时候启动，这时做的成本最低。

专业化是世界观的关键。社委会一定要清楚一段时期内本单位的“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”，要让全员上下清楚，并使专业定位和专业目标处于与时俱进、完善创新的状态。专业定位和专业目标是垂直化的出版定位的细化，有了专业定位和专业目标，出版理念就显得尤其重要，它是统领、提升一大堆图书的根本所在，是一部产品、一群产品的出版思路，是产品的结构化。但领导者们往往说不清，下面的人也弄不清一个社为什么要制造、要用何种方式制造那么多书。如果没有出版理念，一个社的书往往最好的状态是在一个大门类中的杂乱堆积而已，尽管不乏精品，但难以形成精品生产体系。出版很专业，每个门类的出版更专业，对出版的专业化要有敬畏心。

市场化是世界观的终点。毋庸置疑，人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践，并对它形成了许多积极的认识：没有市场化，企业化就缺乏动力，就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益，就不能使产品的社会效益得以持续，得以放大，得以深入人心。文化其实和任何产业一样都需要相对应的经济实力，尤其在必须创新和处处风险并存的时代。

在认识市场化的时候，大家也都知道导向优先的原则，但就市场化本身而言，还要注意到市场化的几个突出问题：

1.市场化不是简单的盈利，而是围绕垂直化深入和专业化提高的市场化；不是消极的什么都做的盈利，而是积极的有所为有所不为的盈利。

2.市场化不是印数和盈利简单的多与少，而是实现和接近预期的或者边际的印数和毛利。印数和盈利少不一定没有实现市场化，印数和盈利多不一定实现了充分的市场化。

3.市场化不是经济指标的简单甚至粗暴的层层分解，即分解到每个部门单元，甚至个人单元，而是具有管理层战略投入和收益的市场化，是企业组织统领的重大项目经济责任的市场化。

4.市场化不等于每件产品都盈利，或者都短期盈利，也不意味着一个企业的效益一根大阳线的上升，没有短期波动和经济周期，而是指单一产品和整体产品体系的成本、费用、销售和盈亏目标得到了有效的控制，是实现了企业预期的整体经济目标和发展目标。

总之，市场化首先是战略的，然后才是战术的。不能一边说企业的战略升级和创新，一边又用以上机会主义、游击主义的市场化来与之对冲，用战术打败战略。

出版的世界观一言以蔽之，就是利用好永远稀缺的要素资源，实现最大的效益。

垂直化、专业化、市场化的原则来源于企业的本质。

企业规模是每个企业家的目标。除资源十分垄断的企业，除新建五年以内的企业，企业后来的发展，其规模生存和扩张的最佳状态是销售收入和费用成本的差额是正数，每年的差额之比能维持在接近1的比例水平，这已经不容易了，也就是说企业是很容易出现衰退，尤其是在规模扩张时期陷入不知不觉的衰退。

如何减缓企业的衰退，第一是业务的垂直化和专业化，在此基础上适度和谨慎的规模化。为什么简约、简单、节俭、注意力专注成为了时尚，不是道德的选择，而是生存的选择，使产出长期高于消耗，使企业尽可能地生存下去；第二是依托自身准垄断优势、竞争优势的市场化，市场化能提供企业不断出现创新的节点，刺激企业的生存活力。

图书出版即使侥幸稳步增长，也还是一个小行业。但它关系到国民文化素质、文化竞争力、文化自信心，对从业人员的专业要求特别高。出版社不可能像螃蟹那样所有门类都通吃，必须根据自己的资源禀赋，确定自身垂直的主攻门类，通过专业化和市场化，实现自己的竞争地位。

价值观和世界观非常重要，涉及到全体员工的价值认同和自我发现，这两个心理机制和经济机制的激发功能同等重要，尤其在创业期和波动期。对出版的伤害往往不是来自外部，而是来自出版人自身对价值观坚守不力，对世界观认识不深，缺乏系统化的出版方法论。

三

工业设计的实施：制度化的系统方法论

第二个层面是制度问题，就是通过实践以及深入的基础研究，把符合出版理念的法则，以及符合出版规律的方法加以制度化，以实现出版的价值观和世界观。简单的规模扩张、跨越发展、弯道超车、转型升级，没有系统方法的支撑，都是没有意义的，最后还是得慢下来，并恢复原形，而且形成一大堆拖后腿的问题。不断完善的规制中的速度和内容生产才是持久和良性的。

制度是方法论的问题，目前有针对性的是：集中化发展、规模化控制、结构化效益、形态化产品、年度性规划、产权化内容、主体化建设、平台化建设、国际化背景、数字化运用、整体化运营、多渠道经营等。

集中化发展就是根据优势和定位对存量结构不断完善和调整，对增量扩展在人力财力物力上有充分的论证和投入，不做门类杂乱、品质粗糙的无效发展。

规模化控制的核心就是把存量规模做大、把增量规模做精，实现良性循环；就是根据自身的人力、物力、财力，充分把握出版类别定位和优势，使得内容生产的品质得到保证，避免多点出击，甚至良莠不分，减少低效或无效投入；同时，充分发挥存量产品、单品种的效率和效益。规模化控制不能理解为简单地控制规模，而是不被低质的规模、类别、品种扩张所左右，影响产品质量、品牌、效益，以及专业化的核心竞争力。总之是形成优良的产品结构、产品质量、产品数量、产品效益和产品维护。书首先不是做多，而是会做。不仅品种门类要集中垂直专业，而且新书数量上要在存量充分利用、质量和营销得到保证的基础上控制好。如果书群杂乱、新书繁多、重印稀少、贴牌超多、书得不到营销和发行的呵护，就必须品种做减法，内容和营销做加法。人到中年，都是不专心瞎做做死的。人到中年，都是不懂加减变蠢的。

结构化效益就是紧紧围绕出版定位的效益。一是注重整体的盈利能力；二是单品不符合定位即使盈利也不做，单品符合定位不盈利也要进行评估再作取舍。

形态化产品就是产品具有清晰的产品形态和商业形态，要处理好重要图书、简介、简评、评论一体化，以便网络营销，以便电子书、有声书、知识服务的开发和推广；处理好一本书、一套书、一个板块、整体图书之间的形态关系；处理好图书与网络平台、销售平台呈现方式的关系；处理好不同类型出版和具体产品的融合出版，以及出版、发行、数字技术的融合发展。只有关注出版的产品形态和商业形态，出版才能去幼稚化，传统出版才能进入融合出版。

年度性规划就是充分注意五年规划和年度计划的关联，注重计划和规划的充分衔接，以及计划对规划的理性修正。

产权化内容就是要以各种产权形式控制各种有价值的内容，掌握大量自有版权、合作版权、长期使用的版权、优先使用的版权、适度的多元版权（尤其是数字化运用权利），使内容生产处于可持续状态。

主体化建设的核心当务之急是社委会、编辑团队、营销团队的文化素养、专业能力、通用技术、综合能力（内容资源的创新整合能力、渠道推广和发行能力是首先的）的建设。主体化建设不是拒绝合作，而是以我为主；主体化建设的目标不是培养某个门类的学术专家，而是培养某个门类的出版专家，这个问题不展开，总体而言，各社要根据自身的门类特点和专业定位形成一些行之有效的办法，增强这三个团队的能力，在出版领域充分发挥专业判断力和选择力，以及自主研发力，造就一支无愧于出版传承的出版人团队。目前普遍存在、并需要解决的问题是：有助于人才引进的薪酬分配结构和考核体系，有弹性和规范的招聘办法，规范和务实的干部选拔制度，有针对性的员工培训，有出版特色的企业文化。

平台化发展就是通过自建和合作平台，凝聚优质出版资源，形成内容服务能力，展开文化交流和长期的专业合作，超越简单的产品生产和销售的模式。在建立自有出版平台的同时，要拓展格局，提升高度，把出版置于更大很高的社会文化背景中，与相关的权威机构、高端机构建立长期合作平台，展开文化交流和文化合作活动，以支撑和推动出版项目的开发和拓展。合作平台的高度决定了出版单位出版的高度，合作平台的质量决定了出版单位资源整合的水准。

国际化背景首先要求出版物、出版社、团队对标国际，各主要出版门类在出版理念、出版法则、出版制造上都要努力跟上、甚至超越国际同行的水平，努力不出现水平明显偏低的产品、整体实力和团队；其次，和国际相关的一流文化机构、文化人和出版人有长期的合作和交流，保持一种国际化的出版视野和高度，强大的出版一般不会在孤独封闭中完成，需要有参照物；第三是产品首先具有区域化走出去的能力，逐步获得多语种版权输出、海外合作出版、海外组稿的能力。因此，国际化背景不仅仅是版权输出和引进，而是切实对标国际，提升出版水准，切实推进中国文化、中国价值随中国国力的增长走出去；不是可有可无的点缀，而是全面提升出版水平和影响力的必由之路。国际出版合作将紧紧围绕出版：五位一体（内容、渠道、平台、翻译、团队）、三域共建（周边国家、一带一路、欧美国家）、四个抓手（版权输出、实物出口、合作出版、全球组稿），在出版上实实在在丰富展开即可。

数字化运用有四个层面，在大众、教育、专业三个出版领域的呈现方式不同，难以一概而论。但都涉及到不同程度的四个层次：一是出版的数字化，是纸质出版与数字技术手段融合，用数字技术为纸质出版的生产和传播服务；二是数字化出版，是纸质内容、数字内容与数字技术、平台的融合，纸质出版越强，数字化出版的可能性越强；三是智能化出版，是内容资源、大数据采集与人工智能技术的融合；四是智慧化出版，是内容、数据、技术与教育、科技创新理念的融合。前两个层面在大众出版领域得到充分的运用，四个层面在教育出版和科技出版两个领域将得到全面的运用。

整体化运营就是把出版社作为一个有机的整体，而不是一个个原子的拼合。出版是社委会思想、决策、协调下的出版，不是编辑部、发行部、财务部之间博弈的出版，不是编辑和发行人员的单打独斗。

对于一些出版社来说，依然要花大力气消除长期逐步形成、根深蒂固的原子化，合理分解经营指标，加强内部资源共享和整合，提高经营管理的协同能力；同时把一些好的方法制度化，包括社委会工作、选题论证、经营管理协调、动态分配，营销机制和发行机制。1）比如社委会的工作制度，核心是社委会的工作职能到底是什么。大众、教育、专业出版的差异化应对；三类出版的专业定位、专业目标、出版理念、细分市场的明确；各个部门和层级的职能；重大项目的决策，等等，都不是个别编辑、编辑部、营销部、发行部可以决定的。一个社要做什么，能做什么，如何去做，不是个人和部门的事情，更多是主要负责人（出版人）和社委会的事情。成功的出版人和社委会是出版方向和重大项目的决策人，是内外资源的整合者，是实现帕累托最优的领导者。让个人和部门承担所有责任和风险，只会把出版社越做越小。我们不能停留在局部的运营、增长，以节点的增加替代流量的增大，而丧失整体和全局。每个层级都有自己的工作任务。不越位，不错位，也不缺位。2）比如选题论证应该是分级的，哪些需要社委会集体论证，哪些分管领导确认，哪些编辑部确认，哪些编辑部和销售部共同确认。3）再比如营销，许多社的问题是办法都没有，机制也就没有形成，更谈不上制度，图书的潜力远没有发挥出来。

多渠道运营就是充分把握各类出版的特点，把握各类渠道的变化和消长，找到和开拓最适合产品的销售渠道，包括传统地面店、机场、超市、馆配招标、直销、传统三大网店+社群营销+官方旗舰店，尤其是内容垂直化和结构布局做得好的专业出版社，更要发挥新零售的功能。

（系统方法在信息化时代还要注重：弹性化组织，使企业组织架构能适时应对生产方式、服务需求的变革；项目制建构，通过具体的项目实施来激发跨领域、跨文化的协同性产品的参与性生产；智能化自生，通过大数据实现出版社自生产品，在教育、科技和类型化的大众出版领域获取更多的自主著作权的产品；系统性整合，更好地打通内部相融的垂直化领域，使资源融合和共生，产生更富有创造性的产品，等等。这些方法虽然很重要，但目前还没有能力深入地展开论述，首先需要通过实实在在的出版实践来充实，通过基础研究，形成不断新版化的系统方法。）

总之，出版人的成熟来自于集中化发展，出版人的理性来自于年度性规划，出版人的力量来自于产权化内容，出版人的尊严来自于主体化建设，出版人的良知来自于规模化控制，出版人的格局和高度来自平台化发展，出版人的水准来自国际化背景，出版人的未来来自于数字化的运用，出版人的知性来自整体化运营，出版人的效益来自于多渠道经营。

四

结论

工业设计的第三个层面是制造。理念和制度的问题解决的话，造就不再是简单的造货，而变成了制造，或者智造。将工业设计的三个层面融合起来，以此打造重点板块、系列和项目，最终形成出版社全覆盖的精品内容体系，打造出特色鲜明，有内容创新力、文化影响力、市场竞争力、升级转型力的品牌出版社，是我们一生的使命。出点好书并不难，不断地出好书难，形成好书的体系难，需要坚持好的理念，实施好的方法和制度，这样，出版人和出版社就能真正成熟起来，做出与众不同的出版成就。

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