宝贝儿（拟IPO）—国内中高端婴童用品综合提供商，致力打造完善婴童消费品体系

广东宝贝儿是我们原创推出的第3篇拟IPO母婴系列研报，附上上海爱婴室、十月妈咪2篇之前写的母婴系列研报作对比研究：

公司概要：

一、广东宝贝儿是国内中高端婴童用品综合提供商，线下商超为主+线上电商为辅，形成大中型商超、经销商渠道、电商为一体的立体化营销网络；产品覆盖喂养用品、婴童服饰、洗护用品、玩具等4大婴童品类，打造完善的婴童消费品体系。公司成立于2004年（前身为汕头宝贝儿），主业为婴童用品设计、研发、生产、销售，推出咪呢小熊、安吉小羊、丽亲、玛力、Bbe baby等专业婴童用品品牌，线上在唯品会、天猫等电商设立网络直营店或直接供货，线下与沃尔玛、大润发等大型商超合作，并设有联营专柜，致力成为国内领先的中高端婴童用品综合提供商。

公司总股本7,200万股，董事长、总经理张志宾持有4,932万股（占68.5%），是公司控股股东、实际控制人；副总经理卢英娜持有公司468万股（占6.5%），张志宾、卢英娜夫妇为一致行动人，合计持有5,400万股（占75.0%）。

二、公司定位中高端婴童消费市场，在产品设计、质量控制、品牌运营、渠道建设等方面积累深厚，逐渐形成自有专业婴童用品品牌，打造全方位婴童产品体系。

1、中高端婴童消费品竞争主要集中在品牌、产品设计、品质等方面，公司专注产品创新和开发，在中高端婴童消费品中率先实现婴幼儿服饰棉品、日用消费品、玩具的全产品线覆盖，为终端消费者提供一站式购物体验。公司深耕婴童用品行业多年，拥有自己的创新研发团队，已积累涵盖婴童服饰各产品类别的人体工学数据与设计开发经验，力图满足婴幼儿舒适性、安全性、功能性需求，开发出包括咪呢小熊、马力玩具、丽亲等覆盖婴幼儿喂养、洗护、服饰、玩具等领域消费品品类的中高端产品。同时公司设计研发团队紧随国内消费升级与服装款式变化潮流，推出安吉小羊、Bbe baby等紧跟时尚潮流受终端消费群体欢迎的品牌。

表 1、公司覆盖产品品类

资料来源：公司公告、六合咨询

表 2、公司自有品牌和定位

资料来源：公司公告、六合咨询

2、公司以华南地区为根据地，在保持华南地区稳步增长情况下，逐步开拓华东、华北、华中地区，4个地区销售合计占公司收入比重逐步上升，2013~2015年分别为60.9%、78.2%、90.8%。最近3年公司各大区域业务收入均处于上升趋势，新开拓华东、华北、华中地区的销售额逐年快速增长。公司未来将在保持原有地区竞争优势情况下，进一步渗透西南、西北、东北等国内其他区域。

表 3、公司收入按地区分类构成（单位：万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

3、公司以线下渠道为主，最近3年收入占比均达95%以上，线上渠道收入稳步增长，是公司新增长点。公司销售模式分为直营和经销，在直营模式下公司向下游客户，包括商超KA系统（营业面积、客流量、发展潜力等方面均处于优势的零售终端）、百货购物中心、网络销售平台、个人及团购客户等直接销售产品；在经销模式下，公司授权合格经销商在约定区域商超或母婴专营店等渠道进行销售。

表 4、公司直营、经销模式的收入情况（单位：万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

线下渠道：公司与沃尔玛、大润发等优质品牌销售终端形成稳定合作关系，快速布局全国市场，并为配合Bbe baby品牌高端定位特点，在百货购物中心开设专柜推广销售产品。2013~2015年公司线下销售收入分别为0.63亿、1.26亿（+100.0%）、1.94亿（+53.9%），收入占比分别为100.0%、96.8%、95.4%。

线上渠道：公司以直接供货+直营方式进行线上销售，如向唯品会等电商平台直接供货，由其销售给消费者，或在天猫等电商平台设立网络直营店进行产品销售。公司进驻天猫等电商平台开设品牌直营店，与唯品会等独立电商渠道建立合作关系，除发展自营电商渠道外，也允许部分符合条件的经销商进行网络销售。2014~2015年公司线上销售收入分别为418万、947万（+127.0%），收入占比分别为3.2%、4.7%。

表 5、公司线上、线下渠道的收入情况（单位：万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

三、公司大力发展线下商超销售，产品定位精准，收入快速增长，营业收入大幅提高。总收入：2013~2015年分别为0.63亿、1.30亿(+107.0%)、2.04亿(+56.7%)；归属于母公司净利润：2013~2015年分别为572万、1,947万(+240.5%)、3,656万(+87.8%)；毛利率：2013~2015年分别为41.1%、48.3%、48.8%；净利率：2013~2015年分别为9.1%、15.0%、17.9%。中高端婴童产品毛利率较高，盈利能力较强，公司毛利率提升主要因为毛利率较高的洗护产品收入占比提升+婴童服饰毛利率较快增长。

2015年公司大力推广高端婴童服饰品牌Bbe baby，需提前备货，导致存货余额较大，存货周转率保持在较低水平但呈上升趋势。2013~2015年商品存货余额分别为1,250万、1,612万（+29.0%）、3,257万（+102.0%），存货周转率分别为1.18次/年、1.74次/年、2.13次/年。

表 6、公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

四、公司主业包括喂养用品、婴童服饰、洗护用品、玩具，其中喂养用品和婴童服饰业务是公司主要收入来源，收入占比保持在75%以上，洗护用品是公司新的业务增长点。

喂养用品：2013年开始进入商超渠道，2014年针对该类产品大力发展商超渠道及产品宣传，收入迅速增长。2013~2014年喂养用品平均售价相对较为平稳，2015年销售均价有所下降，主要是2015年售价较低的产品（如安抚奶嘴）销售数量相对2014年有较大幅度上升，拉低了整体产品平均售价。2013~2015年喂养用品业务收入分别为2,671万、8,452万（+216.4%）、8,556万（+1.2%），毛利率分别为51.7%、53.2%、56.9%。

婴童服饰：主打中高端婴童服饰，2015 年之前以中端“安吉小羊”“心喜小鸭”品牌为主，销售价格较低，2015年推出高端品牌服饰“Bbe baby”，带动销售收入、平均售价、毛利率增长。2013~2015年婴童服饰业务收入分别为1,609万、1,722万（+7.0%）、5,557万(+222.6%)，毛利率分别为22.8%、24.0%、37.2%。

洗护用品：公司充分利用现有成熟销售网络（包括商超系统、经销商网络）以及产品间互补性，实现较快增长。公司洗护产品价格波动大，主要因为2013年、2015年销售较多洗衣液产品，拉低平均售价。2013~2015年洗护用品业务收入分别为46万、102万（+121.0%）、2,474万（+2331%），毛利率分别为65.5%、74.8%、53.4%。

玩具：2014年之前以小摇铃等代工产品外销出口为主，产品结构及包装简单，产品售价低、销量小；2014年推出中高端自主品牌“玛力玩具”并大力推广，逐步转向国内市场销售，拉动玩具销售。2013~2015年玩具业务收入分别为1,351万、2,220万（+64.4%）、2,269万（+2.2%），毛利率分别为43.2%、49.7%、45.2%。

表 7、公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 8、公司主要产品产量、销量、销售情况

资料来源：公司公告、六合咨询

表 9、公司主要产品平均售价与变动情况

资料来源：公司公告、六合咨询

五、发展规划：公司将借助国内婴童消费品行业快速发展契机，继续围绕喂养用品、洗护用品、服饰、玩具类产品，加大产品研发力度，扩大产品生产线，扩大终端网点覆盖面，致力成为国内领先的中高端婴童用品综合提供商。

1、扩大产能，优化公司产品结构：公司拟利用募集资金扩大产能，优化公司产品结构及产品线布局，带来持续利润增长点，不断提高盈利能力。

2、建立研发中心，强化研发设计优势：公司技术中心将基于整体战略布局，进行各产品品类设计开发，通过持续技术研发不断提升公司核心竞争力，获取更多自主知识产权。

3、建立覆盖全国营销网络：公司将借助国内已有品牌基础，利用现有成熟市场营销渠道，通过营销网络推动产品销售。与更多大中型商超、地方性商超合作：扩大在二三线城市婴童用品消费市场覆盖面，结合商超自身扩张战略达到公司营销网点拓展目的，实现商超网络渠道下沉。建立直营店销售模式：为客户提供现场产品选购体验，作为公司品牌宣传与产品展示窗口，为后续推出O2O消费体验模式平台载体。加快百货专柜布局：进一步在消费者中树立公司品牌形象，带动公司产品销售。推广电商营销：除发展自营电商渠道外，允许部分符合条件经销商进行网络销售，助力提高公司品牌知名度，扩张市场份额。

六、募投项目规划：拟投资总额3.1亿。1、婴童综合用品扩展项目：拟投资1.35亿，主要用于扩大公司现有产品（包括婴童喂养产品、婴童服饰、玩具）产能规模，完善公司产品结构，达产后将新增婴童喂养产品与玩具产品产能 590 万件/年，新增服饰产能 135 万件/年；2、技术中心建设项目：拟投资0.44亿，主要用于根据市场需求开发高技术含量、高附加值新产品；3、营销网络信息化项目：拟投资0.84亿，主要用于营销网点扩展，并建设相应信息化配套IT运营系统，实施后预计增加营销网点1,086个，其中超 KA 网点（门店）1,000个、直营店（婴童用品综合体验店）16个、百货专柜70个；4、补充流动资金：拟投资0.5亿，主要用于保证公司业务顺利开展，扩大公司业务规模，优化公司财务结构。

表 10、公司募集资金投资项目情况（单位：万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 11、公司营销网络及信息化建设项目

资料来源：公司公告、六合咨询

表 12、公司营销网络及信息化建设项目

资料来源：公司公告、六合咨询

表 13、公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 14、公司合并资产负债表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 15、公司合并现金流量表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

图 1、公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

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