《影响力》读书笔记及投资启示

市面上关于西奥迪尼《影响力》的书籍不止一本，大概梳理如下：

1. 影响力（经典版）：最早于 1984 年出版；
2. 影响力（教材版）：更适合高校作为教材使用，被斯坦福大学列为经典权威教材；
3. 先发影响力：着重论述在人们做出决定之前提前对其施加潜在影响；
4. 影响力（全新升级版）：在 2016 年新增了「联盟原则」（最早见于《先发影响力》一书），并调整了章节顺序，属于经典版的修订版本。

《影响力》一书的副标题更加能够说明本书的内容：说服的心理学原理。这本书更多地适用于营销专业，或者政治游说。作者自己也成立了职场影响力咨询公司（Influence At Work，IAW），专门从事这类培训工作。

这份笔记综合了上述书籍的重要内容，并在最后聊了聊对投资的启示。

本文目录：

1. 说服心理学的七大原则
    1.1. 背后的生物学基础
    1.2. 「拟态体」
2. 七大原则阐述
    2.1. 互惠
    2.2. 喜好
    2.3. 社会认同
    2.4. 权威
    2.5. 稀缺
    2.6. 承诺和一致
    2.7. 联盟
3. 先发影响力
4. 在投资上的启示
    4.1. 股价上的「多元无知」现象
    4.2. 公布持仓的危害
    4.3. 研究中避免「正向检验倾向」
    4.4. 研究中的关注点

1. 说服心理学的七大原则

作者研究的领域是「说服心理学」，其研究方法并不局限于常规的心理学实验，而是深入生活中去进行参与式观察（participant observation）。

（这本书）最初是基于西奥迪尼三年的「卧底生涯」创作而成的。他通过参加电话营销公司、二手车经销商、筹款组织等机构的培训项目，观察、记录、营销、销售等行业说服他人的技术，结合自己对社会心理学的潜心研究，先后总结出说服他人的 6 大原则。

——《影响力（全新升级版）》

1.1. 背后的生物学基础

人类存在大量模式化的自动行为，或称为「启发式判断（judgemental heuristics）」，一旦遇到对应的触发特征，就会不假思索地做出反应，来帮助节省思考的时间和精力。这种简化在大多数时候都行之有效，但偶尔也会犯下错误，付出沉重的代价。

启发式判断造成的认知偏差有很多，比如：

• 认为贵的就是好的：被试喝下更贵的能量饮料，在答题时有更好的效果；更贵的珠宝更容易销售；
• 喜欢做事有个理由：在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大；
• 喜欢随大流：电商或本地生活平台会发布虚假评价，诱导消费者进行消费；
• 喜欢占便宜：零售商们常使用的「原价 xxx 现价 xxx」的促销手法；
• 知觉对比原理：前后展示两种东西，如果两者有着相当大的不同，那么在认知上，我们会认为两者的区别比实际的更大。比如，先搬轻的，再搬重的，会觉得重的更重；单品一个价格，加一点价格的套装比前者多很多东西，就会觉得套装划算；先骗爸妈说自己怀孕坠楼吸毒最后表明只是挂科；先让客户购买高价的西服，再推销实际不便宜的配件；等等。

事实上，人并不是只会进行启发式判断。《思考快与慢》中曾经提到过类似的机制，在本书中，作者将人类的反应分为：

1. 自动化反应：在某种环境下机械地回应某一信息的倾向；
2. 可控式反应：对所有相关信息进行彻底分析后 做出反应的倾向。

一般来说，如果在有愿望也有能力仔细分析信息时，人们会更多地按可控的方式去处理；可要是条件不允许，人们则更可能采取较为容易的自动化方法。

1.2. 「拟态体」

在生物界，存在一种被叫做「拟态体」的生物，会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地进行行动。此时，拟态体便会抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。

说服或者说影响力，其本质也是类似，利用了人类的启发式判断机制，实现自己的目的。

2. 七大原则阐述

作者总结的七大原则是：互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟。这七大原则有一定的逻辑关系，这种关系主要是受到格雷戈里·奈德特（Gregory Neidert）博士提出的「社会影响力核心动机模型」启发：

• 动机是培养关系：互惠、喜好、联盟；
• 动机是在良好关系的基础上减少不确定感：社会认同、权威；
• 动机是激发行动：承诺与一致、稀缺。

2.1. 互惠

解释：面对首先给予了自己恩惠、信息、优惠以及向自己表达了善意的人提出的请求，人们往往更愿意接受。

关于该原则的一些说明：

• 本质上是利用了人类的「亏欠感」：人们往往不容易拒绝别人的恩惠，同时也不容易做到「来而不往」；
• 亏欠感随时间减弱：如果恩惠较小，亏欠感会随着时间迅速被淡化；如果恩惠非常重大，衰减期会变长；
• 靠着硬塞的好处，也能触发亏欠感；
• 互惠原理可触发不对等的交换：小恩惠可能换来大得多的回报，因为亏欠感让人感到很不舒服；
• 长期关系中的互惠计算不会很精确，但长期不平等付出也会导致不满；
• 变形模式——互惠式让步：如果一方先让步，很容易让对方也有所让步。比较典型的例子被称为「拒绝-后撤策略」，如果你想让对方答应某个请求，可以先提一个大一些的要求，等对方拒绝后再提一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。但这个做法是有限度的，如果最初的请求极端到了不合情理的地步，那便会产生事与愿违的结果。「拒绝-后撤策略」在一种情况下会失效，即最初的请求极端到了不合情理的地步。

实践：

• 拜访客户时送上一杯喝的，客户更容易答应你的请求；
• 很多宗教团体采用「先施恩再乞讨」策略进行募资；
• 政治上通过小恩小惠争取选民的投票；
• 很多商品在销售时提供免费试用或免费试吃，可以促进销售；
• 在真正的请求之前，设置一个让客户拒绝的请求；
• 如果因为帮助别人而收获感谢，不要说「没什么大不了的」，这样会削弱互惠原则带来的影响力，换成「如果你是我，你也会这么做的」。

防范：倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那就置之不理。

2.2. 喜好

解释：人们更乐意答应自己了解并喜欢的人提出的要求。

关于该原则的一些说明：

• 让请求更容易实现的方式是先让他们喜欢我；
• 喜欢你的理由：
• 外表魅力：相貌出众或穿着得体；
• 和自己的相似性：相似可以是在观点、个性、背景、穿着、兴趣、生活方式等方面；
• 恭维：人们特别喜欢被人恭维奉承；
• 接触和合作：熟悉程度会影响人们的喜好。当需要注意的是，在不愉快的条件下（挫折、冲突或竞争）持续接触反而会减少好感；合作而非对抗式接触可以增加好感，合作的关键在于树立同一目标和共同利益；
• 条件反射和关联：人们会将本来没有什么关系的内容关联在一起，让人产生条件反射，导致喜好程度发生变化，比如产品会经常和名人或者流行内容结合。

实践：

• 长相较好的明星传达出来的观点更容易被人接受；
• 借助讨人喜欢而非权威的沟通人员来改变人们的态度更为有效；
• 微商和社交电商利用朋友关系做生意；
• 招聘者的外表很大程度上影响了应聘的结果；
• 受过模仿顾客言语训练的销售更容易卖出东西；
• 频繁出现的广告会增加客户认知度，乃至销量；
• 人们会逐渐相信自己接触了很多遍的消息，哪怕是假消息。

防范：把请求者和他所提的请求分开，而只根据这个请求是否对自己有好处来做出决定。

2.3. 社会认同

解释：如果人们看到有证据说明其他许多人，尤其是跟自己类似的人接受了建议，那么他们也会更乐意接受。

关于该原则的一些说明：

• 社会认同原则的最适用条件：
• 不确定感：在自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大时，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。这种情况下往往会出现「多元无知」现象，即在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么；
• 从众：同一种行为，做的人越多就显得越正确；
• 相似性：人们更倾向于效仿与自己相似的人，即「同侪说服」现象；
• 利用未来的社会认同：如果一个事情当前的社会认同并不多，只要能让人相信未来会有很多社会认同，也可以让别人接受。

实践：

• 餐厅中标注「最受欢迎」的菜往往销量较高；
• 「多元无知」现象；
• 在公众场所遇到紧急事件时，获得救助的关键在于消除他人的不确定感，比如发出确定的求救信号，而且最好指定某一个人；
• 演出中观众席中的「托」可以带动气氛，喜剧中的「罐头笑声」；
• 乞丐在前面的碗中放一些钱；
• 交易平台或本地生活平台会出现虚假评论，引导消费。

防范：警惕明显是伪造的社会证据，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在「其他人怎么做」的基础之上。

2.4. 权威

解释：如果人们把沟通者视为相关的权威或专家，那么会更乐意遵从其指示或建议。

关于该原则的一些说明：

• 不需要真正的权威，当象征权威的符号（头衔、衣着、身份标识）出现也会出发人们的顺从态度；
• 特殊的权威——可信权威：特别令人信服的权威，往往需要具备专业知识和可信赖感。可信赖感主要是让别人相信，你的意见是客观中性的，而不是为个人利益服务的。负面评价能建立可信度。

实践：广告商经常利用人们对医生的尊重，找演员来假扮医生，宣传他们的产品。

防范：提前做好心理准备，提高对权威力量的警惕性（真的是专家吗？专家足够真诚吗？）。

2.5. 稀缺

解释：如果人们发现目标或机会稀缺到一定程度，或是越来越难得到，那么便会觉得他们更具吸引力。

关于该原则的一些说明：

• 损失厌恶是稀缺原则的一个核心特征：对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力；
• 往往使用「数量有限」或「时间有限」策略，但如果这一信息是虚假的，有可能产生坏的影响；
• 稀缺性不光适用于物品的数量，也适用于物品的特征或组成要素；
• 稀缺原则的力量来源之一：心理逆反理论。只要选择自由的行为受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们的愿望愈发强烈；
• 稀缺原则的最适用条件：
• 稀缺的趋势比稀缺的状态更容易引发人们的行动；
• 因为竞争导致的稀缺更容易引发人们的行动。

实践：

• 厂商采用饥饿营销方法促进销售；
• 银行挤兑或疫情时期抢菜；
• 违禁品往往更具有吸引力。

防范：很多时候喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。考虑商品的实际价值，假想现在不稀缺，重新思考你的决策。

2.6. 承诺和一致

解释：人人都有一种言行一致，同时也显得言行一致的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会被来自内心和周围的压力，迫使自己按照承诺去行事。如果人们认为某个方向跟自己已经做出的承诺是一致的，那么会更乐意转向它。

关于该原则的一些说明：

• 有效承诺的特征：
• 公开：公开承诺往往具有持久的效力，每当一个人当众选择了一种立场，便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致；
• 主动：主动承诺能给予我们用来塑造自我形象的合适信息，而自我形象又能塑造人们将来的行为，使之起到巩固自我形象的作用；
• 付出努力：为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响就越大；
• 没有借口：只有在认为外界不存在强大的压力（贿赂或威胁）时，我们才会为自己的行为发自内心地负责任；
• 微不足道的承诺也能导致自我概念的改变，比如「登门槛」手法，即从小请求开始、最终要人答应更大的请求；
• 被动承诺依然可以有类似的效果，人们会按照他人对自己的感知来调整形象，给对方「贴标签」，恭维对方的品格，对方也不容易拒绝在这个品格下应该表现出来的行为；
• 利用提示激发人们信守承诺，可以激发人们保持先前的立场、姿态或行为，而且还通过增强相关的自我形象，巩固了承诺。

实践：

• 亚马逊公司提供奖金鼓励员工离职，使得员工留下的行为对员工来说意味着向公司做出了认同公司的承诺，使得员工的生产力更高；
• 买入股票后对公司的信心就会增加；
• 替另一半祷告可以减少出轨的概率；
• 消费者对自己当众使用的品牌比私下使用的品牌更忠诚。

防范：反问自己，知道了现在掌握的情况，倘若我能回头，还会做出同样的承诺吗？

2.7. 联盟

解释：人们倾向于顺从他们认为属于自己群体的人，这里的关键在于共同的身份认同，比如民族、种族、国籍、家庭、政治和宗教背景等。简单地说，就是「非我族类，其心必异」。

关于该原则的一些说明：

• 能带来联盟感的主要因素：
• 身心合一：亲人意识、地域上的接近性；
• 行动合一：共同参与某些活动、音乐共鸣、持续互动、一起吃苦、共同创作、征求建议。

实践：「杀熟」式投资骗局。

防范：组织中设定零容忍策略，避免组织内部腐败而收到联盟原则的庇护。

3. 先发影响力

所谓先发影响力，是说在传递正式信息前，需要做一些准备工作，提高传达信息的被接受程度，这里面利用了很多人类认知的「条件反射」。

《影响力》讨论的是「说什么样的话最合适」，《先发影响力》讨论的是「在什么时候说最合适」。《影响力》一书讨论的是我们在传达信息时，为了更好的说服他人需要秉持的原则（七大原则），《先发影响力》讨论的是我们在说话之前需要布置的「环境」，文中称为「开关（opener）」。

开关的作用：

1. 开启了整个过程，提供了起点，即说服的开始；
2. 消除了现有障碍，扫平了说服之路。在这一过程中，他们促进了心态的开放。

作者首先提出了一个非常重要的观点：除非有意为之，人在做决策的时候，不是很理性地评估后做出决定的，而是受到当时那个时点正在关注的事情的影响。

比如，人们在认知上存在「正向检验倾向」：为判断一种可能性是否成立，人们一般会寻找它说中而非漏掉的地方，寻找它所证实而非证伪的地方。非常典型的例子就是血型或星座分析。

关注一件事物是有代价的，主要体现在：

1. 会忽视其他事情，哪怕被忽视的也很重要；
2. 注意力在切换时会出现被称为「注意瞬脱（attentional blink）」的心理盲点，此时无法有意识地获取信息。

这样一个观点带来的方法论是：人为引导人们的注意力。

关于注意力，人类有两个行为倾向：

1. 倾向于认为正在关注的事情是重要的，而无论是否真的重要。比如，如果媒体对于某些事件进行铺天盖地的报道，就会让人们误认为这件事情是重要的；
2. 倾向于认为正在关注的事情是接下来发生事情的原因。

基于这两个倾向，往往采用的做法是：

1. 将人们的注意力引导到没那么重要的事情上，让人们误以为这些事情重要：
1. 管理背景信息：将网页背景设置为云朵，客户会倾向于购买柔软舒适的家居产品；破坏性的噪声会削弱人们学习、执行认知任务的能力，哪怕主观认为可以习惯；
2. 引导单方面的积极评价：比如只强调某一个产品的好，而不是横向对比，往往能够带动该产品的销量；
3. 关注点的选择性转移：比如当一件重要的大事发生后，媒体往往通过一些娱乐新闻或其他内容让群体的关注点从重要的事件上移开。这里面还有一个心理规律：当人们在心理上与某件事或某个环境更接近时，会更关注事情是「怎样的」，而非事情「为什么」会这样。比如在战争过程中报道大量战争的细节，就会让人们更加关注人间故事，而不是思考战争的正当性问题；
2. 将人们的注意力引导到一些不是原因的事情上，让人们误以为这些事情是原因。

而且，有三类事情天然能够引起人们的注意：性、危险、定向反应（对变化或差异的额外关注）。还有三类事情能够让人们持续保持关注：和自己有关的信息、未完待续的信息（蔡加尼克效应）、悬疑和谜团的力量（关键时刻进广告）。

正在关注的事情是如何影响人的行为的？通过触发有利于改变的联想。促进联想的手段主要包括：

1. 语言和图像：心理语言学分析表明，语言的主要功能不是表达或描述，而是影响。如何描述一件事物，会影响人们对它的看法；
2. 情境。情境既包括外部环境，也包括自我的内在体验。

什么情况下，这种先发影响力会失效？简单的提醒、过于明显的意图、深入的思考。

4. 在投资上的启示

作为《穷查理宝典》的推荐书目之一，《影响力》一书中展示的一些心理学研究成果对于投资也有帮助。

4.1. 股价上的「多元无知」现象

「社会认同」原则一定程度可以解释股价的异常波动。市场上总会存在各种各样的流言蜚语，小道消息，当人们自己不确定消息是否为真时，我们大概率会觉得别人的行为是正确的。在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，然后采取行动，出现「多元无知」现象。就像前一阵子传说杭州马某被抓，阿里巴巴股价大跌，就是这种情况的真实案例。

如何应对这种情况？要明白，我们的决定不应该取决于别人在做什么，而是取决于事件本身的真实性。对于明显不真实的信息导致的价格波动，反其道而行往往是较优的策略。

4.2. 公布持仓的危害

在投资行业，你会发现，有的大 V 非常乐于展示自己的持仓。先不说合规方面的问题，仅仅就心理影响来说，我认为也是有害的。

「承诺和一致」的认知倾向在股票市场上往往被称为「屁股决定脑袋」。对于自己持仓的公司，人们天然有一种倾向是替它们说好话，或者找各种利好的消息来佐证自己判断的正确。

公布持仓则在这个方向上做的更加极端。公布持仓相当于做了一种「公开承诺」，心理上天然会产生维持这一立场的动机，使得改变和认错变得更加困难。我之前阅读过的《改变主意可以让你不那么焦虑》也表达了类似的观点。

有人说公开持仓或者自己持有的公司可以引发讨论，促进对公司的理解，或许是这样，但弊大于利。最好的做法是与你认识和信任的人分享观点，而不是在公开的社交平台上与陌生人分享。

4.3. 研究中避免「正向检验倾向」

做股票研究就像当侦探，要从纷繁复杂的信息中抽丝剥茧发现事情的真相。回顾一下福尔摩斯的厉害之处，他总是「不屈不挠地注意那些本应发生却并未发生的事情」。

（福尔摩斯和苏格兰场探长格雷戈里的对话。格雷戈里逮捕了一个陌生人，并收集了相当多不利于此人的证据。）

格雷戈里：有没有其他什么要点，你想要提醒我注意的呢？

福尔摩斯：那天晚上，狗的反应很有趣。

格雷戈里：那天晚上狗什么也没做呀。

福尔摩斯：有趣的地方正在于此。

正如《先发影响力》书中所说，人们在认知上存在「正向检验倾向」：为判断一种可能性是否成立，人们一般会寻找它说中而非漏掉的地方，寻找它所证实而非证伪的地方。而厉害的人往往能够做到「总是反过来想」。

当某些公司的云业务不再披露增速的时候，当某些公司不再提全国销量第一，而是全国销量领先的时候，当外界感觉主营业务空间很大时公司却希望转型的时候，一定记得多注意那些「本应发生却未发生的」事情。

4.4. 研究中的关注点

研究一家公司的时候，既要扎下去看，也要跳起来看，在深入研究材料，尽可能了解公司是「怎样的」的同时，也要记得跳出研究材料，想一想公司「为什么」会这样。

不要因为自己的关注点而默认认为这些事情很重要。再想想。