120亿巨头承认造假：这个赛道没3个亿别干，会死

名创优品为什么要剑走偏锋，说自己是“日本设计师品牌”？

作者丨铅笔道编辑部

市值约120亿的名创优品，今天做了一件影响行业的事：公开道歉，承认自己打了擦边球——作为土生土长的国产品牌，却对外宣传自己是“日本设计师品牌”。

真正的事实是，所谓的“日本设计师品牌”只是“日本设计师参与设计的品牌”：2015年-2018年，它曾聘请三宅顺也担任首席设计师。公开信里，它评价这是创业初期走过的弯路，是错误的品牌定位与营销行为。

说好听点这是一种错误，说难听点这是一种“间接欺骗”。

在资本市场，自其道歉以来，股价跌去了10%；在消费市场，预计也会对品牌造成一定损伤。目前，名创优品拥有5700万会员。

当然，这件事也折射出了新消费品牌创业的不易。这种“不易”的核心，就是品牌从零到一太难做了。名创优品初期的“品牌欺骗”，或许饱含了创业者的无奈，是客观形势下被迫选择。或者说，如果名创优品初期不这么做，它根本跑不出来。

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 90%的新消费公司死于品牌

新消费公司要实现所谓的“成功”，有多难？

据铅笔道粗略统计，过去6年，90%以上的新消费企业都已死去，还有约10%的公司还活着，但跑出来、看到曙光的公司极其之少。

能跑出来的公司有哪些显著特征？

一，已经成功的老板再创业，公司成立之初，手里就准备了3亿、10亿，比如瑞幸，前老板陆正耀手握3家上市公司（神州租车等）。

二，已经干了10年20年的老企业赶上新消费热潮上市。比如蜜雪冰城，97年便成立了。

以上两类是主流，但也有一些例外的“幸运儿”，比如名创优品、奈雪的茶：要么打了不少擦边球，要么撞上了时代的运气，得到了足够多的资本青睐——当下形势，这些早起鸟儿们遇到的运气已经完全没有了。

为什么初创新消费品牌跑出来的难度，远远超出创始人的做的最坏的准备？因为新消费创业对品牌门槛要求极高：如果没有品牌，消费者只会把你当成“品类”或“山寨”，这种前提下，大部分企业很难突破1000万营收。

据铅笔道观察，过去7年，多数新消费公司最终都做成了一个“几百万营收”的生意，净利润10%左右，百十来万利润。坚持个几年后，创始人便选择了主动离场。

其核心原因就是——品牌没做起来，而做一个品牌的难度实在太大了：

一，一个新品牌需要砸非常多的钱。据铅笔道统计，新消费公司要突破1亿营收，起步资金3亿元。过去1-2年，优秀的团队搞定500-1000万天使不难，但500-1000万全砸下去也拿不到漂亮的销售数据，导致A轮、B轮尤其困难。

为什么？钱太少了。500-1000万只够做出产品+铺设部分渠道，对于“打品牌”来说，连炮灰都算不上。据铅笔道观察，新品牌的第一轮正式推广“轰炸”，就得至少花去100万。

二，光砸钱都不够，而且需要砸足够长的时间，3年、5年甚至10年。

以手机行业为参考：2012年，国产手机集体转型高端，“高端手机”便极度依赖品牌打造。而即便是中兴这样的实力选手（营收突破1100亿），在品牌投入面前依然犹豫不决。一位中兴手机高管曾私下透露：“打造品牌是一个长期投入，很可能叫好不叫座甚至没有回报。许多厂商还没有足够信心打造品牌。”

10年过去了，确实如此：只有华为一家品牌真正在“高端手机”上立住了。中兴的努比亚品牌失败了，小米、OV也不能算成功。

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 名创优品为什么打擦边球？

因此，名创优品为什么要剑走偏锋，说自己是“日本设计师品牌”？因为它如果不这么走，品牌可能一开始就连水花都溅不起多少，很快销声匿迹。

新消费品牌的打造依赖这几大要素：

一，团队特质——海外生活方式基因。比如过去5年，新消费品牌打造的一个重要逻辑——创始人是留学派，在国外生活了很多年，希望把国外生活方式带入到国内。以此为逻辑，真格基金等TOP机构投了一大批留学派。

但这个思路在名创优品上行不通。其创始人叶国富是土生土长的草根企业家：70年代在农村出生，读完中专去打工，再开低端饰品店。这个背景在同龄企业家中算不错了，并且励志。但无论如何，与“有品位的生活方式”贴不上边。

二，产品品质基因。产品质量更好，比如更好的原材料、更好的味道、更好的设计外观……而这一条路，名创优品也会走得有难度，它的商品售价便宜，品牌与“性价比”更贴合。

显然，这些大势以及自身的短板，叶国富是非常清楚的。但怎么办？于是选择了擦边球。宣传自己是“日本设计师品牌”，很容易建立品牌信任。尽管国产品牌已经崛起，但在2015年前后，消费者对本土品牌还是缺乏足够信任的——认为国外品牌才是好品牌。

当然，在一个准入门槛很高的行业，新进玩家难免会经历“从灰色到白色”的阶段。

比如字节跳动，今日头条APP推出时，其内容是毫无版权的：它行走在灰色地带，但当企业有钱了之后，开始面对、解决版权问题，从灰色变成了白色。

再比如京东，在电商初期，它销售的产品多半是线下库存款。但当京东销售额上来之后，立刻拿到了品牌的官方授权，从库存款进化成了“官方款”。

因此，在适可而止、积极补救的情况下，灰色过往不完全影响一个企业的发展。一家企业曾经打过擦边球，但只要它意识到了错误并保证未来不会再犯，依然有机会重新证明自己的价值。

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