损失60亿，这个赛道99%都赔死了

垂直电商的覆灭，给了创业者什么启发？

作者丨铅笔道编辑部

“寺库”如果都能倒下，意味着奢侈品电商全军覆没。

近期，“奢侈品电商第一股”寺库屡陷危机，主要表现在三个方面：一，拖欠供应商货款，单笔金额从几十万到千万不等，1年内被2次申请破产；二，市值跌去约98%，蒸发超60亿元，目前仅剩1.28亿；三，自2020年以来由盈转亏，亏损额从7000万扩大至5.66亿（年）。

目前，寺库还在正常运营，今天还传来好消息：获得2家机构约2735万元投资。

寺库是“奢侈品电商”的仅剩独苗，它的友商早已在多年前尸骨无存。2012年，品聚网、尊库网等第一批奢侈品电商倒下；2019年，成立9年的头部平台尚品网宣布暂停运营；2020年3月，走秀网也官宣倒闭。

更奇怪的是，这种现象不止发生在奢侈品电商，所有垂直电商都难逃厄运，不论是PC电商时代，还是移动电商时代。

比如PC时代的美妆电商，聚美优品、乐蜂网先后销声匿迹；比如PC时代的服装电商，凡客诚品经营艰难。比如移动时代的母婴电商，蜜芽宝贝、贝店；比如移动时代的时尚电商，蘑菇街5年亏损42亿，正用直播艰难自救... ...

铁一般的事实，印证了一个道理：垂直电商模式行不通。它是to VC的产物，不符合商业赚钱的本质：与“长租公寓”、“O2O”、“社区团购”、“共享租衣”等行业暴雷逻辑相似。

垂直电商兴起于综合电商之后的5-10年（2005年之后），不同行业早晚略有差异。行业犯的一个最大的错误是：把电商与垂直电商当成了两个行业。

大家认为：综合电商出现了京东，那么在其余细分品类，也会出现大大小小的“京东”。于是一波投资热潮出现了。

行业错误地认为：垂直电商的竞争对手不会是京东、阿里。而事实的情况是：虽然综合电商与垂直电商卖的商品不一样，但实质它们是一个行业。这也引发一个无法避免的问题：垂直电商的份额逐渐被阿里、京东侵蚀掉。

这种现象不仅存在于国内电商，还广泛存在于跨境电商：2015年，跨境电商兴起。

铅笔道曾报道多家垂直跨境电商：日本进口电商、欧洲进口电商、北美进口电商等；具体平台包括但不限于洋码头、壹时尚、海豚村、蜜淘网... ...而今，跨境电商市场份额尽被阿里、京东收割。

为什么说“电商”与“垂直电商”实际是一个行业，直接面临竞争？对于企业而言，行业的边界不取决于它卖什么商品，而是其具备的核心能力是否一致。

电商本质是一个卖货渠道，其核心能力包括三个：供应链、获客、物流。

在供应链端，只要平台不涉足自有品牌，都很难与京东、阿里有差异化竞争；

在获客端，垂直电商与综合电商的获客渠道相差不大；

在物流端，只有大宗商品、小件商品、生鲜商品之分，并且绝大多数垂直电商不自建物流。

这会造成很多尴尬局面。比如垂直电商的获客成本怎么也干不过综合电商：在2012年时，聚美优品的市场获客费用最高占营收的11%，而同时期，京东的常态费用率<5%。

原因很好理解，二者拉一个消费者的成本差不多，但消费者每年在平台的消费金额不同：在京东上什么都可以买。而在垂直电商，永远只能购买某些品类。

当然，这并不是说所有垂直电商都毫无机会：如果在供应链、获客、物流三个维度，某品类的核心能力与其他品类完全不同，垂直电商是有价值的。

比如生鲜电商。从产品而言，它的保质期多数小于7天；从物流来说，它必须是具备冷藏功能的仓库，必须是冷链物流。

早在2012年，电商界就流行一句话：生鲜电商是电商最后一块处女地。即便到移动电商时代，这块处女地依然没被成功开垦：每日优鲜的原地解散便是标志性事件。

垂直电商的覆灭，给了创业者什么启发？不要以品类定义行业，而要以“核心能力”来定义行业：不要认为你卖的是A产品，就不与卖B产品的直面竞争；而要深刻分析品类的背后，对企业核心要求能力是否不同。

否则，创业者就会犯下“定位”错误：自认为是在一片蓝海游泳，其实在与巨头共舞。垂直电商便是如此，前车之鉴。

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