新飞沉沦：技术水平成为行业企业分化的决定性因素 | 陈经
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一直到2000年代，“狠抓质量 + 大力度营销”都是中国企业的成功法宝。那么以前的“营销天王”新飞电器，为什么会在技术竞争中逐渐沉沦呢？市场份额不断萎缩的新飞在2012年至2017年11月经历先后三次停产。2018年6月28日，负债高达23亿的新飞进行了股权拍卖。
究其原因，作者陈经认为这是因为随着中国经济规模与市场的日益成熟，一味地利用“粗放式营销”扩大企业效益与影响力已不再适应时代需求，各行业市场逐渐精细化，技术水平已成为行业企业分化的决定性因素。与此同时，消费者意识也在觉醒，正在抛弃靠营销的企业，拥抱有自主技术研发水平不断提升的企业。
（本文首发于瞭望智库：回首改革开放四十年，这家河南明星企业的起伏引人深思！）
近年来陷入困境的新飞电器数次传出停产的消息，最近又传出了“破产重整”的新闻。媒体称新飞电器已经停产，将于2018年6月28日拍卖股权，但负债高达23亿，困难不少。新飞又发声明说，不是“破产清算”彻底关门，而是股权拍卖，引入新的投资人以后，还会恢复生产。不管是什么性质，新飞陷入困境是不争的事实。
新飞有辉煌的历史，冰箱市场占有率一度高达约20%，和海尔、美菱、容声并称中国冰箱四大品牌。新飞的广告让人印象深刻，是河南最著名的品牌之一。新飞为何能崛起，又为何衰落？
80、90年代，中国出现了一大批地方家电制造企业。通过引进生产线，将彩电、冰箱、洗衣机等家用电器推向全国市场。这个时期中国正在向市场经济转型，企业往往是地方无线电厂转型的。新飞的前身正是新乡无线电设备厂。由于背景类似，全国多地企业产品雷同，竞争激烈残酷。能够快速适应市场经济的企业才能够胜出，新飞正是最为著名的胜利者之一。这些企业，又往往有英雄式的领头人，新飞的英雄是老厂长刘炳银。
1990年5月，刘炳银怒砸1400台不合格冰箱。免掉了分管质量的副厂长，全厂停产一个月，全厂管理人员的工资下调30%，开展全员质量整顿。更多人熟悉的类似故事，是“张瑞敏怒砸76台冰箱”，这个举动让海尔一举全国知名，是1985年的事。新飞砸冰箱是1990年，砸的台数多很多了。从现在的眼光来看，这是一种非常好的营销手段，发明者海尔受益最多，新飞的模仿也是成功的。在计划经济向市场经济转型的历史时期，产品质量确实是消费者与市场关注的焦点。新飞对冰箱质量的辣手整顿卓有成效，与大批一般企业区分开来，奠定了崛起的基础。
新飞崛起的另一个关键因素，是成功的广告营销，营销正是市场经济中成功的关键。新飞舍得下大本钱疯狂做广告，而且幸运地找到了一条能够竞争十年最佳的广告词，知名度暴增。90年代以来，大江南北到处是新飞的广告，主打的北方市场力度更大，新飞一举成为全国知名品牌。订单猛增，大力度的广告投入是值得的。
一直到2000年代，“狠抓质量 + 大力度营销”都是中国企业的成功法宝。企业们家甚至发现，其实连质量这一条都可以放松，真正管用的是“营销为王“。只要质量不是太离谱，消费者其实没那么敏感，质量本身都是可以向消费者营销和公关的，看质量统计数据的消费者并不多。只要靠营销把群众忽悠住了，市场经济中最大的问题”需求“就解决了。大量保健品只要不吃出毛病，都能持续营销多年。就算出了质量问题，牌子做垮了，钱已经赚到了手了。只要”营销“的核心竞争力在，换个品牌与产品继续忽悠不成问题。很多新公司新产品失败，并非质量比竞争对手差，而是营销技不如人。一时间，营销成为市场经济中最火热的概念。
随着中国经济规模越来越大，市场日益成熟，“粗放式营销”终于碰到了问题。并不是群众发现了真相，其实还是一样受营销的影响。但是企业确实是分化了。企业家主动被动地发现，技术水平成为行业企业分化的决定性因素。在市场竞争中，营销固然重要，但大家都会营销，靠什么？其实要靠技术。只有技术水平上来了，营销才能做得好，做上档次。技术水平不行，只要靠各种花招来忽悠群众，群众搞不清楚可能一时得逞，如纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米饮水机等概念。但对手清楚得很，会拿出真技术进行针对性营销，引导群众。实践证明，真有技术的往往能胜出，而这也是市场经济的应有之义。一开始市场经济会提升产品质量，然后会促进技术发展。
而且技术发展会日新月益，和广告营销的的竞争完全不同。营销一时落后了，下回找到个好主意又能风云再起。但是技术是硬碰硬的，一步落后了，如果不奋起直追，注重技术的企业会加大投入，技术差距越拉越大，会产生可怕的后果。技术还会有创新，各种新产品、新技术应用，将产品档次不断推升。技术水平的差距到了一定程度，连群众都会有感觉，觉得是不同档次的企业，那就出大事了。不同档次的企业是没法打价格战的。好企业的产品档次高，利润率高，有资金去提升员工福利、拓展市场、加大研发投入。企业产品沦为低档，就只能龟缩在细分市场，靠所谓的“质优价廉“勉强生存，这还是质量过得去情况，恶性循环质量不行直接完蛋。有时好企业还会发动”降维攻击“，高档次产品卖低档产品的价格，直接把竞争对手挤垮占领市场。技术不行的企业，抵抗起来非常困难，而且没什么好主意摆脱困境，再牛的营销大师也变不出技术。
技术进一步发展，市场还会进一步强调”自主技术“、”核心技术“。以前群众会崇拜外国，国内企业要强调“进口配件”，抬升产品档次。但是市场多年竞争下来，再迟钝的群众也明白了，还是自主技术靠谱，能真正做到“物美价廉”。连外资品牌都受到冲击了，市场份额越来越小，何况技术落后的国内企业？
以前的“营销天王”新飞，正是在技术竞争中逐渐沉沦。功勋老厂长刘炳银2001年因病去世，企业失去了有力领头人。2002年是新飞辉煌的顶点，当年市场份额18.88%。2005年，在当地政府的策划下，新飞引入了外资大股东，新加坡的丰隆亚洲，控股90%。也许引入外资股东有获取发展资金、引入先进技术、先进管理等良好意图。但这个动作事后看并不成功，就连外资大股东也抱怨没挣到钱，还多次投钱填坑。
丰隆亚洲是个房地产、旅游、金融公司，没有技术背景，制造业生产管理也不是特长。这样的大股东，对技术发展并无帮助。新飞多年来就是冰箱冰柜等几种产品，虽然质量还在水准之上，但是面对竞争对手的攻击，越来越力不从心。国内竞争对手发起了几波攻势。一是搞“全系列”概念，冰箱、冰柜、洗衣机各种大家电都做，还推出各种小家电。多种产品复合推广，丰富品牌概念，营销的时候也可以开专卖店，占据卖场显要位置。二是对冰箱冰柜等产品推出了多种新潮的设计，迎合年青人的品味。这些动作都需要技术的配合，研发要跟得上，对市场反应要快。
新飞跟不上新的发展形势，仍然固守老的理念，逐渐被消费者抛弃。2012年，市场份额不断萎缩的新飞终于爆发了第一次危机，停产了。在当地政府与大股东协商斡旋之后，又复产。但是找不到办法，同样的事再次上演。到2017年11月，第三次停产。本来传出消息说2018年2月再次复产，但是各方终于失去了耐心。大股东可能是觉得真没戏了，不愿意继续投钱，决定止损拉倒，终于走到了“破产重整”这一步。据报道，国美、康佳、万宝等企业有意接手，但是新飞不可能再有机会了，只剩一点残余的品牌价值了。
新飞的沉沦，是符合市场经济逻辑的。光靠营销，即使质量过得去，最终会败给对技术更为重视的对手。同行业的格力，也曾经面临被外资收购的局面，但是企业带头人顶住压力拒绝入股，坚持自主发展，不断取得技术突破，终于成为现象级企业。
“技术水平是行业企业分化的决定性因素”这个现象不仅出现家电行业，许多行业都有。以安防行业为例，多达几百家的行业企业也迅速分化。安防与多年前就接近饱和的家电市场不一样，一直是高增长，市场规模七八年能增长十倍。但即使这么快速增长的市场，大部分企业仍然沉沦了，市场迅速向几家头部企业集中。其中，浙江宇视这个企业很有趣，值得说一下。
宇视是安防摄像头企业，视频监控领域中国排名第三，并不是行业巨头。前二才是巨头，是业界更广为人知的A股上市企业海康威视与大华股份，这三家都是在杭州。2017年宇视营收31亿，比2011年成立时的3亿增长了10倍。但是大华2017年营收188亿已经是百亿量级了，海康更是达到420亿向千亿发展。海康与大华在视频监控领域也是世界前二，海康还在整个安防领域排名世界第一。不过海康与大华的营收还包括各类安防系统工程，视频监控业务领先宇视并没有这么多倍。宇视排名视频监控世界第五，第三第四是安迅士与霍尼维尔旗下的安防集团。在全球安防行业，中国企业形成了可观的阵营，在视频监控领域更是已经赶超了国际公司。
看上去宇视还可以，但其实用这个公司元老的话来说，当初营销真是像渣一样，错过了机会，否则不是现在这个规模。市场经济中营销的作用非常关键，海康大华营销做得好，就做大成了巨头。这么好的市场机会就应该猛冲猛打开拓市场。宇视是2011年从华三（华为3com合资公司）分出来做视频监控的，500多人基本全是搞技术的，搞市场的据说才8个人。这么一伙人做技术没问题，做市场营销就显得气质不合。
但是宇视有一个优点，就是技术上有信心，跟得上安防市场技术发展，有些技术还业界领先。在大约10年前的行业需求爆发初期，各种类型的公司都能得到成长。众多摄像头企业、系统集成商、算法软件公司，结成产业链，在中国遍地承接项目，各自占据一定的市场份额。在这个格局里，宇视显不出来。但是经过几年的发展，海康与大华逐渐形成了“双寡头”格局，对整个行业形成了巨大的压迫，宇视反而找到了感觉。
整个产业链发现，越来越多的项目，要么被海康大华直接拿走，要么集成商被逼放弃自研，改而采购海康大华的系统。这是因为，海康大华利用技术实力与规模优势，不断推出技术优势和成本优势都不错的新一代产品。当海康成为德州仪器芯片最大的采购商，部件采购成本自然就很有优势。再大规模生产均摊成本，一些软件模块不要钱白送，产品仍然有不错的利润。技术实力与规模不够的企业，很难与之竞争，被逼入一些细分行业或者海外找饭吃。当初一些与海康大华规模与名气相差不大的摄像头企业，在市场竞争中明显失败。多达500家以上的系统集成企业也大面积消失了。
中国安防行业技术水平快速进步，已经是世界领先。在海康大华借技术与营销优势，对行业进行扫荡的时，宇视却在这个大格局里，取得了不次于“双寡头”的增长倍数，成为行业第三，是一个不小的奇迹。根源就在于宇视略显奇葩的技术基因。
市场普遍感觉，海康的技术实力比大华要好一些，但是大华也有能力在新产品出来三四个月后复制成功，跟上市场占据一定份额。宇视的“技术气质”比大华还要好一些，在存储系统等领域有一些领先市场的技术绝活。虽然宇视规模还有一些差距，但海康大华对宇视的技术比较认可。除了这行业前三，其它公司或多或少面临重大挑战，经营不容乐观。
宇视的营销仍然个性独特，公司年会个个都象做技术的，看不出谁负责营销。但是这种风格也有意思，不少宇视的商业合作伙伴、下游用户，比较“死忠”，认可这种技术风。
中国市场一季度手机销量排行，其它国产品牌与“华米OV”差距明显
2010年以后，技术水平对中国企业越来越重要。这不是口号，在一个个行业中都体现出来了。再例如手机，众多中国企业都红火过一阵子。但随着手机技术创新竞争空前激烈，大多数企业都跟不上了，市场份额萎缩甚至崩塌，连联想这样的老牌企业都举步维艰。而技术创新有独到之处的华为、小米、OPPO、VIVO，却逐渐发展成了四大国产品牌。之前人们以为OPPO、VIVO靠的是营销，但是时间长了就发现，营销当然很重要，但是如果没有技术创新支撑，拿不出一些让人眼前一亮的绝活，市场是不会买账的。玩概念、跟风，营销再怎么做，也有上限，品牌形象上不去。而重视技术创新，就可以不断冲击市场，哪怕营销不是太强，天长日久下来，群众慢慢也会有感觉。最近华为又放出了“吓人的技术”GPU-Turbo，普通荣耀手机的游戏性能都追上了友商的旗舰手机，得到了市场的高度评价。
中国的市场经济已经走过了三四十年，各行业市场逐渐精细化。以前“营销为王”的发展战略，仍然很重要，在某些行业仍然可以投机得手，但在一些成熟行业已经不足以在竞争中获胜。当“营销”碰上“技术”的时候，短板就显露出来。越来越多企业，因为技术水平的不足，在市场上逐渐沉沦或者一夕崩溃。消费者意识也在觉醒，正在抛弃靠营销的企业，拥抱有自主技术研发水平不断提升的企业。
背景简介：本文作者笔名陈经，中国科学技术大学计算机科学学士，香港科技大学计算机科学硕士，科技与战略风云学会会员，《中国的官办经济》作者，微博@风云学会陈经。文章2018年7月2日首发于瞭望智库（https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODU0NTk5NA==&mid=2653244598&idx=1&sn=17143d953f0e8decc96ac21a020c3ac0），风云之声获授权转载。 责任编辑：孙远
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