汽车超级APP探索之路

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现如今，随着汽车智能化时代的到来及车企数字化转型的不断深入，以车为中心的传统的营销服务模式逐渐被以用户为中心的全旅程用户运营模式所取代，越来越多的汽车品牌开始关注移动端汽车APP，以真正做到“与用户直连、与用户智联”。在此背景下，车企也纷纷拥抱“超级APP”时代并力争贯通从售前、售中到售后的全链路场景化私域生态构建。

互联网思维下的汽车超级app

在过去十几年中，车企APP经历了多次变革，从以“车”为核心的功能型APP，变为以“人”为核心的超级APP。这背后的原因主要体现为以下两个方面：

• 从用户的角度来说，随着数字化转型的深入，用户需求不断升级，体验为王的时代已然来临，购车者往往不仅追求车辆品质，更需要优质的用户服务及体验，这其中用户需求的层次也从「可用」到「好用」再到「骄傲地使用」逐渐升级；另一方面，80、90后用户对数字产品及服务的习惯养成，使其更在乎线上数字体验的多方位整合（如多屏、全生命周期）。

• 从车企品牌的角度来说，首先，用户需求升级带来的竞争压力，使得车企越来越重视用户直连与私域营销；其次，车联网、数字服务、智能座舱等业务与技术的升级都需要一个“车”以外的触点作为用户服务延伸，手机当仁不让成为了最佳的选择。

目前，打造车企超级APP的主要脉络是基于C端用户的用户旅程。“潜客”围绕着“看车、选车、购车、提车”展开。而“车主”则围绕着车主认证-用车-养车-车生活。火山引擎是字节跳动的企业级技术服务平台，结合字节跳动多年的互联网产品成熟的方法论与丰富的增长经验，正在探索一种新的方式，用互联网思维结合汽车业务打造下一代车企APP。在与多家头部车企交流互动之后，我们总结了三个典型的互联网思维，分别是“用户思维”，“数据思维”与“实验思维”。

用户思维

用户思维的核心是以用户为中心，聚焦为核心用户群体提供价值。汽车APP主要针对车主与潜客两类核心用户群，用户群不同提供的价值也有所不同。

APP对于车主，功能和精神需求并重，功能层面主要体现在用车和养车层面，能够让车主便捷享受车主服务及丰富且易用的车控（如：省心温馨的售后预约，准确及时的车况查询，丰富精美的车生活周边与社区活动）；精神层面希望找到志同道合的车友，扩大社交圈，甚至愿意为心仪的品牌发声，成为意见领袖。

而对于潜客来说，其价值主要体现在看车与购车环节，能够快速找到产品相关的信息（如：价格，配置，电量里程），了解车主真实口碑，同时在看车订车环节有清晰的引导，详细的产品说明，充分打消潜客的疑虑。

另一个关键要素是互联网行业常说的“Aha时刻”。用户在那一刻体验到了产品带来的价值，从此极大的增加了产品的使用粘性。对于车企APP来说，其“Aha时刻”会根据车企自身业务策略与产品调性结合用户场景做个性化设计。对于车主来说可能是，第一次雨天驾驶时，早晨的APP雨天驾驶小贴士。或是首次驾车后，APP上推送的驾驶报告与环保能量积分。

越早的让用户体验到“Aha时刻”，越能尽早激活用户，提高其留存率。例如，网约车早期的首单打车20元补贴，团购的首单免运费，都是这个目的。对于车企来说，车主提车后的提车积分礼包可能是个不错的选项。其目的是让车主首次尝试通过积分兑换心仪的礼品，体会到积分的价值，使其更愿意在未来赚取积分。

增长黑客之父肖恩埃利斯提出过一个概念，“用户转化”等于“欲望”减去“摩擦”。其中的“摩擦”指的是用户初次体验产品时遇到的磕磕绊绊。这些都会影响用户最终转化。所以好的用户体验设计是非常关键的。埃利斯表示在国外大部分高速发展互联网公司在用户首次产品使用体验上的研发投入占了总研发投入的50%，可见其重要性。这点在车企APP上也是一样的，尤其是对于潜客来说，一个信息架构混乱的页面设计，可能会导致用户直接放弃了解产品的兴趣。一个页面跳转杂乱的购车流程，可能直接导致用户放弃线上下单的操作。这些归根究底，都是用户体验设计的问题。

数据思维

另一个互联网思维是数据思维，一切决策基于数据，以数据指标指引增长方向。在数据思维中，给APP建立起合适的指标体系是至关重要的一环，尤其是如何设置APP产品的北极星指标。

北极星指标是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标。这个指标能够反映用户从产品获得核心价值；反映用户活跃程度；指标变好预示着业务在往好的方向发展；同时，这个指标是先导指标，而非滞后指标。例如：抖音是短视频平台，其北极星指标就是用户停留时长；知乎是在线问答社区，其北极星指标就是问题回答数。

再看车企APP，对于车主来说，其核心价值是能够让车主便捷地享受车主服务与用车体验。车主功能留存率可能就是个比较好的北极星指标。1）指标和用户获得价值相关 2）反映了车主的活跃程度 3）指标变好，意味着车主越喜欢使用APP，车企越有机会通过APP提供更多可变现的服务。4）这个是先导指标，我们可以每天都观察其变化，及时做出策略调整。

当然每家车企的业务阶段不同，北极星指标也会有所不同。同时，北极星指标对于一家车企来说也会以年为单位进行调整。在确立完北极星指标后（一级指标），那就是对其进行拆解，建立增长等式。二级指标通常是一级指标的等式。例如：车主功能使用次数=活跃车主数*单个活跃车主功能使用次数。二级指标可以进而拆解为三级指标，通常三级指标需要可以指导APP日常运营，如：预约保养功能的转化率，在线整车订单下单的完成率。

实验思维

最后要提一下互联网的实验思维，通过快节奏的实验，敏捷高速地迭代产品。敏捷迭代可谓是很多高速成长的互联网公司的重要法宝。字节跳动在这方面尤为看重，在实验思维与敏捷迭代的实践上表现的淋漓尽致。从产品功能，页面交互，营销文案甚至是产品命名都是通过大量快节奏的实验得出的优化方向。通过实验找到正确方向，通过敏捷迭代，加快优化的速度。汽车作为传统制造业，新车型研发周期较长，但是车企的APP并没有这个限制，完全可以按照互联网的速度来进行迭代优化。

实验思维的逻辑就是“数据-假设-尝试-推广”的循环：首先，通过数据分析发现问题；在此基础上进行一个合理的优化假设；再进行小规模的实验尝试；最后看实验结果，如果成功，果断大规模复制；如果失败，再进行下一轮假设。循环往复，快速迭代，构成了很多高速增长互联网产品的底层优化逻辑。在实验思维方面，AB测试是一个非常重要的手段。AB测试，是一个把消费者行为数据化、用数据对行为进行量化反馈的过程。任何涉及用户体验、用户增长相关的优化想法都可以通过AB测试来验证，通过数据得出有说服力的结论，从而推动产品朝着用户体验越来越优的方向发展。

就汽车APP而言，从获客渠道，营销文案，APP功能，页面交互体验，视觉设计，用户运营策略，甚至是用户激励体系都可以通过AB测试找到其核心用户群体的更优解。举一个汽车行业APP的案例，某车企APP新上线了一个签到类的小游戏，但是接下去的2天内发觉页面的加载率很高，但是页面的互动率却很低。于是做了一个假设，用户可能不知道页面中的一张图片（按钮）是可以点击的。基于这个假设，快速做了一个初次进入页面的指引。最后实验上线后，页面互动率一下提升了近3倍。

结语

随着近几年各大汽车厂商发力搭建品牌超级APP，越来越多的车企开始探索将互联网的思维应用在APP上。过去一年，火山引擎与各大新势力与传统车企频繁交流，共同探索如何打造下一代车企超级APP。凭借字节跳动丰富的互联网C端产品经验与用户增长实践，加上多年对汽车垂直行业的深度理解，火山引擎在与多家车企的互动与实际项目落地中，从用户体验，数据驱动，内容与直播运营，敏捷研发4个方向助力车企更好的在最重要的私域阵地中运营用户。

• 互联网思维下的车企APP顶层规划与用户体验设计

• 数据驱动下的产品迭代与差异化用户运营

• 内容与直播运营激活用户社区

• 端到端的研发套件助力APP敏捷迭代

未来，火山引擎将更多的投入到“车企超级APP”这块高速发展的赛道中，持续向汽车行业输出用户运营与增长的产品与经验，有信心与车企同仁共同找到一条适合汽车行业的超级APP之路。

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