我们在谈消费升级，美国人却是消费降级？

现在的美国年轻人需要面临经济上的压力，这直接地影响了他们的消费行为。在社交网络轰炸消费的时代，越来越多的新品牌通过平价的产品和高品质的体验，社交媒体的推广模式，成功给老牌的线下零售商带来威胁。

美国年轻人的消费观和中国有何异同？美国市场有哪些中国创业者的机会？

消费群体特点：压力大、价格敏感

美国年轻消费群体(千禧一代）已经成为了市场上越来越重要的一代人。这一代人中，年长的已近不惑，而年轻也已经快成年，渐渐成为市场主力军。他们每年贡献约6000 亿美金的消费。

所谓的“千禧一代”，目前指在1982年到2000年出生的一代人，在美国，这一人群总计有约8500万，已经超过的婴儿潮一代的7380万人。

他们有一个特点，收入不高，生活负担大。因为大多数美国的千禧一代都是在2008 年经融危机后毕业，很多人都背负着学生贷款，平均还贷需要15 年。

根据美国广播公司NBC和GenForward调研指出，75%的人负有债务，25%的人负有债务超过3万元美元。其中，11%的人负债更是高达10万美元。与之形成鲜明对比，仅有23%的人没有负债。而且，根据美联储的数据显示，“千禧一代”年收入的中位数为40581美元，相比父辈在同年龄段的收入少20%。“千禧一代”的净资产中位数为10090美元，比“婴儿潮”一代少56%。

在这个情况下，美国的千禧一代 1. 经济压力大，2.对产品价格非常敏感。个人认为，美国的消费趋势是降级状态。但是消费者在追求价钱便宜的同时，也很注重产品的品质和品牌是否能符合自己的需求。最明显的体现在美国中部的消费者身上。

美国线下零售趋势：零售业分化

1990s初沃尔玛成为全球最大的零售商，是美国零售行业的代表，公司定位折扣商场，选址多在郊区，然而近年来沃尔玛“一家通吃”难以为继。

对高收入家庭来说，价格低廉难以吸引他们消费；对低收入家庭来说，沃尔玛价格不够低廉、距离较远需要开车。

于是美国的杂货零售行业出现分化。中高端杂货零售商The Fresh Market、Whole Foods、Trader Joe’s等主打有机、绿色、非转基因食品，迎合消费者对健康、食品安全的需求。低端杂货零售商ALDI（德国）、Save a Lot等致力于提供低价商品，也获得快速发展。

据分析机构FGRT统计，2017年美国主要零售商已公布的计划关店总数达6985间，同比增长229%。另据Business Insider分析，去年美国共有超8005间零售品牌门店结业，其中一半是因品牌破产或直接倒闭，其余则与零售商大规模整顿门店组合以适应消费习惯转变有关。

大家可以看到上图中，美国百货公司的销售与亚马逊很明显的区别。B代表十亿美金。从而培养了千禧一代买什么东西都会用手机上网搜索折扣券，同时在店内消费的习惯。在这些大的品牌和渠道商一直关店的情况下，有几家店反而越开越多，那就是特价店TJ Maxx 和 Dollar store （ 美国的一元店）。

Dollar Store 在短短5 年内迅速扩张实体店6 千家。 Dollar Store 目前是千禧一代最喜欢逛的店。这个现象很好地说明了相对于在品牌百货商店精打细算，现在越来越多的美国年轻人更愿意在Dollar Store或者折扣店毫无压力的装满购物车。

Dollar Store在全美的店面数量增长情况

Dollar Store旗下一个公司的股票增长情况，2008年金融危机后有个快速的蹿升. 所以，目前美国线下零售业的情况就是这样，大品牌受到折扣店和一元店的冲击。同时，线上消费如亚马逊更是带来巨大的影响。

美国线上零售趋势

我们再来说说线上消费。在美国零售数据不断下滑的同时，据市场研究机构eMarketer估计，2017年美国电商销售额却同比增长15.8%，达4528亿美元。面对不断被电商巨头吞噬的传统零售市场，分析机构FGRT表示，“商店关门是美国零售业的一个主题，因为许多零售商正在通过关闭实体店来应对网上销售的冲击。”

美国的千禧一代都是在互联网环境下长大的, 因为社交媒体的出现，和新的消费趋势，美国这几年出了很多主打性价的品牌“独角兽”。这里介绍几个美国千禧一代比较喜欢的品牌：

Warby Parker （$95 美金的眼镜，是美国市面价格的⅓）。以优惠的价钱，精良的产品，和高端的体验在6年内通过线上平台建立了品牌，并且现已拓展到线下品牌旗舰店销售。

Warby Parker 的各种开箱试戴视频在Youtube为品牌传播做了不小的贡献。品牌估值$17.5 亿美金。建立好线上销售平台后，品牌立刻开展实体店销售。

他们的品牌实体店在让消费者选购物美价廉的眼镜的同时，也体验到与高档品牌店无差的环境和服务。

第二个介绍的是 Dollar Shave Club （每个月给顾客寄剃须刀片，$1 美金起）. 利用Youtube 做病毒营销起家，通过各种短片视频给消费者留下深刻印象，视频内容都通过各种营销角度进行编辑以迎合目标市场的口味。

他们的品牌成功塑造了$1 美金起的剃须刀片，但能比得上$15 美金的质量这样的形象。此前它以10亿美金被联合利华收购。

还有一个后起之秀：Brandless （主打日用消费品，主要创新点在于$3的各类产品，和富有设计感的包装），未上线前已经拿到$5000 万美金的投资。

以上几个品牌都有几个共同特点：基本是以市面同等质量产品的1/2-1/3 价格销售；都是利用社交媒体和KOL来推广；自有网站直接销售；以顾客为中心，通过顾客的反馈来调整的产品和服务， 非常能和目标人群产生共鸣。消费者们越来越趋向于利用社交媒体来发现产品，而品牌也更注重利用互联网来诱导消费者的购买行为。

美国新品牌Brandless的分析

以Brandless 为例，Brandless， 翻译成中文意思是“无品牌”。他们的品牌概念和无印良品类似，但Brandless 更侧重日常的消耗类产品和食品。他们把主要成分都印在包装最显著的地方，一目了然，比如是有机的，不加味精，无糖等。

基于美国年轻消费群体对有机产品和健康食品的诉求，Brandless从产品选择到包装标识都强调了对这个市场诉求的高度迎合。包装和产品能和目标人群产生共鸣。在美国的很多中部城市，人们可能要开2小时车程为了买到价格不菲的环保非伐木的卫生纸和有机枫糖浆。Brandless的出现让这些消费者动动手指就能买到$3 的高品质产品。

同时，Brandless 很好的利用美国本土的供应链，通过自有网站直接卖给顾客，没有分销商的抽成，零售商的加价，精简产品，才能把产品价格压低至$3 美金。

Brandless虽然覆盖了从牙膏纸巾到零食酱料的大小产品，但在每个类别只有很有限的产品，没有过于复杂的产品线，这也是他们能够控制低成本的重要因素之一。他们目前的SKU大约是300个。每个月会推出新产品，但是他们的运费偏高, 通常是9美金以上, 但是对于大部分美国人来说，日常大量的采购，这个运费是可以接受的。他们也有会员制$36每年，免运费。

Dollar Shave Club，Waryby Parker， 和Brandless 这些新兴的线上品牌基本逻辑是 （社交媒体推广+高品质产品 +三分之一的价格）他们都在不约而同地用这种方式。以自有网站跳过零售商，以用户体验为中心，调整生产设计，利用社交媒体积极收集反馈，快速地建立自己在美国的年轻消费者心中的地位。

总结

基于美国年轻消费群体的新常态，比上一代更追求性价比，给了像dollarshaveclub，warby parker，Brandless 等新品牌更多机会。不但有高性价比，而且品牌的包装和定位符合美国年轻消费者的口味和审美。

除了利用美国本土供应链的品类，比如Brandless。对于其他供应链在中国的品类，如果能掌控好中国的柔性供应链打造高性价比的产品，加上对美国及其他国家的消费市场和社会的研究，洞察消费者的需求，有效利用社交媒体传播品牌和接受反馈，都有机会建立受到美国甚至全球年轻消费者青睐的品牌。

文 / 消费创投新纪元 

Kyle Jiang