》金一虹《何以为家：第二次人口转变下中国人的婚姻与生育》於嘉《我国大城市年轻人口的婚姻趋势及其影响研究——基于人口普查数据分析》陈蓉《中国“城市—镇—乡村”人口婚姻推迟研究

采访：Riri、BoboFBIF独家获悉，奶酪品牌「酪神世家」已于近期完成数百万美元的Pre

大机构纷纷关掉消费组，80%的消费基金都转型或者关门了。还在牌桌上的很多也都顶着巨大的退出压力。有些老牌人民币消费投资机构频频喊话，翻译出来就是“救救消费吧”或者“往这看，这还一个赛道呢”。

作者：Riri，来源：FBIF食品饮料创新健康控糖食品品牌慢糖家获得来自青山资本的数百万美元天使轮融资，这一笔融资将会继续投入到研发、产品和市场推广中。慢糖家用创新驱动产品矩阵发展，满足高血糖控糖用户以及健身抗糖等不同消费群体的需求，以低GI健康方便食品为发展方向，切实解决了用户的饮食痛点。慢糖家产品全家福

《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于「擅长讲故事」，因为具备讲故事的能力而形成大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。那些我们熟悉的故事：最后的晚餐，诺亚方舟，尤利西斯，精卫填海......，是对这些故事背后凝聚的精神和文化，让世代找到认同，让文明得以延续。文学，是故事的延展和加工过程。是用故事打造出的不被流量洪流冲走的那一叶方舟。消费者对好故事千古不变的喜爱，是两者共同的基础。文学与时尚：永志不忘的纪念

近年来，在全球化趋势下，国内外的经济形式对投资产生了重要影响。私募股权投资作为支持创新创业和实体经济发展的重要力量，在产业转型升级、支持科技创新技术方面扮演着越来越重要的角色。北京基金业协会联合第一财经共同推出《创投新势力》视频访谈节目，邀请国内顶级机构中青年投资人，透过投资人前瞻视角，记录并见证未来十年中国经济高质量发展。聚焦创投新势力，阐述投资理念，分享投资案例。青山资本作为专注消费投资市场的一线天使投资机构，创始人张野受邀参加并分享了自己的洞察和观点，以下内容为访谈实录。全网“达人”数量破500万，增速远超商品品牌数量的增长是为何？第一财经

老赛道创业的新角度应该如何寻找？食品行业的结构性变化趋势是什么？有怎样的新技术正在酝酿？带着这些问题，青山资本整理了关于海外（北美地区）备受关注的食品饮料创新企业，供大家了解海外最新的食品消费创业新趋势。希望能带给创业者们一些新的思路和灵感。迷人的早餐经济谷物是北美地区最常见的早餐食品，这是一个巨大的产业，却一直在衰退。谷物麦片价格便宜、甜且方便准备，但受到消费者少吃糖、低碳水等趋势的影响，谷物麦片的销量下降。根据

青山美学沙龙青山美学沙龙是由青山资本组织的以“美学+创业”为主题的“不严肃”交流分享活动，不定期举办，围绕着美学每期设定不同的细分话题，由学习、动手、交流三个部分构成，定向邀请年轻的创业者和新消费相关领域的从业者。——谈到巧克力，你脑中会浮现出什么？是附着满口腔的醇厚、香浓，还是手指上将融的巧克力液，亦或是吃完后懊悔的负罪感？最近，每日黑巧针对行业的历史痛点，首创新一代产品鲜萃黑巧，成为新品类的开创者。鲜萃黑巧颠覆了原有巧克力的概念，口感轻脆，入口后丝般瞬融，醇而不腻，甚至一块仅有13大卡。“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。”每日黑巧正践行着这样的叙事。最近，在青山资本发起的以「创新之美」为主题的特别场美学沙龙上，每日黑巧创始人周彧分享了作为巧克力新品类开创者的背后故事。本文为沙龙分享精编（有删减），希望对你有所启发：青山资本创始人张野

不久前，我们发布了新的一期研究报告（相关阅读：《平台工人》丨青山资本2023年中消费报告）。报告中，青山首次提出「平台工人」这一概念。报告发出后，我们收到了各行各业读者的关注。有读者给我们留言，感谢我们用更宏观的视角，去看待平台真正的价值所在；也有细心的读者观察到，我们对其中一些职业的侧写和讲述很真实、很生动。事实上，宏观的视角生根于微观层面的观察，对各行业真实的感受来自于切身经历和体验。我们想与读者分享本次报告的幕后的故事，他们都来自于青山投资团队的亲身体验。（以下小金、小刘、小魏、小张为参与青山本次报告调研的同事）01小金电瓶车压在我身上时，我想的是外卖撒了没

前言网约车平台注册司机总数已经超过一亿，仍然每天有超过2万新司机注册，各地区陆续宣布饱和；外卖员每天新注册也超过2万；各大厂裁员的消息真真假假人心惶惶；大学生延迟毕业，不想走出校园...“就业”已经成为敏感词，“灵活就业”“慢就业”等等新词的定义普及屡屡冲上热搜。我们尝试去了解这些现象背后的原因，看看这个时代到底在发生些什么。抽丝剥茧，除却“国际形势”“疫情”等大家司空见惯的因素之外，“平台”作为一个鲜明的主角映入眼帘。走进平台，我们发现它的影响力之巨大已然成为经济发展的中坚力量，而这背后，是数亿依托平台生存的劳动者。他们没有办法被简单定义，也不属于过去对劳动者划分方式中的某一种。他们当中有的人高学历高智商，有的人做着基础的计件工作，也有的人被大量的人关注，举手投足万众瞩目。我们将其统称为“平台工人”。平台工人是谁2023青山平台工人的定义工人

朋友，你好！在2023年过半的时刻，想写这封信给你。我知道，你我共同经历了一些风云变幻：不久前，我们好像是最受欢迎的投资者，消费项目春笋般涌现，市场里热钱大笔地涌入，我们仿佛能拨弄资本市场的琴弦。突然间，我们就又变成了最不受欢迎的那群人。投资寒冬已来，新消费投资已死，我听到太多这样的声音，最近，我还听到一句调侃，2023年度大型悬疑剧，不是《消失的她》，而是「消失的投资人」。环境特殊，行业萎靡，人心浮动，尤其创投行业的流动性进一步被抑制。这种情况下，被围困住的投资人们，迷茫、躺平、转行，从消费转向别的行业的比比皆是。流量红利渐行渐远，消费热情逐渐冷却，消费投资降至冰点，转身发现，同路者已散去八九。对于青山来说，却如清晨潮前，满目遗珠。在一切都慢下来之后，对待消费，我们更坚定了。我们有了更多的时间认真地思考，有更充分的空间与创业者交流，幸运的是，我们刚好也有充足的子弹。刚做投资的时候，我一个人回国来到北京，不认识什么人，兴奋地在中关村的咖啡馆里守株待兔蹲创业者，邀请创业者来我家里办公，与创业者朝夕相处。而今天距当初的那个决定已有10年，但我清楚地知道，投资，投资消费，仍能让我的心发烫，手发痒，大脑振奋。我仍相信，脚下的这片土地就是消费投资创业最大的沃土。对于处于时代里的个体——消费投资人而言，这会是一段精彩的旅途。如果你坚定对消费的热爱，坚定对早期投资的决心，我们也许可以一起亲眼见证、亲身经历、亲笔记录下一个伟大的时代。写到这里，已是凌晨2点。芒格曾说：我们应该选择那些让我们早上想要跳下床的工作。我想，风险投资，一定是其中最值得的那一件。在这个盛夏7月，我代表青山邀请仍有一颗滚烫大心脏的投资人，加入我们。与我们一道，投资中国，投资中国品牌。我希望：你要是个擅长与人打交道的人。你总是能在茫茫人海中找到你想找的人，哪怕ta比你厉害很多。大多数时候，你的特质总是能够感染别人。你要是个有决断力的人。你总能做出选择，不纠结，不拖泥带水。敢选择，敢承担。你要是个自律的人。你很专注，不易被外界干扰，你准时，事事有始有终。你自我约束，结构化生活，有时候，别人说你像机器人。你要是个想赢的人。你极其努力，也说不上是要名要利，也许没什么目的，但你就是想赢，并且赢得有尊严。如果以上特征和你对得上，你还有3年以上消费品投资经验，有独立完成并且值得骄傲的案例，我们想邀请你加入青山，简历HR若通过，欢迎与我面谈。无论合不合适，交个朋友。青山张野我们期待你的简历hr@cyanhillcapital.com欢迎转发分享给你的朋友，内文有一个小错误，最先找出的留言读者，将得到青山送出一份的小礼物～青山资本青山资本，中国一线天使投资机构，专注于消费领域。青山资本致力于做“美好生活的投资者”，与创业者一同创造有伟大愿景的优秀企业。成立至今，青山资本已投资项目包括：转转、每日黑巧、花点时间、bosie、pidan、COOOOK轻烹烹、鲨鱼菲特、cabana、LEMMO

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。近日，青山资本完成对东南亚小家电品牌「simplus」的pre-A轮投资，投资金额为数百万美元。「simplus」是一家创立于泰国，立足东南亚地区的小家电品牌，致力于生产高品质的家电用品，用精心的设计，可靠、易于使用的智能家电产品，帮助消费者的生活更轻松愉悦。创立于

渠道可以简单分为三大类，电商（EC）、现代渠道（MT）和传统流通渠道（TT），相同的品在不同渠道上的毛利贡献率是不一样的。大多数情况下，电商渠道去掉平台投流等销售费用、履约费用等，能够给企业带来约10%的利润贡献率，现代渠道去掉条码费、促销费等差不多在20%的利润贡献率，而流通渠道的费用少，所以能达到40%。简而言之，传统流通渠道是最赚钱的渠道。我们拿三只松鼠、良品铺子和恰恰这三家公司举例，这是三家在产品结构上比较接近的上市公司。其中，恰恰食品在这三家公司里收入最低，但归母净利最高，相对应的市值也是最高的，达到了215亿。这三家公司历史上的最高毛利率比较相近，但为什么他们的净利率有如此高的差别呢？一个重要的原因是来自于渠道结构上的差异。良品铺子是全渠道经营的典型，三只松鼠有电商基因，线上占比超过2/3。恰恰食品8成以上都来自经销和其他渠道，也就是线下渠道。这也是为什么恰恰食品的净利润这么高的重要原因。线下分销，对于食品和饮料公司来说是势在必行的。近些年很多新锐品牌都是线上起家的，在综合电商、垂直电商等渠道里有着丰富的经验，但是一进入线下就有些摸不到头脑，或者过于自信而产生了大量的亏损。中国有着全世界最复杂的线下经销体系，经过几十年的发展，已经形成了一套基本规律。一篇文章无论如何也没有办法说的全面。说几个我们觉得比较重要的点，这几个点和电商渠道的思路有着比较大的差异，也是最容易被主攻线上的品牌忽视的：一，合理选品。线下通用的选品逻辑是大单品策略。电商是一个充分竞争的战场，所以我们要进入的话肯定要去切一个细分的人群，并且电商上架的成本又特别低，所以我们在上每一款商品的时候，可能对应的都是一部分细分人群，这其实跟大单品的逻辑是相悖的，我们可能需要在产品不断迭代的过程当中，去找到那一款相对来说比较强势的可以进入到线下分销的渠道的产品。要去建立线下分销体系，有一个特别大的前提，就是我们要去宣传或者是销售的目标是给绝大部分的消费者的，所以我们就需要去提供一个比较普世的大单品。因为分销网络之所以要做分销，就是因为它的网点太多了，分布又非常广，管理难度是特别大的，所以我们就需要经销商帮我们去做一个管理，在终端用看到的用户又是随机性特别大，所以就需要提供一个普世性的商品，就我们随便从人堆里面拎出一个人，他可能就需要这个东西，成为大单品的三个核心要素：（1）3秒内决策。线下渠道和线上渠道不同，线上视频15秒，用户在天猫店铺的停留时长半分钟，一场直播关于产品的介绍往往超过1分钟，视频号里的用户停留时长就更长。而在线下，往往用户的决策都在3-5秒之内就要做出，所以品牌要有足够大的辨识度；这里的功课就主要分成两个大类：第一，一定要是足够大的需求，从人堆里随便抓个人，他可能就需要这个东西。第二，品牌差异

青山美学沙龙青山美学沙龙是由青山资本组织的以“美学+创业”为主题的“不严肃”交流分享活动，不定期举办，围绕着美学每期设定不同的细分话题，由学习、动手、交流三个部分构成，定向邀请年轻的创业者和新消费相关领域的从业者。——服饰品牌的第一性原理是什么？有人说：美和社交。如上这个问答来自青山美学沙龙参会者的微信群。这种交流的畅快感也贯彻了沙龙活动的全程。伴随大家在线上社群沟通的深入，青山美学沙龙2023首场活动的线下交流部分也完美落幕。关于潮牌共性的探讨，我们邀请了三位嘉宾从不同角度来做解读，在此也将核心观点做整理分享给大家。01《Z世代的潮流消费》「青山资本执行总监-艾笑」关于Z世代的定义，也许并不是90后、95后、00后、05后等各年龄层的排列组合，世代并不是一个固定尺寸的盒子，可以用出生年份按照5年/10年把人整齐的收纳进去。一个世代之所以被单独划分，缘于他们是地域上关联的一群人，在成长中同时经历了一些重大的社会科技和文化事件，共同的集体记忆使得他们三观趋同。每一代人都有关于一代人的品牌记忆，和代际区分一样。每个潮流品牌的诞生都和当下时代的社会语境高度相关。当我们想要研究某个国家某个年代的社会语境或情绪时，当时流行的电影或电视剧也许是个切入口。说到国潮的开端，肯定绕不开李宁这个品牌，以及关键的年份，也就是2018年。恰当的设计遇上合适的社会意识形态语境，或许能让一个品牌获得新生。个人总结了一个公式：

引子丨一次周会的疑惑青山资本投资部周会上，正在讨论的一个创业公司的目标用户定位为18-35岁的年轻人。突然有同事问：“为什么绝大部分创业公司的目标用户都是35岁以下的人？”因为这个问题，我们整理了过去交流的上万个创业公司，数据展示出，九成以上的创业者都没有选择35岁以上的人群作为产品的受众，尤其是35-60岁。市场无视了他们的存在，好像35岁有一道无形的门，走进去了便“隐入尘烟”。很多地方都把35岁当坎，政策优惠、就业求职、婚育观念等等，有的是硬性规定，有的是约定俗成。这道门建在了生活实处，也建在了每个人心里。这不禁引发了我们的好奇：35岁以上到退休年龄的人应该是生产和消费的主力人口，为什么绝大多数时候却都被忽视？无处不在的分界线政策里的35岁就这样，我们开始了对这个现象的研究。大量的事实表明，这道年轻人不愿走入的门，确实常被定在35岁。买房作为国内消费市场最受关注的需求，优惠政策指向性明显。历年都有相关政策，2022年继续出台：深造、落户、创业的政策也数不胜数。公派留学，博士申请需为“不超过35岁具有硕士学位”温州“35周岁以下中级工可先落户后择业”九江修水“对35周岁以下全日制高校毕业生给予每人1000元落户奖，提供‘拎包入住’人才公寓”优待政策绕着35岁以上的人走，企业也一再忽略他们的存在。除了开篇提到的初创公司，各成熟企业、上市公司的年报及各式研究报告中也是这样的态度。针对35岁以上人群的研究很少，但几乎所有报告都提到了“35岁”这个关键词——作为分界线，仔细研究35岁以下的人，选择性无视35岁以上的人。35岁以下的人数绝对值、占比成为了区域的年轻力、市场活力的衡量标准。“目标客户群体为35岁以下的年轻人”“35岁以下的消费者的比例逐渐提高”“消费者的平均年龄成功下降到了35岁以下”“新的目标是针对35岁以下的消费者做创新产品和对应宣传”婚育观念里的35岁到了一定年龄尚未婚配的年轻人，难免被家庭和社会催婚。往往一开始年轻人需要和长辈激烈辩论，但在斗争了几年后会出现一个神奇的现象——突然有一天长辈不再唠叨催促了，朋友也不再热心介绍对象了。当被催婚的年轻人诧异地向他们询问时，才知道大家心里有一条年龄底线，过了这条线还不婚配的人，就默认为在婚介市场上已经失去了价值，打上了不必再劝的标签。虽然这样的观点并不合理也不值得提倡，但现实是即便在非常着急催婚的父母心中，依然存在这条不再催促的线，而它就划在35岁。相比于思想更开放、观念更多元的城市，在农村里婚介市场对人的价值衡量更加冷酷直接。未婚者被贬称为“光棍”，超过28岁则被视为“大龄”。研究显示，农村大龄未婚男性在28～35岁仍然有结婚机会，但已经明显较28岁以前小；而35岁以上的未婚男性已基本上丧失了结婚可能性。催婚有35岁的心理线，催育更有35岁的警戒线。各类医学研究中都将35岁作为高龄产妇分界线。35岁不生孩子，基本被视为丧失了怀孕生育的可能性，除非“上科技”。即便有辅助，辅助生殖机构的科室分类也白纸黑字地写着：高龄试管婴儿门诊（年龄≥35岁）、适龄试管婴儿门诊（年龄

新经济之王大会顺利举办。今年，36氪将大会主题定义为“Long

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。文

听说XX投资机构裁掉了整个消费组。以前一直看消费，今年公司要求我转硬科技、新能源。现在投资不好做，不降薪已经很感恩了，年终奖根本不要想。这样的情况可能确实在发生，但没有发生在青山。我们在找一些年轻的朋友加入我们，在青山里成长，把我们过去这些年用心积累的培养能力送给你。青山是谁？

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。本文来源于36氪丨作者王毓婵虚拟人公司慧夜科技完成了高瓴创投领投，顺为资本跟投的数千万元人民币的

来，围观我们的好玩事儿潮流孕育新机会｜青山美学沙龙活动回顾张野新歌“MV”｜Wherever

青山美学沙龙青山美学沙龙是由青山资本组织的以“美学+创业”为主题的“不严肃”交流分享活动，不定期举办，围绕着美学每期设定不同的细分话题，由学习、动手、交流三个部分构成，定向邀请年轻的创业者和新消费相关领域的从业者。——时隔数月的青山美学沙龙终于在8月27日再次与大家聚首在杭州。我们见到了更多在潮流、时尚、品牌、配饰、潮玩等泛潮流领域的小伙伴。跟大家分享了我们对于Z世代的定义与看法，也邀请了青山被投企业的联创跟大家分享kataworld作为新的潮玩艺术品牌是如何赢得Z世代40%以上的复购率的。截止到发文，关于Z世代以及潮流消费话题的探讨在社群里依然继续着。不少通过遴选的小伙伴因当下众所周知的原因而未能到场。虽然不能弥补那种亲临现场、畅所欲言的参与感，但我们可以把嘉宾的主题演讲内容做总结，分享给大家。如下截取部分「Kataworld联创Yuki」的分享《潮玩的新创意》潮玩的新创意到底是什么，我们自己的理解是无论这个时代如何变迁，用户如何升级，需求的底层逻辑是从来没有改变的。古代的时候有没有人玩潮玩，鼻烟壶是不是潮玩，新时代的潮玩是不是也可能会成为古玩。从底层的需求出发，潮玩art

无论风向何如“MV”里除了歌手Karra，全部都是青山的小伙伴。大部分是我们团建的片段，如果你看完丝毫不觉得尴尬，那说明你跟青山是真的已经很熟了😊

(IFIC)2021年的调查，作为一种成分，消费者对膳食纤维的健康感知度最高，56%的受访者正在积极食用膳食纤维。以膳食纤维为主要成分的甜味剂，也是未来的一个重要研究方向。BT

让我们从一个问题开始。中国为什么没有出优秀的潮牌？中国元素与亚文化的简单结合不是潮牌”大家喜欢国潮，可能只会帮助某个品牌一时的销量，但不会从内心喜欢它，因为那些产品没有根。“”这不是国潮崛起，只是在绑架民族情绪，不是品牌去国外走了两场秀，就是崛起了。“”这些潮牌给自己贴上了张扬、个性、潮流的标签，但roaringwild主理人自己也说，他们就是卖衣服的，跟美特斯邦威没有区别。“”中国的潮牌差的是品牌符号对人群的影响，品牌承载的文化。“主要原因在于，欧美潮牌理念的设立基础在中国不存在。第一，街头文化中国没有基因，没有滑板没有涂鸦没有嬉皮，没有黑人、宗教问题。第二，社会敏感话题在中国不具备营销土壤，传播很难，美国潮牌的做法不太好复制。什么是潮牌

”品牌方得到的任何流量红利，都是在博弈中短暂的胜利，是不可持续的。只有让消费者和你在一个阵营，才可能有跟渠道博弈的资格。“文｜姚赟编辑｜马吉英内容来源｜中国企业家杂志张野看起来一点也不野。整齐的寸头，一套蓝色休闲西装，配上一双白色板鞋，露着脚踝。西装外套里是一件标准的白色硬宽领衬衫，衣领扣子解开了第一个，袖口的扣子紧扣。讲起音乐相关话题时，他的肢体动作幅度会变大，袖子口恰好能露出一小截白色衬衫——他如同参考了商务休闲穿搭教程一般，标准，还有些严肃——这不奇怪，他是学严肃音乐出身的。张野有自己的斜杠人生。在创投圈中，他是青山资本的创始人，同时是能为被投企业冷启动上场打碟的DJ。最近有篇刷屏文章《亲爱的消费创业者，请认清现实》，他是幕后的指挥者。音乐平台上，他以艺人身份开了帐号，发了两首歌，介绍中，他的身份是DJ，是音乐制作人。1983年，张野出生在以煤城和短道速滑出名的黑龙江七台河。因为小时候内向，怕生，姥姥给他改了现在这个名字：“希望能稍微野一点。”长大后的张野在狂野与缜密之间找到了某种平衡。他依然打碟、发歌，歌曲封面也是他的三张侧脸，但同时他又处事严谨——两年参加了两千多场会议，没有迟到一分钟。2012年，张野从莫斯科柴可夫斯基音乐学院毕业，2015年，成立了青山资本，一直专注消费和TMT领域投资。他并没有亏钱，也没有成为明星投资人，直到2020年，新消费浪潮袭来，青山资本才告别冷板凳。在这个疫情反复的春夏之交，我们和张野聊了聊音乐对人的疗愈，顺便聊了下投资。做音乐是放大情绪的过程，但做投资是压缩情绪的过程《中国企业家》：你现在还喜欢摇滚吗？张野：摇滚本身确实我还蛮喜欢的，无论从形式还是内核上。喜欢形式是因为怀旧，喜欢内核是喜欢这种精神。摇滚精神的内核更像是一种独立或者反叛，这在任何时代都能够引起共鸣，在什么时候都不会过时。《中国企业家》：这些年摇滚精神发生很多变化，我记得九十年代有一本书写摇滚，叫《伤花怒放》，写第一代摇滚人，最近崔健搞线上直播，又唤起很多人的记忆，你看了吗？张野：我没看全，就看了一些片段。《中国企业家》：如果有机会跟崔健聊一聊，最想跟他交流什么问题？张野：如果我跟他对话，我会想跟他探讨一下，摇滚精神是一种硬核精神。其实，每个时代都有一些人成为人群中的逆行者，跟大多数人走的方向不一样或者相反。逆行者呢，一定会面临这样的情况，就是发现身边的人一个个远去，成为背影。这包括可能错失的爱情，消散的友情或者回不去的青春以及其他。即便你能很坦荡，能举重若轻地去对待这件事，但难免不留遗憾。当遗憾发生时，你生命中那个柔软的部分在人生中到底扮演一种什么样的角色？这个事情我也在思考，尤其听到一首歌或者看到一部好电影的时候。所以如果有机会和崔健老师探讨，想聊聊这个话题。《中国企业家》：这是一个特别好的问题，你觉得岁月会让崔健或者那一代摇滚人变得柔软吗？如果岁月都没有办法让他柔软下来，其实很难再有其他力量能改变他了。你从那个演唱会当中感觉到这种变化了吗？张野：能够不被岁月削平棱角的人是凤毛麟角，可能一个时代都不一定有一个。我想可能削平棱角就是一个顺理成章的过程，这是每个人都要面对的事情，只能说没办法，这个世界就是这样的。《中国企业家》：你的经历在投资圈里比较少见。投资人学理工科、学文科的都有，但是很少有学音乐的。大家都认为音乐很感性，投资却是一个高度理性的事情。回到你的经历，是不是愿意讲讲和音乐的故事。张野：我学音乐不算是特别早，我们学校里学音乐的同学们，基本上都是从三四岁开始学的，像我从中学开始学，已经算半路出家，相当于比人家落后了十几年。我高中去俄罗斯学音乐，去的时候一句俄语也不会说，人生地不熟，一个人都不认识，自己直接过去了。考高中时，监考老师说如果读这个高中的目的是为了考大学，那么你这个高中可能要读十五年。我当时非常热爱音乐，说十五年也行，我就读呗。结果是我三年高中正常读完之后就考上大学了，也算是一个挺不容易理解的事儿。我在俄罗斯的莫斯科柴可夫斯基音乐学院（以下简称柴院）学音乐十年，学的是作曲。学校把音乐分成两类，一类叫做严肃音乐，一类叫做非严肃音乐。严肃音乐包括古典音乐，他们不希望用古典音乐这个词，因为这个词很容易跟古典乐派混淆，所以用严肃音乐来替代，非严肃音乐就是流行乐。我学的严肃音乐作曲，柴院的严肃音乐作曲其实有两个非常明显的特点。第一，严肃音乐的作曲是件非常严谨的事。这个问题困扰我很多年，创作或者作曲目标不应该是好听吗？严肃音乐作曲不行，你写的每一个段落，每一个音，老师都要问你为什么用这个音。你说，我觉得好听，这绝对不行。你的每一个音，每一个段落，每一个结构，都要有原因，非常严谨。第二个特点，作曲是非常职业的事。我上学的时候经常犯懒，一犯懒就说今天没灵感，不写了，但在我们的日常训练里，作曲是一份职业，就跟上班一样。你坐在那个地方，要穿得整齐一点，头发弄一弄，一心一意创作八个小时或六个小时，不管你有没有灵感。其实，在俄罗斯学派里面，文学也是这样。俄罗斯出过很多大文学家，他定下来一天写作八小时，跟上班一样，就是一种职业化的态度。柴院的体系训练里，一个是严谨，一个是职业，但我原本的性格是很放纵，很随性的。《中国企业家》：柴院严谨的音乐思想对你形成了哪些影响？这和你性格中隐藏的叛逆和解了吗？张野：我一度确实很困扰，怎么去处理这两个部分。回国开始做投资和做音乐是不一样，做音乐是创作，需要你不断放大自己的情绪，这样作品表达出来才能被别人感受到。创作就是一个放大情绪的过程。但是做投资是一个压缩情绪的过程，让自己的情绪波动在一个非常小的区间里。这种冲突在我2012年回国时非常困扰我。直到2020年，这八年时间我没有碰过音乐。直到2018年前后，我想开了这个事，搞清楚理性与感性的关系了——这两者其实并不冲突。拿盆栽举例，理性像一个花盆，任何事情都应该以这个花盆为底座，感性就是上面盆栽的植物。植物可以塑形，可以修修剪剪。我尝试去理解之前的大艺术家、大文学家，无论是瓦格纳还是列夫托尔斯泰，发现好像都是这样，他们底下那一层是纯理性的，在上面叠加了感性。发现这点后我受到非常大的鼓舞。如果是这样的话，你就知道自己的第一性原理应该是理性，然后尝试去控制或者调整你的感性。两者缺一不可，因为那是一个完整的存在，这样就和解掉了。青山资本创始人-张野极度专注，主动隔离对音乐的爱《中国企业家》：很多伟大的投资家可能都要找到这种和解之道，沃伦·巴菲特肯定是以理性为底座，但他很幽默，对生活有自己的理解，黑石的联合创始人苏世民，你看他写的《我的经验与教训》，也有大量感性和理性之间的冲突。你回国之后，是如何从音乐圈一步步进入投资圈的？张野：2010年决定要做天使投资，我就想，要怎么做天使投资，想到的方式有两种，要么毕业回来找份工作，先积累经验，要么就直接自己做。后来决定自己做，对找工作没有任何兴趣。做投资需要具备哪几个要素？我梳理了下，第一要有经验，第二要有人脉，第三可能要有钱。经验人脉有可以，没有也行，但钱是一定要有的，最关键的要素就是你需要钱去“交学费”。那时候我也不可能募到钱，所以我要自己想办法赚一笔钱，拿着我赚的钱回来做投资，不断交学费来积累自己的经验和人脉，再做基金。所以在毕业之前，我做了很多事情，攒了一些钱。毕业时攒得差不多了，拿着赚的那点钱回到北京，开始做天使投资。后来成立青山资本。《中国企业家》：投资有点像严肃作曲，是一个严谨的事儿，也需要很多专业知识，你是怎么补这些短板的？张野：是，刚开始一窍不通。2012年11月，我到了北京一下飞机说我要做投资，就像开玩笑一样，去哪儿做投资？投谁啊？投资是什么？不知道。北京我也没有什么认识的人，有一些认识的同学都是做音乐的。所以我就去中关村蹲咖啡厅。那阵子，很流行美国的车库创业理念，所以我就在一些创业类咖啡厅里蹲，从早到晚蹲了两个多月。2013年1月，蹲到一个项目，我邀请他来我家里办公。整整有一年时间，我就跟他一起从设计产品到找人，找融资，到谈商务合作，所有东西一起来做。到2015年，也认识很多朋友了，大家觉得我做这个事儿好像做得还不错，可以试试机构化了，朋友们支持了一点，做了我们第一期基金，成立了青山资本。《中国企业家》：2013年到2015年，音乐在你生命中还重要吗？张野：完全刻意回避掉了音乐，连歌都没有主动听过，被动的有，琴也不弹，想也不想，音乐完全跟我的生活没有任何关系了。《中国企业家》：后来为什么又捡起来了？开始重新写曲子吗？张野：对，开始重新创作，但确实时间精力都不够去创作严肃音乐了，那需要投入大量的时间和心血，一首交响乐可能就要写一年。现在捡起来，去做一点流行音乐、电子音乐，这会更轻松一点。现在电子音乐数字化程度很高了。从2020年开始，通过电子音乐的形式自己写写歌。《中国企业家》：在没有接触音乐的这八年，过去因音乐所受的训练，在做投资人期间有没有发挥一些作用，帮助你形成一个潜移默化的逻辑？张野：就像之前提到严肃音乐的两个特点一样，严谨和职业性。其他事也一样，要讲求逻辑，你看到一个方向，认为这个方向有投资机会，每一个观点都要有逻辑支持才行，不能是主观感受。“我喜欢这个”、“我认为这个人好”、“我认为这个产品好喝”，怎么定义好喝？好喝的逻辑是什么？青山的整个文化里面，非常强调逻辑性，任何一个观点都要有逻辑支撑，不能只有结论，没有过程。职业性方面也一样，我们整体都以一种职业的态度来对待所有的事情。比如，过去几年平均下来，一年我大概要开1100个会。过去两年，有两千多个会，我应该是没有迟到过一次，一分钟都没有。这其实也没有那么重要，迟到了又能怎么样呢？但这个就是我们职业性的体现。在音乐的世界里找到了自己《中国企业家》：你是从毕业那一刻就决定不做音乐了，还是回国了一段时间后？张野：距离毕业还有两三年的时候，我就已经想好了。来学音乐的时候，就是因为热爱学，就继续把它当做一个我自己热爱的事儿就好了，不一定把它当做我的职业，当做我的事业。毕业之前两年就想的非常清楚，毕业之后回国做天使投资，非常清楚。毕业之前已经开始做准备了，毕业那一刻就回到国内来开始做天使投资，一点弯路都没有走。《中国企业家》：对自己想要什么，你犹豫过吗？

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。青山资本最近完成了对速溶咖啡品牌“花田萃

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。青山资本最近独家投资了户外生活方式品牌“ABC

产品突然卖不动了。消费者不再蜂拥而至，产品依旧，但收入数字每天就是不涨了。投放效率一落千丈，虽然行业和竞争对手也问题重重，但这并不能让你好受一点。志得意满的新品上线计划破灭。供应商要涨价或者发不出货来，物流停了，物料和内容的vendor催着要结款。准备靠新品打翻身仗解决上一阶段货品滞销，但却看不到上线希望。库存无处可销。牺牲了品牌定位，放弃了毛利和溢价，只是想卖货，却发现直播也好私域也罢迟迟见不到回款。资本观望甚至撤资。几个月前接待不过来，门庭若市，十几个高估值的TS，甚至已经走到了投资流程的后期。但现在资本不再聊了，估值想降都不知道如何降。之前按高速增长做的计划已经投入进去了，人招了，广告投了，现在子弹续不上了。每个环节都扛住了，但链条断了。从生产到发货到销售到配送，依然在运转。但发货总被退回，因为疫情管控；销售之后经销商或者电商平台回款变慢；上游能发货但涨价了且分批发出；消费者迟迟拿不到产品，退款、投诉、差评逐渐出现；银行的短期借款已经延期几次但需要还了。只需一笔钱就能周转过来，但这笔钱无处可寻。融了大钱但账上快没钱了。近两年拿了好几笔知名机构的投资，品牌声名在外，高峰时月销近亿，但更好的团队、更广泛的投放、更多的下游渠道并没有带来增长，利润和现金有限，很快就要交不起租金、发不出工资和社保了。甚至已经下的大量订单因为没有收入来周转，供应商纷纷上门要账，部分公司账户已被冻结。已经在求变了，却捉襟见肘，没有办法。狠下心来计划裁员一半，但人心惶惶，很快就走了八成的人，很多部门已经焦头烂额的工作都没法开展了。爆品停止增长，考虑新的品类，发现能复用的能力和资源屈指可数。节衣缩食能过，但心里的关难过。叱咤风云就在昨天，突然变成彻底的失败者，在消费者、媒体、员工、投资人面前做什么都对变成了做什么都是错，仅有的信任者的支持在失望和骂声面前显得杯水车薪。“放弃幻想，接受现实。”从2020年上半年开始，这句话就不断充斥在创业者耳边。经过了对疫情的控制和经济复苏，很多人逐渐遗忘了这句话。但是现在，消费创业者们无比需要、务必做到这一点。经过近两年的发酵，疫情后整个社会经济和各个产业形势严峻。国际关系的紧张、战争带来的不确定性、中概股市值全面收缩，万亿美金灰飞烟灭，资本市场一片狼藉。供应链、物流的间歇性停摆、舆情的起伏...接受现实是让创业企业短期存活、中期发展、长期实现价值的第一步和必要条件。青山资本依然在坚定地投资消费项目，但相比于锦上添花，现在我们更需要做的是雪中送炭，而面对现实的态度是是否值得重新点火的关键。面对现实，认清现实，接受现实。但不容乐观的是，作为每天都要面对不同初创企业的早期投资机构，我们接触的绝大部分创业者，仅仅做到了面对现实，尚未认清现实，更别说接受现实和做出正确的决策。需要认清的现实是什么？流量红利短期不会再有从看消费的第一天起，“流量红利”这个词就频繁出现。从最早的淘宝到小红书，再到抖音、快手，到今天大部分出海品牌都想瞄准的Tik

创始人张野写了一首歌，送给所有奋斗在创业路上的小伙伴，愿你我永远少年，永远能怀着初心向前。前路如何，哪怕充满未知与迷茫，也要坚守自己，保持梦想的初心。不断跨界，破圈很难，但突破很酷。《When

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。以下文章来源于36氪作者

今年青山的年终报告我们仍然延续了对“人”的研究。研究的过程中，大量的数据让我们看到了这个时代的孤独。在意义的转换或者说缺失的年代里，科技将内容塞满了我们的生活，而人类却显得前所未有的孤独。在这之下，具体的现象里，世界范围内都在出现大量“独居”生活的人，我们希望在这篇报告中，轻触这个现象。这里我们并没有尝试给出具体的商业机会，也不打算这样做。只是希望在这个多彩的时代里带大家看到其中一抹淡淡的底色。附上一首歌，送给你。——

到2021年，青山见了10000个创业者了。见越多，越感叹人的复杂和纯粹。有时候复杂到好像怎样观察也无法真正了解，可是又纯粹到大多数人追求的是如此的简单：不过就像是小时候，每天都在对很多很多的事情问“为什么？”；跟小伙伴们拿着木棍在泥巴路上跑来跑去，“金戈铁马，攻城拔寨”；田字格里歪歪扭扭的作文标题：“我的理想”。少年长大了，变的好像只是木棍和作文本。虽然长大正在让一切变得越来越难：听的懂的道理和看不清的未来；走散了的朋友和等不来的人；进得来的城市和回不去的家...见到第一万个创业者时突然想，写歌吧，能跳起来那种！——

2021年度青山杯创业方案大赛在浙江大学顺利结束全部赛程，共有1083人报名参赛。12月5日10支进入决赛的队伍进行了激烈的线上角逐，X-spider项目以其优质的项目方案、逻辑清晰的现场陈述和精彩的答辩获得了本届的特等奖。青山杯创业方案大赛是青山资本联合国内顶级高校共同举办的创业思维训练大赛。大赛旨在帮助和培养有创业意向的大学生更清楚的了解市场，掌握完整、具体、深入的创业方案的撰写，形成规范系统、具有可操作性和说服力的商业计划书的能力。锻炼创业思维，解决从0到1的问题，不仅对于创业者，对于所有即将进入职场的大学生来说都有意义。助力未来企业家是青山杯创业方案大赛举办的初心。学生参与青山杯创业方案大赛，收获的不仅仅是经历和奖学金，更可以通过两次投资人面对面指导，收获来自投资视角的思维启发。图：线下指导自2019年创办以来，大赛已成功落地清华大学和浙江大学两所创业氛围浓厚的顶尖高校。2021年12月5日，青山杯创业方案大赛本年度的总决赛在浙江大学举办。原定线下的决赛暨颁奖典礼受疫情影响改为线上，于是就有了下面这张“特殊”的合照。图：参与决赛的导师和创业团队（部分）参与本届青山杯决赛的嘉宾导师有浙江大学创新创业学院副院长赵烨，学生发展创业中心副主任杨亮老师，以及青山智库执行主任寇佳婵、青山资本投资副总裁艾笑、投资总监/投研总监金雨。

朋友，你好！咱们很幸运，生活在一个波澜壮阔的大时代，人类在探索未知领域上取得了惊人的成就；科技正在成为新的语言；年轻的创业者在不断创造奇迹；中国正在重新走向世界之巅。商业，在这个时代里有了更大的意义，它通过产品和服务将科技带入人们的生活；通过组织协作让人类的力量更加强大；通过多次分配让社会资源更好地实现流通。消费，是商业和用户连接的手段，品牌，是连接的快捷方式。这些是我们热爱天使投资、相信消费、喜欢品牌背后的原因，它不因为资本市场的短期波动而改变，也不因为流量在不同平台间的跳转而改变，更不因为哪个公司做了什么事、哪些公司发展的好坏而改变。事实上，不断强化我们信心的是，我们看见越来越多的优秀年轻人正在进入消费行业创业，他们有理想、有技能、有决心。我们的工作就是找到这些人，支持他们、陪伴他们，成为下一个时代那些走向世界的中国品牌最早的发现者、投资者。我要告诉你，这是一份很辛苦的工作。这是一篇寻人的文章，寻找志同道合的你来跟我们一起做这件事情。在这次寻人里，我们希望你曾经学习很好，现在有一点点风险投资相关的经历。为了让你更好地了解我们，我们曾经写了些小题目，感兴趣可以回看《天使投资机构招什么样的年轻人》。Question这次我们新增了几个消费相关的趣味小问题：Q1:

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。以下文章来源于36氪作者

10月23日，青山资本与Miok奶啤携手打造的“MILKY

“白天他是风险投资人，晚上他是夜店DJ。”“无关性始终贯穿着张野的人生。而这一切选择的根源都来自于——正如他所说的：‘忌讳千篇一律、忌讳随心所欲’。”——36氪《尺度》栏目文丨任倩编辑丨刘旌黑龙江七台河市距离香港3000多公里。在这座以煤矿资源著名的东北小城里，很难寻得任何与摇滚有关的痕迹。上世纪九十年代，当一位十岁男孩偶然从磁带里听到一首来自Beyond乐队的粤语歌后——尽管他一个字也听不懂，但瞬间被铿锵的旋律迷住。他决定成为歌手。于是他开始学吉他、组乐队、写歌，甚至在只有14岁时便去酒吧驻唱，一夜能赚到20元——这是他十天的零花钱。18岁时出门远行，他选择了“学费最低”的俄罗斯学习音乐。十年苦练，他终于获得了在当地享有盛名的“普罗科菲耶夫国际作曲大赛”金奖。这本是一个励志的故事，但他突然决定放弃音乐。原因实在偶然：当他兴高采烈地准备去大使馆领奖时，眼前都是前来捐款的人们——此时汶川刚刚发生了特大地震。他自我怀疑：“一个音乐人起的作用太渺小、太间接了。”两年后，当他偶然看到以facebook创始人扎克伯格故事为原型的电影《社交网络》时，又被硅谷风投的故事迷住。对于一个学音乐——而且还是古典音乐的人来说，硅谷投资人的生活实在相隔太远。这显然是一个不易跨入的行业：好歹得有点创投背景吧，况且又得募资，又得在核心创业者圈子里。但他已经决定了，就要做一位投资人。他自知一穷二白，几乎没有募到资的可能，于是他的办法是让自己先有钱起来：比如在房地产热潮里做过桥贷款，倒腾中俄之间的煤炭，甚至还投资了一家生产反季节蔬菜的农场。两年后，他赚到了第一桶金。2012年，他只身来到北京。“中国话都会说，但创投圈的语言是一个字都听不懂。”于是他用最原始的方法来接近这个圈子：在微博上关注了所有标注“天使投资人”的人；在咖啡厅里“偷”听投资人和创业者的聊天。4个月后，他投出了自己的第一个项目。1年后，这家公司被收购。9年后的今天，他成立的基金成为了万千天使机构中为数不多的幸存者。这个故事之所以不可思议，因为这太八零年代了：主人翁的每段经历之间似乎都充满了无关性，仿佛只有在巨大的时代变革下才有可能诞生。而我们故事的主角、青山资本创始人张野，其实接近85年。喜欢留寸头、穿黑T恤的他，甚至比同龄人看起来要更年轻。或许是因为张野的经历实在令人费解，况且这又是一家以投消费为主的天使基金，以至于许多初识青山的人会问：你老板是个富二代吗？你们是不是不务正业啊？但事实上，青山在成立6年来已经投出了近100个项目。最为人所知的包括：找靓机、pidan、花点时间、bosie、每日黑巧、鲨鱼菲特、cabana、本来生活、驭势科技等。其中，2020年5月转转与找靓机合并案，合并后项目总估值18亿美金，青山资本A轮领投的专项基金退出回报13倍，天使轮近百倍，这是2020上半年天使投资行业单笔最大的退出。最近，张野又有了一个新身份：DJ。在One

青山资本丨MIOK丨杭州OT向你发出邀请在此之前，熟悉青山的伙伴们一定看到过我们用音乐赋能被投企业的案例这一次，我们又来了！青山投后服务之品牌冷启动计划携手Miok和杭州OT将为大家带来一次与众不同的跨界准备好了吗？（下文转自One

青山美学沙龙青山美学沙龙是由青山资本组织的以“美学+创业”为主题的“不严肃”交流分享活动，2至3个月举办一次，围绕着美学每期设定不同的细分话题，由学习、动手、交流三个部分构成，定向邀请年轻的创业者和新消费相关领域的从业者。——新消费创业中的“国潮热”现象自2018年初起，至今仍未见“退潮”。“潮”代表时尚和流行，体现了新品牌追求的风向与定位。“国”则体现了文化自信，体现了新品牌对中华文化的重视。9月25日青山美学沙龙在长沙成功举办。在这座街头巷尾满布国潮元素的城市，青山与众多创业者、品牌视觉设计师、媒体人就“国潮IP设计”展开思维碰撞。现将「消费美学之国潮IP设计」的嘉宾分享内容整理如下：张予（资深IP设计师）分享当我们要设计一个新的IP时，首先要想到它与大众的关联度，有无情感共鸣，是否贴近大众的日常生活。好的IP是灵感的表象，所以当我们对品牌IP有创意灵感时，要及时记录与创作，存在脑海中的永远是灵感，不是落地的IP。好的IP要有识别度，建议将IP的核心可识别元素放置在IP的头部或脸部，当我们与更多IP联名或做组合创作时，IP的核心元素更容易被露出和识别。核心元素越简约，与其他元素的适配性相对来说就越强。在制作IP的时候，要注意IP价值观的恒定传达。任何一个IP都需要承载文化，都要有完整的视觉体系，才能更好的与其他形象做融合，也能更好的被应用到不同的材质和场景中。固定的IP形象可以考虑结合其他流行元素，进行形象的拓展与延伸，但无论如何延展，都要保持这个IP本身的性格特点和价值观。品牌IP也可以融入你的企业故事或者企业的精神和文化理念。正向的价值传导会让你的IP有更好的品牌联想，在中国的文化背景下也更易用。IP创作可以是一个迭代的过程，加入自我感触或企业品牌的经历，逐渐丰富IP的价值观。IP不能自我欣赏，要有血有肉，要有内涵，要让大众更愿意去熟悉和了解记忆。IP是一个传播符号，只要能传播出去，它就是IP。微信聊天表情就是一个很好的IP形象的传播渠道。IP的市场非常大，大众对于IP的早期认知是卡通形象或者是吉祥物，随着我国版权局的成立，大众的版权意识逐渐被唤起。企业要建立起品牌的版权意识，为自己的品牌提供保护，此外还能在与三方或更多的合作中收获更多，甚至是现金价值。周剑红（青山资本投资总监）分享投资是一件偏理性的事情，我认为投资是一门科学的艺术。日常生活中涉及到的衣食住行都在发生着一些很明显的趋势变化，这些趋势变化的潮流引领了投资机会。投资往往是在做前瞻性的预判，我们要评判与衡量那些潮流与趋势，是否可持续，是否有结构性变化。繁杂信息很难理解时，可以尝试从它的定义出发去解读。个人理解国潮是潮流文化中的一个小分子。中国风的服饰鞋帽首饰，以及诸多产品上的中式元素花纹等，所有这些文化的外显，都可以理解为国潮。中国传媒大学经管学院的一位教授对国潮的定义是：“国潮”是以品牌为载体，既能满足年轻消费者个性的张扬及其对时尚的追求，又是对传统文化自然回归而产生的一种流行现象。98-14年出生的近2.6亿的Z世代对国产品牌的接受度很高。10年前中国人检索品牌的时候，70%是国外的，而现在则变成了中国品牌，这就是一个趋势变化。“国潮”热展现的是人们对国家现在和未来发展的积极心理状态，是对民族文化的认同，更是文化自信的提升，更深层次理解国潮指的不仅是一个企业，崛起的不仅是中国的经济，而是中国的审美，代表着中国的文化越来越影响全球。从一定程度上看，中国制造不缺少高质量的产品，不缺少创新，也不缺少具有竞争力的价格，缺少的是中国品牌的影响力和认知度。审美之于品牌的重要性，除了降低沟通成本，更强吸引力和更高转化外，更是同质化竞争的一个不好逾越的门槛，是更容易占领消费者心智的壁垒。企业审美力的强化不是简单的产品包装，而是应该将信仰与尊重审美和大众喜好的心，融入到每一个与消费者沟通的触点。品牌IP的故事讲述与价值观塑造，实际上就是向消费者阐述你的世界观和对生活方式主张的过程。国潮热是表象，如何保持“国潮”不退，如何让其对中国品牌发挥正向助推力，也许我们更应该透过现象寻本质。寻找那些在复杂市场变化中的恒定值，那些有持续和稳定影响力的“洋流”而非一时的“潮流”。“新一代消费者需要更好的产品，同时也向品牌方提出了更高的审美要求。新消费品牌必须要重视审美，将审美提到企业的战略高度看待。只有在当今世界的消费格局中树立起中国美学理念，中国品牌才有根，才有走向世界、影响世界的可能。”——青山资本创始人张野青山资本青山资本，中国一线天使投资机构，专注于消费、TMT领域。青山资本致力于做“美好生活的投资者”，与创业者一同创造有伟大愿景的优秀企业。成立至今，青山资本已投资项目包括：转转、pidan、花点时间、bosie、每日黑巧、加点滋味、鲨鱼菲特、哇力机器人、cabana、驭势科技等，保持着极高的投资成功率，并获得业内多项荣誉。

去年很多人都关心“天使投资会消亡吗？”，最近又有很多声音说“新消费遇冷了”。那么新消费真的遇冷了吗？机会又在什么地方？前几年我们还是比较孤独的，因为市场对消费并不是很关注。这两年越来越多的投资机构开始进入消费领域，像消费倾斜，也有越来越多优秀创业者进入其中创业，这给中国消费市场带来非常多的关注。这种环境下，很多人说消费项目的估值太高了，严重透支了未来的想象空间。尤其今年夏天，由于一些中美的政策原因，导致一级市场整体融资数据、融资情况都不是很理想。作为今年一级市场最重要的主题之一——消费，当然也有一定的下滑，所以产生了很多争议。新消费真的遇冷了吗？参考宏观数据表现，从消费需求来看，上半年人均可支配收入增长了12%，人均消费支出增长了17%，消费支出的增长快于收入增长的速度，这说明消费意愿大幅度提高。截止到8月份，服务业的生产指数增长了17.7%，两年平均增长6.2%，社会零售增长了18.1%，这其中商品零售餐饮收入，以及网上零售都表现出了非常强劲的增长势头。今年上半年消费品的上市公司收入也表现非常亮眼。这么大的体量基础上，仍然实现了不同体量的收益增长。对于消费的初创企业来讲，如何攻下增量市场，并在竞争格局中面对大企业的夹击，是新消费品牌需要解的题，而不是消费市场的困境。从资本的角度来看，今年的资本市场IPO情况非常良好，9月中旬有449家企业IPO上市，远超去年356个。这里面消费型企业IPO数量实现了大幅增幅，今年1~9月份，消费企业通过IPO上市的达到37家，占IPO总数量的8.2%，而去年同期消费企业IPO数量18家，只占了IPO总量的5.1%。也就是说，消费企业IPO数量的增幅远高于其他行业。再看一级市场，虽然全行业一级市场总体融资事件比去年减少，但是消费企业融资仍然在增长，截止目前有662起，占比12.9%，去年同期有525起，只占总融资事件的8.7%。上半年，投资事件数量前十的行业包括IT、生物医疗、半导体等，其中连锁饮料及零售和食品&饮料行业是前十中增速最快的两个行业。连锁饮料及零售的投资数量增速达到了129.6%，投资金额增长21.6%，也远超其他行业。食品饮料行业的投资数量增速为66.7%，投资金额增长为4.8%。更细分地深挖，可以看到今年消费的早期投资更加活跃，尤其是A轮及A轮前大幅提高。如果投资人对消费市场未来没有信心，不会在早期有更多下注。长期来看，我们对于新消费思考的因素并没有发生变化，新基础设施带来的创业便利，使得中国有更多的优秀人才向消费涌入，国潮崛起、民主自信这些都是必然趋势。消费的底层支撑因素其实没有发生变化，现实情况是同质化的产品越来越多，而且大多数都是投放驱动的，而不是产品驱动或者品牌驱动，这样使得大家靠流量突破的可能性在变小，新媒体、新媒介的红利在迅速地被稀释，投放策略不断发生变化，抖音、快手、小红书这样的投放方式已经成为一种标配，所以没有找到新方法、没有找到品牌价值的流量型公司是卖不动的，这样让大家产生错觉说“新消费不行了”。所以遇冷的不是新消费，而是ROI。新消费的空间有多大？很多人开始说国内消费品已经比较拥挤，已经是红海了。那么到底新消费天花板在哪里？未来会怎么样？21世纪的前20年，是中国制造全面崛起的时代。虽然和发达国家仍有着很大的差距，但毫无疑问，我们正在从中国制造向中国品牌转型。对比全球品牌排行榜单，美国仍然是世界级品牌的最大赢家，在所有品牌榜单里都占据绝对数量的席位。而中国品牌经过十几年的快速发展，在世界品牌格局中扮演着越来越重要的角色。以Brand

致这个时代

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。新锐设计师品牌「bosie」今日宣布完成数亿元新一轮融资，投资方为B站和五源资本，老股东金沙江创投跟投。本轮融资将用于产品研发和供应链升级。成立以来bosie持续保持高速成长，收入增速连续三年超过200%，今年预计销售额将突破7亿元；依托敏锐的消费者洞察和先锋的时尚理念，bosie的消费者群体正在不断扩大。连续三年增长200%

可实习时间（例：每周4天共6个月）工作地点：北京青山资本，期待你的加入与我们一起“投资美好生活”

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。以下文章来源于36氪作者

青山家『青山家』是青山资本投资企业的新闻动态，我们见证了这些企业的成长和蜕变，也希望更多怀揣梦想的优秀创业者加入青山大家庭。7月28日，青山天使轮项目可穿戴艺术潮玩KataWorld，在魔都上海1933老场坊上演了一场独特的新品首秀，发布CLASH和MIX两个设计风格的系列代表产品，并宣布在天猫、得物等平台陆续开售。在新品首秀现场，舞蹈风暴第二季总冠军谢欣团队倾情演绎，时尚超模精彩走秀，无一不传递着这个新品牌对时尚与艺术的理解。基于目标用户-Z世代潮流年轻人群和KATAWorld的品牌风格，青山将嘻哈音乐与管弦乐进行组合为其打造了开场曲，制造跨界“碰撞感”，诠释了KataWorld“左右是我，不被左右”的品牌理念。这也是投资机构首次用音乐的形式赋能被投企业。KataWorld品牌主打可DIY、自由装配的可穿戴艺术潮玩。产品同时具备“穿戴饰品”与“潮流艺术玩具”的属性，产品主体由拥有专利设计的两个标准化模块构成，左右两半可随意组合，所有组件如机器人配件一般均可任意拆卸。更独特的是KataWorld的产品只能购买可看到的一半，另一半与佩戴组件采取盲盒的方式，用户可在线上抽取。为表达这一充满潮流趣味的品牌特征，青山为其走秀环节专门打造了一首以“kata/咔嗒”音效为素材的电子音乐舞曲，将其品牌名有机地融入到电子音乐当中，以声音的形式，将品牌理念进行了充分的表达。该品牌KataWorld的目标用户为Z世代潮流年轻人群，和前几代人相比，这些年轻人拥有着更强的自我表达能力，在产品功能之外，“兴趣”、“好玩”与“个性价值”也是他们选择产品的标准。正如青山2021年中消费报告《Z世代的定义与特征》所示，“Z世代”喜欢尝试各类新鲜的玩法，匹配共同兴趣或话题并“扩列”拥有新的小伙伴。在消费人群及消费行为习惯的不断更迭背景下，KataWorld以“潮”为切入点的可穿戴入口，为Z世代新人群提供了一种新的体验。（KataWorld产品展示）青山资本也将在未来以更多元化的方式支持和赋能被投企业。青山资本青山资本，中国一线天使投资机构，专注于消费、TMT领域。青山资本致力于做“美好生活的投资者”，与创业者一同创造有伟大愿景的优秀企业。成立至今，青山资本已投资项目包括：转转、pidan、花点时间、bosie、每日黑巧、加点滋味、鲨鱼菲特、哇力机器人、cabana、驭势科技等，保持着极高的投资成功率，并获得业内多项荣誉。

青山美学沙龙青山美学沙龙是由青山资本组织的以“美学+创业”为主题的“不严肃”交流分享活动，2至3个月举办一次，围绕着美学每期设定不同的细分话题，由学习、动手、交流三个部分构成，定向邀请年轻的创业者和新消费相关领域的从业者。——青山美学沙龙的上海站已于7月18日成功举办。检索本期沙龙有一个可以被高亮的关键词，那就是“多元”。除参会者来自全国各地外，他们所处的行业也非常多元，囊括了泛家居行业的众多领域。参会者的身份涉及家居设计、民宿运营、空间设定、家居博主等。正因为多元，本期沙龙的交流和思想碰撞热闹非凡。现就「消费美学之居住美学」的嘉宾分享内容整理如下：Chel（Cabana联创）分享1、Cabana是谁？为什么要做家居的渠道品牌消费升级之下，审美成为刚需。Cabana现在定义的使命是让中国人的家更美。基于对审美的追求，我们的愿景是成为中国最大的家居家具渠道品牌，为下一代的新兴产业消费者提供一个渠道解决方案。提及居住审美，不可不提到消费者对于家的追求的多元化，每个人心目中都有自己理想中的家，这也是为什么Cabana要做一个渠道品牌。因为自有品牌的风格，很难满足每个人对自己的家的个性化表达。2、为什么家居渠道店要开在城市消费的核心区位当下生活节奏越来越快，电商购物也越来越便捷，很少有消费者能够抽出整块时间开车去很远的家具城去逛。逛已然成为一种时间自由的轻奢炫耀。较多时间成本的付出，最终购买商品的心仪度也不可把控。家居市场目前在国内是一个有品类却无品牌的状态。设立城中心的渠道店对于新一代消费者而言更便利，对于Cabana而言也更容易在早期增加消费者与家居家具品牌的接触点。3、家具家居的消费受哪些因素影响第一层是家庭消费力，在此基础上是家居消费观，比如总体的家装预算，软硬装的预算占比以及对家居家具组团的成本付出预期等。家具家居消费中，有三个常见组团，以沙发为主的客厅组团，以餐桌为主的餐厅组团以及以床为主的卧室组团。第三个层次就是家居审美观。4、审美是一种能力吗？审美是否有高下之分审美分为两个维度，第一个是审美鉴赏力。第二是审美趣味。一个是客观的，一个是主观的。审美鉴赏力我们也可以称其为审美能力，是知识维度的积累，是审美艺术部分的成因发展以及流派特点等相关认知的叠加。审美趣味却是个人主观喜好的呈现，是个人的主观体验。所以我们说一个人审美能力高的时候是说在某种审美趣味下，他的个人审美鉴赏能力非常强，这是一种高审美。还有另外一种就是他能欣赏非常多元的趣味，并对每一种审美趣味都非常了解，这是一个通感更强的审美者。5、当一个行业处于早期阶段，我们需要做的事是什么我们需要做的是培育。有人比喻当下的家居消费市场很像90年代的时尚行业。我们能在很多地方见到很多家具，其实都是有原型的，但是大众完全消费原型的阶段还没到，我们做早期市场的教育主要做两件事情：第一是保证你供应量的多元，消费者只有看到各种各样的审美趣味，才能明白自己喜欢哪一个，这也是Cabana的渠道本位的一个出发点。第二就是做内容，领消费者一起去认知和品鉴。没有传达就没有认知。Z世代都在为自己心目中的品牌付费，这个过程需要慢而持久。6、很多品牌的符号化很强，为什么要强调符号的商品意义消费者的消费都存在一个变迁的过程，很多人买奢侈品都是从logo开始，或者从代表作开始买，这是一个越来越有认知，越来越成型的一个过程。家具消费也类似，我们进入一个领域的时候都需要迈门槛。拿CHANEL举例，最初其成立之时为一个设计师品牌，是一个引领女性独立，从服装开始变革的具有很强内涵支撑的品牌，但如今已经双C化，完全logo化了。这是一个商业上的成功。消费者购买商品的时候是一个自我的投资，带有强烈的功能主义和明显的消费符号。我们大部分时候会非常在意品牌左边（下图左侧），心理维度上则更在意我是谁，如何表达自己，认同品牌后面物质意义之下的非功利创造，很多小众品牌都是先从（下图右侧）开始的。慢慢做大之后，都会有一个商业体的要求，建立一个让消费者信赖的标签。金雨（青山资本投研总监/高级投资经理）分享1、作为投资人，我们怎么看待美学这个事情羊大为“美”。包含两层含义，第一个是富足充盈才有选择的可能。第二层含义是把羽毛带在头上，这是选择过后的展示性，告知大众我为什么做这个选择。古典音乐是否较之流行音乐高级，从投资人角度来看，古典乐是在磁带出现后才慢慢被流行音乐所取代。这是一个技术进步的结果。所以我们看古典还是流行高级，其实是大众的选择问题。现今无论是销售渠道还是内容平台，都可以让大家在接受产品和信息的所谓的阶层和地域壁垒逐渐变弱甚至消失。我们可以解释为在同样的信息灌输下，大众的审美可以有共性和趋同。2、颜值重要吗，为什么重要颜值可以代表一种好的向往，常说眼耳鼻舌身意，对应色声香味触法。过去我们不认为颜值有这么重要，为什么现在变得越来越重要，是因为当没有剩余，没有品牌，没有可选性的时候，颜值的作用力很低。但当货太多，品牌需要给消费者购买理由的时候，信息过载决策时间不够的情况下，一些好看甚至是夸张的东西，似乎可以是一个破局。从效率层面来讲，美的反面不是丑，而是平庸。3、审美的本质是什么除了效率层面，我们认为生活方式也是选择，每一种选择都意味着我要表达，在我看来，审美的本质就是你对这个世界的看法，你如何解释这个事情，希望变成什么样。有人说，消费者觉得什么是美的，钱就会流向哪里。4、做中国品牌的长期加仓者青山从成立之初就专注消费赛道，我们经历了从没有看品牌，到现在众多机构都在看品牌的全过程，感觉可能过一两年大家又不一定会继续看品牌了，但我们青山认为中国的消费品牌是有长期价值的。经常被问到投资的风口是什么，变化是什么，我们认为重要的不是变化是什么，而是什么是不变的，能够穿越时间周期的才是值得重仓的。5、国风国潮是不是就是中国的美学从结果倒推，想象未来5年10年之后，有一些中国品牌成为了世界品牌，在品牌、技术和创新性上都很不错的时候，很难想象它们都是国风，或者商品的外在是普通的。传统文化有非常多值得借鉴和传承的点，但是也需要与现代做好融合。6、住宅家具的品类增长快、增量大我们从农耕时代发展而来，所以现在仍然对于居住地有着天然的追求，无论是自住房还是租住房，都希望在强大生活压力下能寻求自己的一方慰藉，从这个角度来说，所有适用于在家居场景内使用和摆放，能够给我们带来舒适和价值感的产品都可以称为泛家居产品，包括潮玩手办。（图片可点击放大查看）家居家具类的消费本质上是对内的外显行为，买给自己。在我看来，只有自己是一个放松的状态去工作去跟家人朋友相处，才更有可能去传递你想要做的事情。很多人呼吁让生活慢下来，如果你想去的地方真的特别远，特别有价值，是一个特别宏大的事情，或者你在乎的事情，一定要学会换气，学会在岛上休息一下，你才有能够长期坚持达到你想要去的地方的可能性，所以我觉得让自己舒服一点，可能才是让世界更美好的一个出发点，必须要做的事情。“新一代消费者需要更好的产品，同时也向品牌方提出了更高的审美要求。新消费品牌必须要重视审美，将审美提到企业的战略高度看待。只有在当今世界的消费格局中树立起中国美学理念，中国品牌才有根，才有走向世界、影响世界的可能。”——青山资本创始人张野青山资本青山资本，中国一线天使投资机构，专注于消费、TMT领域。青山资本致力于做“美好生活的投资者”，与创业者一同创造有伟大愿景的优秀企业。成立至今，青山资本已投资项目包括：转转、pidan、花点时间、bosie、每日黑巧、加点滋味、鲨鱼菲特、哇力机器人、cabana、驭势科技等，保持着极高的投资成功率，并获得业内多项荣誉。

一代人为什么会有这样那样的行为特征，它的来源是什么，是什么导致了他们可能会说“我在线上逛街，或者我喜欢一个人生活，或者我并不在乎钱”，我们这个报告尝试去探索因而不仅是果。

36氪获悉，宠物生活方式品牌pidan彼诞已于近日完成5000万元B+轮融资，投资方为兴旺资本。据创始人马文飞介绍，本轮资金将主要用于供应链搭建、宠物食品类目产品开发、运营投入及人才补充等方面。

36氪获悉，转转集团今日宣布已完成1亿美元D1轮融资，本轮由小米集团战略领投，尚珹资本、顺为资本跟投。加上此前宣布的C轮3.9亿美元融资，以及转转旗下to

创始人Leo曾在宝洁任渠道销售总监8年，并在Olay任品牌市场营销总监，后担任新希望食品总裁3年，操盘战略设计、供应链升级、组织变革等工作，有消费品品牌、食品全产业链、线下餐饮三大领域的复合经验。