意识形态变化催生新的潮流品牌｜青山美学沙龙回顾

青山美学沙龙

青山美学沙龙是由青山资本组织的以“美学+创业”为主题的“不严肃”交流分享活动，不定期举办，围绕着美学每期设定不同的细分话题，由学习、动手、交流三个部分构成，定向邀请年轻的创业者和新消费相关领域的从业者。

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服饰品牌的第一性原理是什么？有人说：美和社交。如上这个问答来自青山美学沙龙参会者的微信群。这种交流的畅快感也贯彻了沙龙活动的全程。伴随大家在线上社群沟通的深入，青山美学沙龙2023首场活动的线下交流部分也完美落幕。

关于潮牌共性的探讨，我们邀请了三位嘉宾从不同角度来做解读，在此也将核心观点做整理分享给大家。

01《Z世代的潮流消费》

「青山资本执行总监-艾笑」

关于Z世代的定义，也许并不是90后、95后、00后、05后等各年龄层的排列组合，世代并不是一个固定尺寸的盒子，可以用出生年份按照5年/10年把人整齐的收纳进去。一个世代之所以被单独划分，缘于他们是地域上关联的一群人，在成长中同时经历了一些重大的社会科技和文化事件，共同的集体记忆使得他们三观趋同。

每一代人都有关于一代人的品牌记忆，和代际区分一样。每个潮流品牌的诞生都和当下时代的社会语境高度相关。当我们想要研究某个国家某个年代的社会语境或情绪时，当时流行的电影或电视剧也许是个切入口。

说到国潮的开端，肯定绕不开李宁这个品牌，以及关键的年份，也就是2018年。恰当的设计遇上合适的社会意识形态语境，或许能让一个品牌获得新生。

个人总结了一个公式： V=Tvf(i,e,m) ，是我经常用来判断是否投资的一个很核心的标准，也可以用来判断这个品牌是否能够在一定意义上去穿越经济或者是意识周期。

我认为一个品牌是否可以被大众所认知、传播，甚至喜爱，都离不开这三个要素，也即天时、地利、人和。

“天时”就是金字塔最上面的“i”，就是当下主流的社会意识形态。意识形态听起来很虚，但如果用一种具象的形象来表达，它其实就是一种符号。所谓符号就是品牌的Logo，或者是IP，这些你一看到就会产生共情的标签。

潮流品牌的Logo并不单纯只是好记，区别于其他的品牌，主要有三种表达意义，分别是消费者的群体归属需要、自我意识觉醒以及用来标识阶层。

新媒体的发展使得信息过载，大量信息充斥的背景下，消费者记忆的空间被压缩，品牌表达就需要更直击人心，更需要简洁的符号表达。符号表达有一个隐藏的假设，即希望消费者表达的，不是当下的自我，而是想要成为的自我。

“地利”就是金字塔中间的“e”，在某一段时期，特别是品牌发展早期，当下的社会情绪是怎样的。当品牌方把自己的核心价值观通过一句话（Slogan），一个场景不断地在你面前重复，让你慢慢产生联想，就会延伸出更丰富的情绪倾向。需要强调的一点是，即使找对了情绪，也要注意，情绪也是会变的。

Slogan在运营端，其实是反映品牌现阶段的企业战略，当社会情绪发生变化时，相应的战略也应发生变化，从而向用户提供更贴切的核心价值。

“人和”是金字塔最下面的“m”，“m”=社会媒体、时尚圈层、商家的“合谋” ，一套方法论。这个维度更多的是操作层面的事情，也就是运营。如何通过媒体、渠道、品牌建设，把品牌的势能发挥到最大。

公式： V=Tvf(i,e,m) ，除了函数里的三个变量，前面的“T”（时间）是一个最稳定的系数。以终为始来看，伟大的潮牌创造的应该是最大的总体符号价值，因而需要具备一定的普世性。所以在潮牌发展的初期，通过预售、限量、神秘所制造的稀缺性应该只是一种手段和工具，为的是把名字、形象和意义的“符号故事”说清楚、说透彻，牢牢地刻在群体的脑中，而不是为了制造稀缺而稀缺。

情绪会变。从长期的角度去看，时间，才是品牌价值最核心的因素。而在恒定时间内坚定自己的价值观，品牌才有穿越周期的可能。

02《消费趋势下的品牌构建》

「阿里设计平台资深创意人-山识」

基于阿里巴巴的大数据背景，我们阿里设计研究院做了很多的标签，有了一些洞察。大家印象中品牌可能是超级符号、 logo等等这些，其实严格意义上说，我认为品牌资产其实理解为是可被识别且可以被持久识别的图形以及内容源。

很多消费洞察，或者说消费趋势的背后，也许可以追踪到关于这部分人群的消费特征化的一些演绎和表达。包括人群的观念转变，包括他的社会关系的改变，以及说他整个的一个成长经历等等。趋势变化相应的或许能衍生出来更多垂类和细分的需求，或者存在着一些可以创新的机会。

结合淘系的大数据以及第三方数据，我们做了2023年消费的6个维度的趋势发布。

01家庭自救站

人口老龄化趋势、全球老龄化日用品6万种、日本有4万多种，而我国只有2000多种。围绕这个情况，可预见的消费趋势有：韧性抗争族（对抗衰老）、乐态养生派、家庭健康总督。相对应的创新机会可能有：智慧互联的家用医疗产品，如血压计、血氧仪等。便携的急救设备，如ER心电监护仪以及细分群体的穿戴设备（随身监测表）等。

02枕边疗愈所

“阳康”身体、上班族、解压经济、颜值经济、保健经济。比如：嗜睡困难户、筋骨疼痛族、睡美人等。相关的创新机会有：近交互助眠产品、多场景的按摩设备、助眠&美容的整合产品等。

03长途智驾游

“内卷”、“躺平”、“精神内耗”的热题讨论，开放之后的畅快旅行，搁置的旅行计划重新开启。出走阖欢家、猎趣山人，游牧居车党开始出现。相对应的创新机会有：品牌化配套硬件，如车载专用冰箱，个性软装配件，如车载自充气床垫；大众化垂类产品，如户外露营所需的相关产品等。

04融合式国风沉浸馆

“围炉煮茶“，新式茶饮结合了茶和咖啡、露营的社交方式。国韵穿行者、文史探秘党、华流新生代频出。相对应的国风配饰、国潮文创周边，如三星堆联名盲盒；华流新家装，具有国风造型的家居家具以及家装风格等。

05轻烹饪雅致厨房

疫情中猛增的“生活仪式感消费”慢慢趋于缓和，现在人们似乎更流行“减法生活“。出现精干大当家、懒系养生族和效率掌勺人。随之而来的智能化联动厨房，如静音蒸烤一体集成灶以及集成化小家电，针对健身人群的烹饪小家电等创新机会都已到来。

06有氧绿色CBD

为生活而奔波的都市青年们，大多会选择一项能耗低、负荷小且容易入门的“轻运动”。热爱飞盘的躁动社牛、每日普拉提的智联打卡人以及轮上夜游族（轮滑）都穿梭于城市的CBD中。能够提供个性化闭环服务诸如智能健身镜，或与俱乐部联合发布运动产品，以及能够帮助穿梭城市森林的电动助力都开始萌发。

03《无性别时装品牌的大众化之路》

「bosie联合创始人-齐贤」

关于今天的分享我会走写实的路线，真实的还原我们bosie整个的创业历程。无性别主义的概念是从2017年刚刚开始兴起并逐步传递到国内。我们认为伴随相对进步的思潮的出现，那么必然也会催生一些新的品牌或者是具有新主张的品牌。

早期我们曾经向书本去学习，尝试去探索无性别主义该如何去表达。所以我们出街的很多品牌侧的内容都在试图去解释无性别主义。但当你越想去谄媚所谓的无性别主义或者说是一味的去表达这个观点的时候，有时候反而在失去自己。

中期我们就将bosie的品牌风格开始聚焦。不是去全面地解读所有的无性别主义，而是聚焦于无性别主义代表之一的王尔德。聚焦传递唯美主义，这种带有强烈复古的配色和拼接的服装，让我们的产品迅速出圈。

通过与我们品牌基因适配的小王子IP进行联名，我们更加深刻的锁定了bosie所要表达的无性别。孩童时代的我们似乎对性别的界限感很模糊，我们抱有对世界的善良，以及充满了好奇。小王子的一个核心思想就是所有的大人曾经都是小孩。这使得我们将一个很大的无性别主义慢慢锚定到了一个比较具象和小的点上。

我们的品牌后期发展出了很多系列不同风格的产品，但过于膨胀的发展，使得品牌的内核慢慢开始因为与其他的联名而被弱化。我们为此做了调整，继续保持和升级了我们的品牌基因。我们把这种孩子气概进化成了少年的气质。愿你出走半生归来仍是少年。

发展至此，我总结了一些我们的经验教训。当你有想做潮牌或者做一个品牌的想法的时候，可能第一步就是要选择一个具备一定成长性和延展性的主题作为你品牌的核心概念。不管是保持童趣还是浪漫少年主义，都需要是符合普世价值的思想。普世思想也会在品牌后期包容更多的变化性和变现形式，同期品牌的生命周期会更长。

我们做对的第二件事是借助联名IP赋能品牌文化的母体，缩短构建品牌人格的时间。在我们的粉丝心目中，说起bosie大家的脑袋中是有很强的画面感的。我们选择联名，更多考量IP与我们品牌的基因和气质符合。

目前我们正在努力去做的事情就是做一个潮牌，或者可以被广泛传播和辨认的品牌，需要一直做的事情就是沉淀自己的标识资产，提升品牌的传播效率。

最后要复盘的教训就是要学会克制、杜绝贪婪和放弃干扰项目，需要专注而深刻的去塑造品牌的灵魂。

我认为做一个覆盖大众的品牌，不如做一个可以穿越时间周期的品牌。

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嘉宾分享之后，青山美学沙龙的“动手”环节中，我们也收获了不少朋友的脑洞大开。

现场的小伙伴们也踊跃分享了自己的作品，创意理念以及对于潮牌的理解。

期待下一次相遇！

青山资本

青山资本，中国一线天使投资机构，专注于消费、TMT领域。青山资本致力于做“美好生活的投资者”，与创业者一同创造有伟大愿景的优秀企业。
成立至今，青山资本已投资项目包括：转转、每日黑巧、花点时间、bosie、pidan、COOOOK轻烹烹、鲨鱼菲特、cabana、LEMO E-Bike、加点滋味、花田萃、ABC CAMPING等，保持着极高的投资成功率，并获得业内多项荣誉。
   

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