青山资本投资常温原制奶酪品牌「酪神世家」｜青山家

作者：Riri   采访：Riri、Bobo

FBIF独家获悉，奶酪品牌「酪神世家」已于近期完成数百万美元的Pre A+轮融资，青山资本独家投资。

酪神世家创始人郭本恒博士告诉FBIF，本轮融资将主要用于新产品的推广，以产品来带动品牌。

国内首款常温原制新鲜奶酪“五维素颜奶酪”

作为见证中国乳业30年变革的人，郭本恒表示这辈子都要“死磕乳业”。如今再次出发自己做企业，他想要做的是中国奶酪的引领者。

那么如何才能做“引领者”？在郭本恒看来，企业需要靠产品力来领。成立于2022年的酪神世家，在去年年底打造“五维成长奶酪棒”后，又于近期推出国内首款常温原制新鲜奶酪——“五维素颜奶酪”，想要“从新定义中国奶酪”。

“5维营养，从新定义中国奶酪”

郭本恒谈到，企业如果想做“引领者”，不是光靠一个口号就能被消费者认可，而是要真正落到实处做产品。如果说产品是1，营销、渠道各是0。两个0很重要，它是放大器，能把1变成100。但没有这个1，那两个0永远是0。

追求“产品力”的酪神世家，还有着“为中国家庭提供科学营养解决方案”的使命和愿景。品牌认为，奶酪从营养价值来看，只能部分解决家庭成员的营养问题，还不能直接作为营养解决方案。所以，酪神世家希望做“源于奶酪、高于奶酪”的产品，满足家庭中不同成员的需求。基于此，品牌带着“利他、匠心、传承”的价值观，先瞄准儿童需求，又洞察到女性当下的新型营养需求，一步步为家庭成员们打造产品。

“奶酪不是奶酪棒”，推动差异化品类创新

放眼欧美的乳制品市场，奶酪已是“半壁江山”的存在。然而在中国，奶酪想要做到千亿大市场，还要面临从启蒙期走向成熟期的诸多挑战。

郭本恒表示，奶酪不是奶酪棒，在中国奶酪启蒙阶段，奶酪棒是一个比较优秀的产品，但想要做到1000个亿，光靠奶酪棒永远到不了。奶酪棒的兴起让许多企业走入同质化的价格竞争，但这条路走不通。

“我要做出一些市场上没有的东西来。”在郭本恒看来，产品创新是最基础的一点，他希望能够做到品类创新。

他指出，目前奶酪在我国乳制品市场仅占2%至3%，参考日韩奶酪品类在乳制品中的占比，中国奶酪的市场份额还有十倍的增长空间。但是日韩的奶酪市场培养时间相对更长，同时在本土化上以再制干酪为主，原制的量不多。要做正宗的奶酪，中国奶酪的发展就是以原制为主。

“但我创新也不是瞎创。”对于郭本恒而言，品类创新一定是在“源于奶酪、高于奶酪”的思路上。

郭本恒认为，乳制品最好的两个载体，奶酪第一，酸奶第二。可为什么酸奶市场已经成熟，奶酪市场却没有爆发？

在他看来，酸奶有两大优势，一是口味好，二是有附加功能，帮助胃肠调节。奶酪虽然属于乳制品中营养富集的载体，但是在口味接受度和消费者可感知的功能性上又比酸奶差。

开创新品类，就要把乳制品的优点集合起来。郭本恒希望在保证奶酪营养价值的同时，也做好口味和功能感知，满足消费者的需求。他想打造的，并不是某项平庸但是综合成绩较强的产品，而是要做到单项的冠军，再获得一个总冠军。

“消费者是用脚投票的，我们应该最大限度满足消费者需求，这种能力就是第一性原理。”郭本恒强调，“这样你就不用担心消费者会不会买。”

在他看来，消费者不买只有两种可能性。一种是收智商税，消费者认为品牌在忽悠。另一种就是贵，消费者不愿意花钱。

但是消费者对产品“贵与不贵”的判断，属于性价比，而不是绝对价值。一件有更多维度优势的产品，虽然单价可能更高，但也有着更高的性价比来吸引消费者。

基于郭本恒对品类创新的这些思考，酪神世家推出了国内第一款常温原制新鲜奶酪——“五维素颜奶酪”，专为中国女性定制“五维营养”。

国内首款常温原制新鲜奶酪“五维素颜奶酪”

据了解，酪神世家为这款常温原制奶酪打造了一套工艺方案，构建了特有的稳定体系。

郭本恒分享到，想要保证产品的高蛋白质含量，同时带有半年的保质期是非常有难度的，外国的团队也表示很难做，但是酪神世家还是要尝试。最终，常温原制奶酪的成功打造，让销售渠道不再受冷链限制，扩大了消费场景。

研发团队还定下目标，要保证在营养富集的同时，打造不弱于酸奶的口味。据透露，这款常温原制奶酪的口味在测试阶段也获得了消费者的好评。

此外，酪神世家还设计出“抗氧维度”“气血维度”“代谢维度”“自护支持”和“骨骼维度”五大维度，在常温原制奶酪中添加虾青素、维生素C、磷脂、弹性蛋白肽，以及6.5-15倍浓缩的蔓越莓、红枣、酸枣仁、枸杞、玫瑰花等成分，助力女性健康。

郭本恒表示，五维素颜奶酪所打造的概念，不是酪神世家的销售人员或研发人员提出的，而是市场提出的。需求端会对饮用方式、包装形式、口味需求等方面提出要求，团队就来实现这个需求。

“企业得具备差异化的能力，这些消费者最终是能感知到的，酪神世家还在成长期。一家企业如果没有新品类的注入，肯定最终要衰退的。”郭本恒强调。

“不收智商税”，做中国家庭的营养解决方案

常温酸奶在当时大行其道，打破了渠道的限制。被称为“莫斯利安之父”的郭本恒却有着一个遗憾，消费者对常温酸奶的功能性感知不足。

在他看来，营销只能成为网红，想要成为经典，就要抓住产品的本质，需求是不会改变的。

例如，莫斯利安村带有的长寿因子，就是一个长期需求的契合点。长寿需求不会过时，也不分年龄，五维概念也是如此。尽管随着时代变化，满足五维的方法和手段会变化，但是需求不会变化。女性对抗氧、气血、骨骼、自护、代谢等方面依旧会有需求。

郭本恒表示：“时装可能过季就扔掉了，但是我们开发的是西装，几百年来一直是被需要的。当然，改进也是有的。”

既然需求是“不变”的，那么酪神世家为中国家庭提供科学营养解决方案解决问题的出发点，就要了解消费者的需求是什么？

在郭本恒看来，奶酪的重要的两个营养点，一个是蛋白质，另一个就是钙。对于儿童而言，这两个维度非常重要，但是仍有不全面之处。儿童生长发育还需要关注脑力、视力的发育，也需要消化力作为营养吸收的基础。所以酪神世家就提出了五维的概念，打造“五维成长奶酪棒”，提供自护、骨骼、消化、脑力、视力五个维度的营养支持。

五维成长奶酪棒

对女性营养需求进行调研时，团队发现如今女性最关注的就是抗氧化、补气血、代谢。于是，品牌针对这些需求打造了五维素颜奶酪。

郭本恒表示，常温原制奶酪的工艺和稳定体系已经不易模仿，但模仿难度最大的可能还是五维。品牌打造的五维，是在洞察消费者需求后，结合了中国多家高校、头部原料公司的外部支持，和酪神世家自有研发能力设计而成的。

在未来，“五维”将会成为酪神世家的一个代名词，酪神世家会在奶酪原有的两个维度以外，再增加三个维度，打造功能性解决方案。为了做中国家庭的营养解决方案，酪神世家也将扩大奶酪消费人群，搭建产品矩阵，为家庭中的不同成员带来更多产品。

五维成长奶酪棒

我们还了解到，酪神世家目前的主要购买人群以20-45岁的一二线城市都市白领为主，同时小镇青年也成为了重要的消费人群。

郭本恒表示，小镇青年在物质需求外也在追求精神需求。企业如果想要做到引领，就要在满足消费者物质需求之外，带来精神需求，给消费者自豪感。

酪神世家真正开始运作才满一年，却已经取得了一定的销售成果。郭本恒透露，公司在2023年上半年打基础后，从5月份开始发力，在618期间获得线上全渠道奶酪棒、同时天猫京东奶酪品类销售总额第一的成绩[1]。到了天猫双十一活动期间，酪神世家又获得了奶酪/奶制品店铺累计GMV排名第一名[2]。

在郭本恒看来，销售的成功就源于打造了差异化创新品类，满足了消费者的需求。

酪神世家获奶酪/奶制品店铺累计GMV排名第一名

“做产品并不是收智商税。要让消费者感知到加的每一分钱背后的技术、设计价值，如果企业做不到，想要加一分钱也根本加不了。”郭本恒强调。

郭本恒还分享到，目前酪神世家的团队以老中青相结合的形式组成。他作为创始人为品牌定下基调和战略，选择儿童、女性作为目标人群做产品。年纪比较大的员工有经验做好供应链管理。中青年员工则对新营销、新销售更熟悉，也会各自发挥各自的优势。团队既有整合资源的能力，也有不同方面的经验沉淀。

据了解，目前酪神世家的渠道以天猫、京东、抖音为主，其他线上渠道为辅助。团队目前也在选取合适线下渠道，在明年1月份，酪神世家的产品也将会逐步走入线下，做到线上跟线下相结合。

“销售或者市场就是这样。先看能不能把用户引进来，形成购买。再看能不能留得住，也就是看你的产品是不是智商税。”郭本恒始终认为，最终这个产品能不能立得住，消费者会有感知。

结语

在打造创新品类，开启中国常温原制奶酪新赛道后，酪神世家未来还将持续布局差异化产品，为中国家庭提供营养解决方案。我国的奶酪市场也在静静等待，一款“现象级”新产品的出现。

作为乳制品行业的“老顽童”，郭本恒认为奶酪这个“小荷”才露尖尖角，他也期待更多企业一起做好奶酪行业，让“百花”齐放。

参考来源：
[1] 5月31日-6月20日天猫、京东双十一活动店铺支付GMV数据

[2] 10月31日-11月11日天猫双十一活动店铺支付GMV数据

青山资本
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